Presupuestos 2.0

En los últimos días he tenido muchas conversaciones con amigos que trabajan como autónomos o colegas de otras empresas sobre los presupuestos de comunicación 2.0 que pasan a los clientes algunas agencias de publicidad o empresas de comunicación especializadas con conceptos de "a 1,50€ el Tweet" o cobrando una cantidad indecente por abrir un blog de blogger.

El problema de fondo (y la oportunidad) es que las redes sociales y lo 2.0 está de moda, todo el mundo habla de ello, todo el mundo quiere estar; pero pocas empresas saben qué se puede hacer, cómo hay que trabajar en este campo, dónde pueden encontrar profesionales preparados, por qué es interesante hacerlo y por último cuánto cuesta esto. El desconocimiento es generalizado y de ello se aprovechan algunos para hacer negocio rápido a costa de los desconocedores.

En este blog ya se ha comentado mucho qué hay que hacer antes de lanzarse al mundo 2.0, las premisas para trabajar aquí, incluso los profesionales que por separado o unidos en alianzas estratégicas pueden aportar soluciones. Sólo nos queda comentar el "cuánto"

Existe la creencia generalizada de que las acciones en redes sociales "son gratis" y en parte es cierto, salvo que te cobren por abrir un blog gratuito, el acceso a las redes sociales es gratis, cualquiera puede hacerlo, pero ¿cualquiera puede hacerlo BIEN? ¡Ahí está la clave!

En mi opinión habría varios niveles de servicios en comunicación 2.0:

1. Yo me lo guiso, yo me lo como. Si uno es un empresario individual, tiene conocimientos de comunicación y marketing, una estrategia clara y domina las redes sociales como usuario avanzado y tiene el tiempo suficiente... perfecto!!! La comunicación 2.0 no le costará nada.
2. De vez en cuando al restaurante. La versión anterior tiene una variante... cuando hay algo especialmente interesante o en función de campañas concretas puede optarse por encargar soluciones profesionales ligadas al diseño, a la creatividad, para realizar cosas realmente diferenciadoras e impactantes.
3. Comprar la caña y aprender a pescar. Muchas empresas quieren, pero no saben como... no se atreven a abrirse del todo, pero al mismo tiempo quieres aprovechar esa herramienta de comunicación. Para estas empresas puede arbitrarse un sistema mixto... un plan estratégico de comunicación 2.0 que marque las pautas a seguir en las diferentes redes y ofrezca formación a las personas encargadas de comunicar dentro de la empresa.
4. Todo Incluido. Como los hoteles del Caribe, esta es la solución para las empresas que no tienen tiempo, ni estructura y que quieren externalizar el servicio y tener a alguien que se encargue de todo. Obviamente este servicio sí debe ser costoso, pero tiene que contar con dos elementos clave:

• "Todo Incluido" no implica olvidarse del tema... deberemos proveer de información a la empresa subcontratada para que haga bien su trabajo. Recordemos que es un medio para comunicar.
• La oferta de la empresa debe ser verdaderamente completa y de calidad... debe funcionar como si estuviera dentro de la empresa contratante.

A pesar de todas estas modalidades (y otras muchas que sin duda habrá), lo que siempre debe existir es transparencia en la fijación de precios. El cliente debe entender por qué cobramos y el valor del trabajo que se hace. Engañando al cliente no conseguiremos más que se sienta timado y salga huyendo de nosotros y, por añadidura, de todo el sector. Hay que ser honesto en el cobro de estos servicios y no aprovechar el interés y el desconocimiento para hacer negocio fácil y rápido. Esa tentación lleva directamente al fracaso, a no muy largo plazo y a que todos los que se dedican a esto acaben con reputación de sinvergüenzas.

Marca personal, colaboración, networking, cobranding y reposicionamiento gracias a las redes sociales

Los últimos meses han sido apasionantes. Mi presencia activa en redes sociales, especialmente en Twitter me ha regalado la amistad de muchas personas interesantes con las que no solo comparto momentos de ocio en las quedadas a las que acudimos, sino, sobre todo networking del bueno y estupendas charlas sobre turismo, marketing, comunicación... 

Las redes sociales, especialmente Twitter y Linkedin, y los blogs son un espacio ideal para el marketing personal. La marca personal de los profesionales que trabajan en algunas empresas supera en la red la notoriedad y el prestigio de la propia marca para la que trabajan. La presencia visible de esos profesionales en redes sociales les pone en una situación estupenda que sus propias empresas no están sabiendo aprovechar. Muchos de estos profesionales estamos viendo que existen grandes oportunidades para nosotros entre estas amistades que hacemos en las redes sociales. Las posibilidades de colaboración y de desarrollo profesional aumenta día a día. Bien utilizadas, estas redes pueden convertirse en una formación continua y una fuente de negocio.

Todo ello está motivando que muchos buenos profesionales integrados en empresas "gestionadas en el siglo XXI como si estuviéramos en el siglo XIX" tal y como se decía esta semana en unas jornadas de innovación, se sientan infravalorados y busquen un reposicionamiento de su marca personal. La formación y el interés de estar al día convierte a algunas personas en auténticos expertos a la vanguardia de las redes sociales, mejorando de largo el nivel, no solo de sus empresas, sino también de algunos proveedores que venden a estas empresas sus servicios de consultoría o formación en comunicación, marketing o redes sociales. Pero como en sus propias empresas siguen chocando contra un muro cada vez que hablan de nuevas tecnologías, redes sociales, nuevas formas de comunicación, etc. cada día más personas buscan fuera del ámbito laboral nuevos lugares donde posicionar su marca personal.

La crisis está abriendo también un amplio abanico de oportunidades para los freelance, en forma de proyectos en los que colaborar, asociaciones con otros profesionales para trabajos concretos, etc ya que las empresas no quieren incrementar sus plantillas con costes fijos y la subcontratación de los trabajos está a la orden del día. Al mismo ritmo que crecen las amenazas de EREs y despidos; crecen las oportunidades de colaboración, subcontratación y trabajos por cuenta propia. Vamos a toda velocidad hacia un modelo en el que el branding personal va a empezar a jugar una importancia vital en nuestro entorno laboral. En el mundo del vino, ya hace algunos años que los mejores enólogos no trabajan en plantilla de una bodega, sino que "se alquilan por horas" a varias empresas que compiten en el mismo sector. Ese modelo lo veremos pronto generalizado en el mundo de la comunicación y el marketing.

El marketing personal traerá consigo elementos clásicos del marketing empresarial, uno de ellos será el cobranding. La suma de dos o más marcas personales en proyectos conjuntos, creando clusters de conocimiento aplicables a proyectos concretos. Los profesionales buscan alianzas temporales para proyectos concretos. Elegiremos a las personas que creamos más oportunas para cada proyecto, sin necesidad de crear una alianza permanente en forma de empresa, sino muchas microalianzas de cobrandig temporal. Ya hay muchas empresas, como Turespaña por ejemplo, que cuenta con comités de expertos para asesorar en sus políticas de marketing y ayudar a la dirección, con su opinión a ajustar las decisiones y minimizar los errores.

Se me antoja apasionante el momento que se nos abre ante nuestras narices. Grandes amenazas, pero mucho más grandes oportunidades. ¿Estas dispuesto a aprovecharlas y desarrollar tu marca personal?

Política de precios. Revenue Management

Durante esta semana he asistido a unas jornadas de formación en torno a la innovación aplicada al turismo. Una parte importante de esta formación ha consistido en explicar técnicas de Revenue Management. Estos sistemas de fijación de precio variable, los empezaron a aplicar las aerolíneas y ahora están bastante generalizados en el sector turístico. Aunque aún no muy aplicados por las pequeñas empresas, todos entendimos que es fundamental hacerlo y puede ser muy útil y beneficioso también para las pymes.

La jornada estaba especialmente centrada en alojamientos turísticos, pero puede ser aplicable a muchos otros servicios. Fue impartida por Jaime López Chicheri, que tiene un interesante blog con abundante información sobre estas técnicas que recomiendo leer. En su blog puede encontrarse también las presentaciones que resumen lo que explicó en estas jornadas por lo que no me extenderé en ello. Jaime es un experto y leyendo su blog seguro que podéis aprender mucho más.

Lo que a mi me gustaría destacar es que las políticas de precio son las grandes olvidadas del marketing en pequeñas empresas. Para muchas pymes la única política de precios que se plantea es la bajada de los mismos, especialmente en esos tiempos de crisis. Jaime nos convenció en estas jornadas de que esto es un grave error, si se hace de una forma indiscriminada. En estas diapositivas sobre revenue management en tiempos de crisis veréis que no es muy rentable bajar precios. Alrededor de esto, existen varias claves importantes:

Bajar indiscriminadamente el precio implica casi siempre bajar calidad, mientras que se consiguen muchos más beneficios manteniendo precios y aportando valor añadido. Las técnicas de cross-selling pueden ayudar a complementar beneficios perdidos con el precio principal. En estos tiempos de crisis, el cliente mira más en que gasta el dinero; pero cuando decide gastarlo busca obtener el máximo rendimiento por su dinero. Como ejemplo, yo estoy dispuesta a pagar un poquito más por habitación por tener wifi o acceso a un spa... otro por tener piscina o por estar en primera línea o por un todo incluido... porque mi reflexión me lleva a pensar que ahorraré en otros conceptos del viaje. Esto deben aprovechar los alojamientos. Más valor añadido ayuda a no tener que reducir el precio.

Hay que tener en cuenta también el coste de imagen para el producto que supone una bajada excesiva del tiempo. Un bajo precio está ligado a una imagen de baja calidad. Un hotel de 5 estrellas o una casa rural con encanto que tira sus precios en un momento concreto, de manera indiscriminada, para todas sus habitaciones, puede perder el atractivo aspiracional de ser un lugar de lujo o con encanto y con ello perder a los clientes menos sensibles al precio que le hacen tener beneficios mayores por habitación. El cliente que consigue un precio "chollo" nunca debería tener la mejor habitación del hotel. Jugar con las diferencias de las habitaciones, el cross-selling, las temporadas etc. es lo que promulgan las técnicas de revenue management.

Estas técnicas deben estar basadas en la observación, la recogida de datos propios y ajenos (si es que se pueden conseguir) el análisis detallado de los mismos y en base a ese histórico intentar fijar el mayor precio que podemos lograr cobrar en cada momento, para cada tipo de cliente y para cada tipo de habitación (valido también para otros productos) En este punto se plantea como indispensable la colaboración entre empresas. compartir datos de ocupación y precios con la competencia puede ayudar y mucho a conseguir históricos más fiables y poder adaptar mejor los precios, entre otras muchas cosas. Siempre es mejor colaborar que entrar en una guerra de precios con la competencia que nos lleve a los dos a perder dinero.

Por último, es fundamental que el cliente entienda las diferencias de precio para que no tenga un coste en imagen. Todo el mundo comprende que la misma habitación de hotel de costa en agosto es más cara que en marzo; pero muchas veces no consigues entender que en el mismo viaje unos hayan pagado casi el doble de los que tienes sentados al lado en el avión. Esto debe explicarse claramente: la reserva anticipada, el último minuto, los descuentos de grupo y otras técnicas de revenue management deben quedar claramente explicadas para que no se conviertan en un problema de imagen.