La gastronomía como elemento diferenciador en turismo rural

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La gastronomía puede ser un gran elemento diferenciador y un atractivo para el turismo en general, pero para el rural en particular. La ausencia de elementos diferenciadores es un mal común en el turismo rural. Basta con echar un vistazo a las páginas web de muchas casas rurales para darse cuenta de que "entorno maravilloso" "marco incomparable"... se repite en la práctica totalidad. Por no hablar de las descripciones del tipo: "preciosa casa de 4 habitaciones dobles con baño..." que más parecen una descripción inmobiliaria que turística. Hace ya varios años que todos venimos oyendo eso de "no vendemos camas, vendemos experiencias" pero, en la práctica, pocos lo aplican a la comunicación de sus negocios ni al diseño de sus productos turísticos.

La diferenciación y el storytelling es hoy más necesario que nunca, porque si el cliente no encuentra elementos de diferenciación sólo podrá usar uno, el más obvio, el precio. Ser diferente o comunicar de forma diferente te distingue de la competencia y, además le añade valor añadido al producto, haciendo que el precio sea menos decisivo. Las experiencias únicas, no tienen precio o al menos tienen más elasticidad frente a éste. El turismo rural tiene la posibilidad de ofrecerlas a través de esas "cosas únicas" pero cotidianas que ya no existen en el entorno urbano: unos huevos de caserío, elaborar chorizos o conservas a la manera tradicional. Como se dijo en el congreso donde tuvo lugar esta ponencia "la rutina de la vida rural puede ser de gran atractivo para el turista"

La gastronomía es diferenciadora en sí misma. Cada país, región, incluso cada pueblo tiene sus platos típicos que pueden ser soporte de una experiencia diferenciadora. Ligar la gastronomía al turismo, a la tierra, a la agricultura, la ganadería, el entorno es una relación natural que, además, beneficia a todos.

Desde hace algunos años, aunque siempre ha existido este perfil, aparece un nuevo tipo de viajero "el gastronómada" cuya motivación principal es comer o beber algo típico, diferente, etc. Capaces de hacer miles de kilómetros o, simplemente visitar una sidrería o la Calle Laurel de Logroño. No es un grupo pequeño, puede medirse en cerca de 7 millones de personas sólo entre los turistas en España y, lo más importante, gastan de media un 7% más que un turista normal. Parece un perfil interesante en estos tiempos ¿no?

Diferenciarse es difícil, requiere innovación, creatividad y, muchas veces inversión. Sin embargo la gastronomía es una forma "barata" de diferenciarse tanto para el turista como para el propietario. En un viaje a cualquier destino es la forma más económica y fácil de tener contacto con la cultura, historia y tradición local. Ofrecer experiencias en las que involucrar al cliente es relativamente fácil. ¡Incluso hay gente dispuesta a pagar 60€ por vendimiar! Mi abuelo no se lo creería ;-)

Además la gastronomía favorece la experiencia completa en base a algunos elementos intrínsecos clave:
- Permite aprender (nuevos ingredientes, nuevas formas de elaboración, nuevos platos...)
- Permite compartir (tanto con los compañeros de viaje como en las redes sociales, lo que implica promoción gratuita)
- Permite alargar las estancias, recuperar los viernes (perdidos por efecto de la crisis) Da a tus clientes actividades interesantes para hacer y les "obligarás" a una noche más de estancia al menos.
- La gastronomía no tiene estacionalidad o incluso puede tener estacionalidad positiva. El campo crea momentos únicos: vendimia, temporada de espárrago, de pimiento, de tomate...

Existen dos modelos de gastroturismo:

1.  Lugares gastronómicos que se convierten en destinos en si mismos. La gente acude sólo para comer allí: El Bulli, La venta de Ulzama...
2. Alojamientos tematizados dentro de un destino marcado por la enogastronomía como puede ser La Rioja o la Ribera Navarra, País Vasco... Es una buena y económica manera de pasar al 1 que siempre es lo ideal.

Pero tener recursos agroalimentarios o gastronómicos no es tener un producto turístico. Para convertir recursos en producto hace falta:

• Materia prima: Existente o creada (huertos, granjas, cocinas, mercados...)
• Entorno: Administración, rutas, fiestas gastronómicas...
• Diferenciación desde el producto mismo (no hacer el mismo producto gastroturístico que el de al lado)
• Experiencia: hay que mancharse para disfrutar. Hacer cosas que uno pueda contar el lunes en la oficina y, lo que es más importante, en las redes sociales, internet...
• Rentabilidad: Debe ser rentable en conjunto sumada experiencia + alojamiento + comercialización
• Comercialización
• Directa
• Agencias de viajes: tradicionales, internet...
• Smart-boxes
• Comunicación:
• Si no saben que el producto existe, no existe
• Si se apuesta por un hecho diferencial no puede luego mezclarse con otras cosas.
• El poder de las redes sociales e internet... Implica saber manejarlas y aprovecharlas

Estos son los ejemplos que trajimos al congreso de turismo rural. Tres buenas experiencias de turismo rural enogastronómico:
http://www.casaviejadelsastre.com/
http://hotelvilladeabalos.com/
http://www.chambre-hotes-landes.fr/
Aunque hay muchos otros que se han quedado en la recámara y que son igualmente recomendables:
Fin de semana gastro-rural en Casa Tila (La Rioja)
Molino de Tresgrandas (Asturias)

¿Servimos para algo los de marketing?

Ayer encontré este artículo en Twitter y generó una interesante conversación entre profesionales del marketing al respecto. Curiosamente la idea que tiene del marketing la sociedad general no es demasiado buena e incluso se usa casi como sinónimo de engaño, de triquiñuela para vender un producto de menos calidad. 

Creo que la tarea de prestigiar el marketing es nuestra, de los profesionales que trabajamos en esto. En mi trabajo diario y muchas veces, como le pasa al autor del artículo, también en la vida no laboral, me encuentro en la situación de explicar que no todo el mundo sabe de esto (en lo que todo el mundo opina, como en fútbol) y que el marketing ayuda a crecer, mejorar y, por supuesto, vender todos los productos.

Por esta razón me da mucha pena cuando veo buenos proyectos a mi alrededor, con grandes inversiones, en los que, una vez acabado el producto es cuando empiezan a pensar en cómo comercializarlo. El caso concreto a que me refiero es un hotel de diseño, precioso, con una gran inversión, no solo en la construcción, sino también en los interiores, arquitectura, etc. Pero que, una vez abierto, se pone a pensar en cómo llenarlo. Lo dicho, una pena. 

Si todos estos proyectos, como vi en la forma de trabajar americana, nacieran con un asesor de marketing desde el principio, tendrían un retorno de la inversión más rápido y de la misma manera que se piensa en la necesidad de un diseñador de interiores, también se debería pensar en la necesidad de un diseñador de estrategias de producto, distribución, promoción y precio. En todos esos campos hay muchas decisiones estratégicas y mucho trabajo que hacer. En demostrar nuestro valor para los empresarios que invierten es donde tenemos la tarea... ¡A por ella!

Enogastronomía como eje estratégico

La gastronomía y el turismo son dos pasiones personales que se están convirtiendo en eje estratégico de mi propia vida y mi marca personal. En el camino de reflexión que llevo unos meses atravesando, he afianzado mi convicción de que la gastronomía es el perfecto eje estratégico de diferenciación para el turismo de muchos destinos y que será en los próximos años la verdadera revolución en el campo turístico.

En un entorno donde las "postales" de lugares representativos las hemos visto una y mil veces a través de internet y de los medios de comunicación tradicionales; y en un mundo en el que las experiencias son la clave de la satisfacción turística y el eje de venta de destinos y empresas... ¿existe algo más experiencial que la gastronomía? ¿algo más diferencial entre destinos? Los viajeros actuales ya no volvemos contando que hemos visto esto o aquello (eso ya lo ha visto todo el mundo) Sino que hemos comido aquí o allá o hemos descubierto un nuevo plato que incluso mucha gente cocina a la vuelta para sus amigos. No es por casualidad que los alimentos y bebidas son los souvenirs más habituales en los viajes.

Mi referente en la gestión de la gastronomía como eje estratégico para el turismo es la región italiana de Emilia Romagna. Esta región viene a ser como el eje del Ebro alpino. En ella se concentran las principales denominaciones de origen de Italia y su aprovechamiento turístico es ejemplar. En la web de turismo la enogastronomía tiene una presencia destacada y en esa sección puede verse todo lo que esta zona puede ofrecer.

Pero apostar por la gastronomía o por un producto agroalimentario como el vino como eje de la oferta turística y tener éxito requiere algunos elementos básicos:

- Producto base de calidad. Debe existir un producto reconocido y reconocible y oferta en abundancia del mismo. Con un cerezo no se hace una ruta de la cereza... con una bodega no se hace un destino enoturístico.  Las denominaciones de origen, el reconocimiento del producto avala el éxito del uso de este elemento como eje de la oferta turística. Pero el producto potencial de base no es más que el principio.

- Crear producto turístico. El mercado agroalimentario es diferente del mercado turístico. Hay que crear este último, aunque esté basado en el primero. En el caso por ejemplo de una bodega, su mercado tradicional es el vino. El mercado turístico no compra vino, compra experiencias. Quiere un lugar que visitar (en fin de semana), quiere aprender sobre vino, conocer curiosidades e incluso experimentar lo que es hacer su propio vino... un mercado diferente, requiere la creación de productos diferentes, distinta distribución e incluso distinta comunicación y precio. En definitiva, es una línea nueva de negocio.

- Inversión en producto. En Emilia Romagna existen numerosos centros de interpretación y museos dedicados a difundir las particularidades de cada producto. En esta zona son tan numerosos los productos que tienen sus propias rutas, que se ha creado una "strada del gusto" También cada quesería, cada bodega e incluso cada alojamiento invierte en adecuar sus instalaciones para dar servicio a ese turista gastronómico de manera que pueda participar de la experiencia de la producción y no ser mero espectador.

- Oferta complementaria. En Italia tienen claro que no todo son visitas turísticas. "Mancharse las manos" es fundamental para la experiencia. Los cursos de cocina son un clásico en Italia, pero también conocer de primera mano como se elaboran los productos, pudiendo participar los visitantes en la propia elaboración y no visitar a los productores como meros espectadores. Los mercados son otro ejemplo perfecto de oferta complementaria que aquí aún no se han puesto en valor. Las oficinas de turismo que ofrecen abundante información temática. Y, por supuesto, los propios restaurantes y alojamientos que forman parte muy importante de la promoción turístico/gastronómica de una región. 

- Sinergias entre productores. Para formar rutas gastronómicas es fundamental relacionar a los productores de manera que puedan crearse rutas o visitas que combinen varios productos y consigan relaciones de alianza que puedan mejorar y aumentar las posibilidades de éxito de cada empresa individual.

- Compromiso público. Cuando se apuesta por un elemento clave como eje de diferenciación y promoción hay que ser coherente y constante. A veces, a lo largo de los años, cansa que un destino se relacione siempre con lo mismo, pero siempre hay formas de encontrar dentro de ese paraguas elementos de innovación que lo hagan diferente y vueltas creativas que consigan mantener el atractivo del destino. En lugares como España en que la promoción turística está en manos públicas, siempre hay miedo por apostar por un solo elemento como eje de la promoción turística por el temor a dejar de lado a otros sectores; pero el trabajo está en integrar a todos esos sectores dentro de la estrategia elegida. No es un camino fácil, pero sí muy fructífero a medio plazo.

Todo esto no se consigue en dos días y, como todo, lleva su tiempo y sus grandes dosis de trabajo y profesionalidad, empezando por la catalogación de los recursos, la puesta en valor de los mismos y la promoción posterior. Lanzarse a lo loco a la última parte, como suele hacerse, sin tener trabajadas las dos primeras, es decir, el producto turístico, no lleva más que al desencanto del visitante que no encuentra la experiencia gastronómica que se le prometía.

En esto, como en todo, el trabajo profesional y la visión estratégica se nota y mucho.

Internet y productos agroalimentarios

(Colaboración con www.Ilunik.com) 

Hoy he leído en un medio on line especializado en marketing un reportaje sobre el poco aprovechamiento que el sector agroalimentario hace de internet en general y de lo 2.0 en particular. Esto, además de demostrar que algunos sectores son especialmente difíciles de modernizar en nuestro país porque se mueven con estructuras y mentalidades muy tradicionales, me hace también reflexionar sobre las posibilidades reales que internet ofrece a este sector.

En el artículo se destacaba que el sector vinícola sí que está haciendo uso de internet como arma de marketing, pero esto no sucede igual en otros sectores como el conservero o incluso los productos frescos. Las posibilidades que internet ofrece a la promoción de productos agroalimentarios son de sobra conocidas. Como decía el artículo parece rara ya una empresa que no tiene página web y aun así en este sector un 42% de las empresas no la tienen.Lo de la presencia en redes sociales es ya desolador (15%), teniendo en cuenta  las posibilidades a costes reducidos que ofrecen estas plataformas, especialmente para las PYMEs. Pero la promoción y la comunicación no es lo único que internet puede ofrecer al marketing agroalimentario.

La distribución es también un elemento diferenciador que puede, si se usa correctamente, convertirse en una ventaja competitiva para la empresa, que ahorre costes de intermediación y consiga relaciones más directas y duraderas con los clientes. El caso más claro es el de los productores que venden directamente sus cosechas por Internet. Con la ventaja para el cliente de que llegan a su casa y se aseguran la calidad y frescura del producto. Como ejemplo os dejo el caso de Mami Taronges un proyecto que conocí en Tarragona en un curso que impartí hace algunos años y que vende mandarinas y naranjas en temporada directamente servidas al cliente en su casa. Para esta cooperativa de productores supone aumentar mucho los ingresos porque vende a precio de tienda sin intermediarios. A pesar del coste de transporte, los beneficios son mucho mayores.

Esto nos lleva a hablar de otra P del marketing, el precio, que como vemos también tiene su influencia. Dominar la cadena de distribución nos permite también poder hacer políticas de precio sin contar con las grandes distribuidoras alimentarias ni entrar en guerras de precio absurdas.

En cuanto al producto, la cuarta P, Internet también permite crear productos diferentes, casi personalizados, con la importancia que eso tiene hoy, y desde luego que diferenciadores. Recientemente Xabier Verdaguér, un importante emprendedor español en Silicon Valley nos decía que el futuro está en el comercio electrónico… y este señor de esto de internet sabe bastante. Habrá que hacerle caso y aprovechar el medio, ¿no creéis?

Creatividad como base para la diferenciación

El trabajo de David Delfín para Bodegas Sonsierra me viene de maravilla para reflexionar sobre las ventajas de hacer las cosas de una manera creativa y por ello diferente. Creo que la creatividad es la clave de la notoriedad, sobre todo cuando los presupuestos son reducidos.

Este ejemplo de los dos trabajos que Bodegas Sonsierra ha hecho con el diseñador de moda David Delfín es perfecto en un mundo conservador y tradicional como es el mundo del vino. La notoriedad que genera la aplicación de la creatividad y el diseño desde el principio del proyecto queda demostrado en este ejemplo.

La mayoría de las empresas se plantean la creatividad a la hora de comunicar, pero no lo hacen en el resto de elementos de marketing. Para ser notorio y diferenciador hay que realizar este ejercicio creativo desde la propia esencia del producto. Hacer un producto diferente. Muchos dirán: "es vino, como lo voy a hacer diferente" La diferencia puede estar en el envase, en la etiqueta, en el packaging... Pero nadie negará que han conseguido un producto diferente.

Otro elemento de marketing en el que también se puede ser creativo y pocas veces se hace es la distribución. La mayoría de las empresas tienden a replicar el sistema de distribución de sus competidores. ¿Qué tiene esto de diferenciador? Posicionar un producto que sólo pueda conseguirse bajo pedido o por internet o en comprarse únicamente en la bodega, por poner un ejemplo, supone un elemento diferenciador y generador de notoriedad que debiera tenerse en cuenta. Incluso pudiera servir para fomentar un tipo de turismo enológico de prestigio que viaje hasta la bodega por el solo capricho de tener una de estas botellas especiales.

El precio puede parecer el elemento de marketing menos creativo, pero también se puede hacer creatividad en los precios. Ofreciendo descuentos especiales o precios negociados a aquellos que cumplan los requisitos que fijemos de antemano. No tiene por qué haber una tarifa de precios única. de esto saben mucho los hoteleros y las compañías aéreas. Se puede hacer mucho trabajo creativo con la política de precios en todos los sectores.

Por último, la creatividad en la comunicación y la promoción. Toda la creatividad anterior sería en vano si no comunicáramos nuestro esfuerzo creativo de una manera igualmente eficaz. Esto también lo han conseguido en esta bodega gracias al proyecto cooperativo con David Delfín, que por cierto también esta colaborando en la creación de otro proyecto enoturístico en La Rioja diseñando un hotel-bodega en Entrena. 

El anuncio resulta impactante, diferente y desde luego le da una dimensión muy notoria a un vino que, de otra manera, tendría muy complicada su distribución en un mundo hipercompetitivo de más de 500 bodegas en Rioja y millones en todo el mundo. ¡Bien por la creatividad de Sonsierra!

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Argentina: Late con Vos. Nuevo posicionamiento y nueva web

Argentina acaba de presentar su nuevo posicionamiento turístico y me gustaría traerlo aquí porque me parece muy interesante. El propio eslogan me resulta muy representativo del país y altamente emocional, que es un elemento que destaca en su nueva comunicación. La emocionalidad se transmite desde el eslogan a cada uno de sus videos promocionales, como luego veremos.

Junto con el nuevo posicionamiento, se ha presentado la nueva web www.argentina.travel, que, en mi opinión, está perfectamente organizada en torno a productos y no a regiones (que también están pero con un papel secundario), ya que la mayoría de los viajeros internacionales no dominan la geografía de los países. Está pensada para que cada uno encuentre ideas y sugerencias en torno a sus temas de interés. En la gráfica prevalece la imagen frente al texto (la gente no lee en internet) y es clara, concisa, sin pretender contarlo todo. Un ejemplo de cómo debe ser una página de destino hoy en día.

Los productos que se destacan son: Gourmet (Gastronomía y vino), Auténtica (gauchos, tango, futbol, etc.), Natural (ecoturismo y diversidad), Activa (deportes y aventura), Reuniones y, uno que me ha gustado especialmente, Alta gama, con ideas exclusivas de lujo para captar público de clase alta y para que los que no lo somos podamos soñar con algo similar. Toda la información de la web está más orientada a ofrecer sugerencias de viaje que a contarlo todo del país, algo que encuentro especialmente acertado. La primera búsqueda cuando uno se acerca a una web de un destino suele ser para encontrar ideas sugerentes y es en ese momento donde se debe tratar de "enamorar" al viajero. Si desea una información más concreta seguramente usará el buscador que debe estar bien a la vista como en este caso.

La sección de rutas de vino, probablemente por deformación profesional, me ha parecido especialmente interesante. Las diferentes zonas vinícolas se presentan de una forma general y lógica, al contrario de como se encuentran por ejemplo en la web de España, donde sólo se encuentra información de Rioja Alavesa, pero no hay nada de La Rioja, que sin miedo a equivocarme, es la zona vinícola española más reconocida en el mundo. En la web Argentina, la primera en aparecer es Mendoza, la más conocida, por lógica de búsqueda, aunque las demás también pueden visitarse.

Además de la buena organización de la web en la parte vinícola, me han gustado especialmente los vídeos que acompañan a la descripción de cada zona y sus atractivos. Realizados de una manera muy emocional, contado a través de las historias de los bodegueros.

Ver en Youtube

Al visitar estos vídeos he conocido una interesante iniciativa para promocionar las diferentes zonas enoturísticas Argentinas en torno a un concurso en el que bodegueros de diferentes zonas, con distintas visiones de la producción compiten entre ellos en el concurso "Malbec: Cosecha del bicentenario" para encontrar "El mejor Malbec del mundo" En este vídeo, se puede ver en qué consiste el concurso que me parece muy atractivo.

Ver en Youtube

En su canal de Youtube se pueden encontrar todos los vídeos de esta campaña y de otras zonas enoturísticas. La web no olvida tampoco integrar sus perfiles de Facebook y Twitter así como un cuaderno de viaje que cada visitante puede hacer para recoger lo que le haya parecido más interesante y poder imprimirlo para una visita in situ al país.

Ya he visitado Argentina y no tenía especial interés en volver hasta que he visto su nueva imagen y,sobre todo, hasta que he conocido alguna de sus sugerencias. Seguramente soy fácilmente influenciable a la hora de animarme a viajar, pero también es cierto que hacerse atractivo a la vista del cliente determina la elección de destino de los influenciables como yo y de muchas otras personas más o menos reacias a visitarnos.