¿Miedo a las críticas falsas (o verdaderas) en internet?

Hoy he estado leyendo este artículo sobre la importancia de las críticas en internet, en especial para hoteles y restaurantes, y lo sencillo que es hacer críticas falsas. Por mi trabajo soy consciente de la importancia que las reviews tienen en la facturación de un hotel o restaurante. De hecho conozco algunos casos en los que el sueldo de los empleados tienen un variable sujeto a la nota en Tripadvisor o Booking. 

El boca oreja moderno pasa por las redes sociales y los comentarios en este tipo de página. Es normal que algunos propietarios estén preocupados, porque efectivamente es relativamente fácil que un ex empleado, la competencia o cualquiera que quiera hacer daño o conseguir una ventaja pueda jugar con esta plataforma como arma. 

Pero los propietarios también pueden usar este arma de una manera eficaz para contrarrestar esas críticas e incluso convertirlas en un elemento positivo para la imagen de sus negocios. Para ello hay que seguir algunas pautas:

- Monitorizar. Puede doler leer críticas sobre nuestros negocios, especialmente si son falsas, pero es peor no enterarse y que estas críticas se generalicen. Tener un sistema de alerta para detectarlas es fundamental. Revisar Tripadvisor a diario no es complicado ni lleva mucho tiempo. Y una simple alerta de Google que llegue al correo cada vez que alguien mencione el nombre de nuestro hotel o restaurante es básico. 

- Recabar información. Ojo con responder sin haber hecho esto. En nuestros establecimientos, a veces, suceden cosas que no conocemos. Quizá no sea una crítica falsa y el cliente tenga razón. O al menos haya sucedido algo que indique que tenemos que hacer cambios en nuestros negocios porque algo no está funcionando bien. 

- Responder. A veces me preguntan ¿Tengo que responder a todo? SI. Si tienes cientos de críticas, tendrás un profesional para esto. Los pequeños negocios no tienen tanto volumen de comentarios. Pero un cliente que se toma la molestia de hacer una crítica, merece una respuesta. Porque en realidad es lo que buscamos todos cuando nos quejamos: conseguir explicaciones o, lo que viene después, compensaciones. Además, cuando un establecimiento responde a una crítica, la "desactiva" como bomba para el resto de clientes potenciales que pudieran leerla en el futuro. Enviando un mensaje de empresa que se preocupa por su imagen y por sus clientes. Pero ojo a la respuesta, hay que responder con humildad, informando de lo que ha sucedido y sin echar gasolina al fuego:

“Pues la ubicacion no le gustara,por la cantidadde prostitutas,sobre todo rumanas y Ecuatorianas,pero claro la culpa de esto no la tenemos nosotrosla tiene el gobierno que ha dejado,pasar a tantaspersonas de esos paises,que por cierto Vd es de uno de ellos,que de alguna manera,tendria que com-prender la situacion de esas,personas,pero buenoeso no es el caso.Rogamos nos disculpe si le hemosofendido tanto,pero creo que dentro del Hostal,hemos tratado de atenderlo lo mejor posible,lo dela calle nosotros no podemos hacer nada,y si losde arriba no hacen nada comprendan,que nosotrosno podemos hacer otra cosa que callar y aguantar. “  Ejemplo sacado de este interesante post sobre el mismo tema

Tripadvisor tiene una buena herramienta de gestión para propietarios, usadla. En los casos negativos puede ser interesante ofrecer al cliente un contacto "personal" del propietario para trasladar la conversación al ámbito privado. Especialmente si va a existir compensación.

- Compensar. Nuestro cliente ha hecho un esfuerzo por venir a nuestra casa. Bien sea un restaurante, un hotel, una casa rural... Ha planeado con su pareja, su familia una actividad especial, por la que paga para quizá celebrar algo importante o vivir una experiencia buena. Algo o alguien le ha estropeado eso por la razón que sea. ¿Cómo nos sentiríamos nosotros en su lugar? Ponerse en el lugar del cliente nos da la clave de cuál debe ser la compensación. ¿Qué esperaríamos nosotros si nos pasara lo mismo? Es cierto que existen "buscadores de compensaciones profesionales" pero, aunque se les ve a la legua, Merece la pena "perder" una pequeña compensación a cambio de desactivar una crítica.

- Agradecer. Las buenas críticas hay que agradecerlas, es la mejor forma de fidelizar a un cliente y conseguir mejores críticas en el futuro. Las recomendaciones son la fidelidad de nuestros tiempos en la que pocos clientes repiten destino ni hotel. Con los restaurantes, sí existe fidelidad de la de antes, por lo que no está de más un detalle a los clientes recomendadores en su próxima visita. Las malas críticas también son de agradecer. A veces es la única forma que tenemos de descubrir que algo funciona mal en nuestro negocio. 

Hasta aquí las acciones de respuesta ante una crítica, pero desde el principio, esta tarea requiere adelantarse e incluir entre las actividades de la empresa algunas recomendaciones al respecto:

- una critica no es preocupante, muchas en la misma línea indica que nuestra forma de hacer requiere cambios urgentes

- Los usuarios cada vez somos más profesionales y también somos capaces de detectar críticas falsas si son muy obvias. 

- el número de críticas falsas en Tripadvisor y otras plataformas no es tan alta. Si tiene muchas críticas, valore la posibilidad de no estar dando un buen servicio. Las críticas son sólo ayudas para mejorar.

- A mayor número de comentarios, menor influencia de las críticas falsas. Fomente los comentarios de los clientes satisfechos y tendrá la mejor "vacuna" contra las críticas falsas malintencionadas. 

Big Data Social: El gran reto

En esta semana del Big Data me gustaría hacer una reflexión sobre esta tendencia imparable en marketing que nos llega impulsada, como tantas veces, por el uso de estas técnicas por parte de Obama para su campaña; en lo que muchos sostienen que fue la clave de su último éxito electoral, de la misma manera que las redes sociales lo fueron de la victoria anterior.

Y mi reflexión de hoy une estas dos claves de las victorias de Obama: las redes sociales y el Big Data en lo que llamamos Big Data Social. Es indudable que el volumen de información que se genera en redes sociales es tan interesante como inabarcable. Las claves del éxito de su uso depende de tres factores principales: la recogida de los datos, su tratamiento y la visualización de los mismos. Tres elementos que soluciona Shokesu, la herramienta que os comento hoy.

Shokesu es una herramienta profesional para la gestión del Big Data Social. Permite agregar perfiles sociales de las principales redes, Twitter, Facebook, Youtube, Google+ y Linkedin, así como RSS. Una vez organizada esta recogida de datos que esos perfiles (que podemos organizar por temas de interés) suben continuamente a redes sociales, Shokesu permite gestionarlos y organizarlos mediante etiquetas, para poder posteriormente visualizar toda esta información de una manera ordenada, en bloques temáticos que el usuario elige. 

La visualización de estos datos puede hacerse de manera pública, con una web abierta, o de manera privada, porque no siempre queremos que esa información sea pública. Supongamos, por ejemplo, que usamos Shokesu para la gestión de una crisis on line. 

La herramienta, made in Navarra, se sigue desarrollando y augura próximas e interesantes evoluciones; pero ya es un buen aliado para todos los que tienen interés en controlar este Big Data Social y ponerlo a trabajar a su favor. Tienen un modelo Free y otro Pro (de pago), pero como lanzamiento ofrecen la posibilidad de probar sus extras gratis. Así que es una buena ocasión para ver toda la dimensión de la herramienta. Si quieres inspiración, en su página puedes ver Shokesu que han realizado otros usuarios, los más vistos, los más destacados e incluso tienen un sistema para "seguir" shokesu de tu interés, como este de marketing, aunque no los hayas hecho tú. Echadle un vistazo a esta herramienta, que merece la pena. 

Mercadona y Salvados. Historia de una crisis anunciada

Hoy ha llegado a mis manos a través de Twitter este post de Fernando Macía sobre la polémica producida ayer con motivo del especial del programa Salvados sobre la cantidad de comida que se desperdicia y que se comentó ampliamente en Twitter con el hashtag #tirarcomida. Mercadona era acusada de no ceder al Banco de Alimentos de Valencia los productos que retiraba como hacen otros supermercados (solo el 20%) como Consum.

No voy a entrar a valorar el programa pero sí la reacción de Mercadona después de la polémica que se generó. En el post que antes citaba se criticaba la actuación del CM de Mercadona ante una situación de crisis sobrevenida. En mi opinión, esta actuación no tan mala y está dentro de los parámetros de lo que la empresa puede hacer.

Comparto en parte el análisis de las causas que hacen que el comentario en Salvados caiga en terreno abonado. Mercadona no es la única marca que no regala a ONGs sus alimentos caducados (el 80% no lo hacen) pero también es cierto que no es una marca que trabaje su "masa social" y que su presidente no cae precisamente simpático con sus declaraciones. de hecho fue noticia recientemente por buscar un CM, así que la persona que ha gestionado esta crisis lleva muy poco tiempo en el cargo y, repito, con los mimbres con los que cuenta, no lo ha hecho tan mal.

Sin embargo... ¿Qué puede hacer una marca cuando se entera, días antes, que Jordi Evole les ha elegido como diana de sus críticas? Con el manual de RRPP en la mano diría que reconocer la "mala praxis" como tal, cerrar acuerdos con los principales bancos de alimentos de España y, después, hacerlo visible. El principal error de Mercadona es no hacer lo primero y centrarse únicamente en lo último.

De hecho la empresa llevaba ya unos días produciendo contenido (sin duda motivado por el conocimiento del programa) orientado a mostrar que realmente Mercadona sí cedía productos a los bancos de alimentos. Un ejemplo es este vídeo:

Y revisando su página web existen varias noticias de colaboraciones y donaciones a bancos de alimentos muy anteriores a la fecha del programa, así que, aunque no lo haga con el de Valencia, la afirmación de que no lo hace es falsa.

El hecho de que el CM de Mercadona se dedicara a responder a cada mención con enlace a las noticias y vídeos que demostraban la colaboración de la empresa con algunos bancos de alimentos, que en el post que cito ven como error, a mi me parece un ejemplo de respuesta ante la crisis. Aunque le añadiría que debían haber indicado que están trabajando en cerrar más acuerdos y explicando los motivos por los que no son partidarios de donar alimentos en mal estado porque lo consideran un problema de salud pública. Una explicación oficial de la empresa en este caso es no sólo una buena praxis sino una acción obligada.

De hecho las respuestas en Facebook sí tienen esos componentes en los comentarios y me parecen un ejemplo profesional de gestión de crisis. Dentro de lo que una empresa puede hacer, que no es más que explicar los motivos por los que hace lo que hace.

En resumen, coincido con la reflexión final del artículo en el que apunta que los incendios en redes sociales se previenen como los de los montes, desbrozando con buen tiempo y evitando malas hierbas. Tener un buen retén de seguidores entusiastas, también ayuda mucho y si, además, el presidente de la compañía no va con un lanzallamas por el monte, el éxito es muchísimo más fácil

¡Retiro mi publicidad!

Mi colaboración para Ilunik: 

Ayer  me acosté tras leer esta noticia y después de un intenso debate en Twitter sobre el tema. Me parece novedoso que el “empoderamiento” del público obligue a las empresas a retirar su publicidad de un programa. Creo que por fin hemos llegado al punto en que las empresas han comprendido que la comunicación actual pasa por la empatía con el público y no con impactarles con mensajes en momentos de máxima audiencia.  Espero que esto, que ahora mismo es sólo una tendencia, se afiance en la mente de los anunciantes. Por de pronto, las marcas que han retirado su publicidad han conseguido ya, vía publicity y totalmente gratis el marchamo de marca responsable y que escucha a sus clientes, aunque las que se van sumando posteriormente a este carro empiezan a tener también un cierto atributo de aprovechadas.

Y es que los “cuidadores de marcas” que somos todos los que trabajamos en el marketing y comunicación comercial desde el lado de la empresa, tenemos que poner el branding por encima de los resultados inmediatos. Y esto pasa por una planificación de medios responsable que evite crisis de comunicación que dañen a la marca. Yo siempre que apruebo una programación televisiva evito aparecer en determinados programas que pueden perjudicar a mi marca o con los que no me interesa que se le asocie. Lo mismo hago con los soportes publicitarios de todo tipo. La afinidad tiene que tener tanto peso como la audiencia y la notoriedad. Porque la notoriedad si va mal asociada, es incluso perjudicial.

Creo que debería planificarse teniendo en cuenta el contenido de los soportes que elegimos para insertar nuestros anuncios, pero eso a día de hoy es casi imposible. Primero porque los medios no facilitan esos contenidos de antemano y segundo porque en planificaciones grandes esta tarea es prácticamente imposible. Supondría revisar pase a pase.

Lo que sí se puede hacer es evitar riesgos. Sin duda hay programas, revistas, periódicos, páginas de internet, etc… podríamos llamar “de alto riesgo” no sólo por la naturaleza de sus contenidos, sino, sobre todo por sus prácticas profesionales. Creo que este es el caso de “La Noria” que no ha sido castigada por el contenido, sino por el hecho de haber pagado por él. 

Aunque en todo esto somos bastante hipócritas. Porque estos programas, que son atacados por la intolerable práctica de pagar a la madre de un presunto asesino, son los más vistos por todos los morbosos que luego declaran no ver más que los documentales de la 2 y lapidan a las marcas que se anuncian en el programa. Pero una cosa no quita la otra. Que yo vea el programa por morbo no implica que quiera ver mi marca anunciada en él, al igual que ser un gran consumidor de pornografía no implica que quiera a mi marca anunciada ahí y no lleva a la afinidad con las marcas que se anuncian en ese material ¿o sí?

¿Asistiremos al momento en que las masas apoyen a los anunciantes valientes que mantienen su inversión en programas polémicos, política y socialmente incorrectos o estamos abocados a unos medios con contenidos rosa light que no ofendan a nadie? Un bonito debate este, con muchas aristas que tocar.

Crisis en Redes sociales

En los últimos tiempos parece que se han puesto de moda las crisis en las campañas de redes sociales. Quizá porque se hacen mas campañas o tal vez porque la participación masiva que provoca lo 2.0 deriva en que la posibilidad de situaciones de crisis se multipliquen.

Los concursos, siendo uno de los recursos mas utilizados para dinamizar las redes sociales y la participación en general, son una fuente inagotable de situaciones de crisis de relaciones publicas. Si no, que se lo digan a Fanta y su famoso concurso para hacer un curso de community manager que ha tenido un elemento donde  entrenarse casi sin empezar. El concurso de La Rioja Turismo para ganar un año sabático ha sido también una fuente de interacciones y situaciones "criticas" solventadas con éxito desde que se lanzó y ese lo conozco mas de cerca.

La palabra crisis provoca desasosiego, sin embargo en relaciones publicas no implica mas que una situación que puede derivar, si no se trata bien, en algo mas importante que vaya en contra de la imagen de la empresa. Pero, como diria Hillary Clinton, nunca desaproveches una buena crisis (aunque sea matrimonial) para poner a la opinión publica en tu favor y crear una corriente favorable que contrarreste las criticas o los posibles ataques a la imagen de la empresa.

Para las posibles crisis en redes sociales sirven las pautas de cualquier crisis de relaciones públicas. Contemplo con alivio que la formación universitaria de hace 20 años no era tan mala como yo pensaba y que, aunque entonces no se sabia nada de Internet ni de redes sociales, la resolución de crisis de imagen sigue las mismas pautas bien sean on line u off line que lo que aprendimos entonces en la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas.

Para empezar relaciones publicas no son esos chicos guapos de las discotecas, sino que es un  experto en cuidar la imagen de una persona, entidad o marca. En Europa no es una figura muy común, pero en Estados Unidos son profesionales tradicionalmente muy valorados.

La resolución de crisis de imagen o de relaciones publicas requieren algunas premisas básicas dentro del llamado plan de contingencias o de crisis que toda empresa debiera tener para saber como actuar en el caso de que esa amenaza aparezca:

1. Crear un plan de crisis que recoja las personas que se deben reunir o avisar en caso de que exista un problema y algunos otros elementos básicos que se deben tratar: comunicados de prensa, etc. La mayoría de las compañías aéreas tienen este tipo de planes de cara a posibles accidentes. Cualquier empresa debería tenerlo porque su capacidad de respuesta mejora notablemente en cuanto a tiempo y a coordinación.

2. Nunca minusvalorar una amenaza. No se trata de llamar a los bomberos cada vez que se ve humo... Pero si hay que valorar el alcance que podrían tener las llamas e intentar atajarlas a tiempo antes de que sea necesario intervenir a un nivel mas alto. Un cortafuegos a tiempo soluciona incendios mayores.

3. Una vez analizada la amenaza es necesario trazar una estrategia de respuesta. La mayor tentación que se corre en esta fase es ocultar la verdad para "quedar bien" Siempre ha sido un error de bulto, pero en estos tiempos de comunicación 2.0 es jugar a la ruleta rusa. Si has cometido un error, mejor salir a reconocerlo junto con las medidas para paliarlo que esconderlo y que otros lo utilicen contra nosotros sin dejarnos defensa posible y además perdiendo toda la credibilidad.

4. Contestar, contestar, contestar... No es tan difícil, puede hacerse. Cuando alguien pregunta una duda o quiere saber mas sobre un problema hay que contestar, porque aunque parezca una sola persona, es solo un representante de las preguntas que se está haciendo todo nuestro público. Si la pregunta se hace en privado, se contesta en privado; pero si se hace en público, no perdamos la ocasión de contestarla públicamente y así general información para que otras personas conozcan también la opinión oficial de la marca.

5. Revertir el flujo negativo en positivo. Los ataques frontales generan, si se gestionan bien, una ola a favor de personas que también se sienten atacadas o que encuentran ese ataque desproporcionado. Hay que saber manejar estos flujos positivos para que ellos mismos aplaquen la amenaza del agresor.

6. Control de resultados. Las relaciones publicas requieren continuo control para ver si las estrategias de respuesta tienen éxito y para monitorizar que no existan nuevas amenazas latentes contra las que haya que estar preparado.

Estas claves servían para cuando las crisis las generaban los periódicos y sirven igualmente cuando las crisis se generan en Blogs, twitter o en el muro de Facebook. Los medios han cambiado pero las teorías de la comunicación básicas no. Solo hay que adaptar las herramientas al formato que requieren estos nuevos medios.

Política de precios. Revenue Management

Durante esta semana he asistido a unas jornadas de formación en torno a la innovación aplicada al turismo. Una parte importante de esta formación ha consistido en explicar técnicas de Revenue Management. Estos sistemas de fijación de precio variable, los empezaron a aplicar las aerolíneas y ahora están bastante generalizados en el sector turístico. Aunque aún no muy aplicados por las pequeñas empresas, todos entendimos que es fundamental hacerlo y puede ser muy útil y beneficioso también para las pymes.

La jornada estaba especialmente centrada en alojamientos turísticos, pero puede ser aplicable a muchos otros servicios. Fue impartida por Jaime López Chicheri, que tiene un interesante blog con abundante información sobre estas técnicas que recomiendo leer. En su blog puede encontrarse también las presentaciones que resumen lo que explicó en estas jornadas por lo que no me extenderé en ello. Jaime es un experto y leyendo su blog seguro que podéis aprender mucho más.

Lo que a mi me gustaría destacar es que las políticas de precio son las grandes olvidadas del marketing en pequeñas empresas. Para muchas pymes la única política de precios que se plantea es la bajada de los mismos, especialmente en esos tiempos de crisis. Jaime nos convenció en estas jornadas de que esto es un grave error, si se hace de una forma indiscriminada. En estas diapositivas sobre revenue management en tiempos de crisis veréis que no es muy rentable bajar precios. Alrededor de esto, existen varias claves importantes:

Bajar indiscriminadamente el precio implica casi siempre bajar calidad, mientras que se consiguen muchos más beneficios manteniendo precios y aportando valor añadido. Las técnicas de cross-selling pueden ayudar a complementar beneficios perdidos con el precio principal. En estos tiempos de crisis, el cliente mira más en que gasta el dinero; pero cuando decide gastarlo busca obtener el máximo rendimiento por su dinero. Como ejemplo, yo estoy dispuesta a pagar un poquito más por habitación por tener wifi o acceso a un spa... otro por tener piscina o por estar en primera línea o por un todo incluido... porque mi reflexión me lleva a pensar que ahorraré en otros conceptos del viaje. Esto deben aprovechar los alojamientos. Más valor añadido ayuda a no tener que reducir el precio.

Hay que tener en cuenta también el coste de imagen para el producto que supone una bajada excesiva del tiempo. Un bajo precio está ligado a una imagen de baja calidad. Un hotel de 5 estrellas o una casa rural con encanto que tira sus precios en un momento concreto, de manera indiscriminada, para todas sus habitaciones, puede perder el atractivo aspiracional de ser un lugar de lujo o con encanto y con ello perder a los clientes menos sensibles al precio que le hacen tener beneficios mayores por habitación. El cliente que consigue un precio "chollo" nunca debería tener la mejor habitación del hotel. Jugar con las diferencias de las habitaciones, el cross-selling, las temporadas etc. es lo que promulgan las técnicas de revenue management.

Estas técnicas deben estar basadas en la observación, la recogida de datos propios y ajenos (si es que se pueden conseguir) el análisis detallado de los mismos y en base a ese histórico intentar fijar el mayor precio que podemos lograr cobrar en cada momento, para cada tipo de cliente y para cada tipo de habitación (valido también para otros productos) En este punto se plantea como indispensable la colaboración entre empresas. compartir datos de ocupación y precios con la competencia puede ayudar y mucho a conseguir históricos más fiables y poder adaptar mejor los precios, entre otras muchas cosas. Siempre es mejor colaborar que entrar en una guerra de precios con la competencia que nos lleve a los dos a perder dinero.

Por último, es fundamental que el cliente entienda las diferencias de precio para que no tenga un coste en imagen. Todo el mundo comprende que la misma habitación de hotel de costa en agosto es más cara que en marzo; pero muchas veces no consigues entender que en el mismo viaje unos hayan pagado casi el doble de los que tienes sentados al lado en el avión. Esto debe explicarse claramente: la reserva anticipada, el último minuto, los descuentos de grupo y otras técnicas de revenue management deben quedar claramente explicadas para que no se conviertan en un problema de imagen.

Esto lo arreglamos entre todos

Me ha encantado esta campaña. Estoy un poco harta de la sensación de pesimismo a cuenta de una crisis que no termina y creo firmemente como dice la campaña que esto lo arreglamos entre todos y que hay muchas historias positivas y optimistas, muchas oportunidades para los que dejen de quejarse y quieran aprovechar para hacer cosas interesantes.

En este país nos quejamos de todo y esperamos que el gobierno, el empresario, los trabajadores, los amigos, nuestros padres, nuestra pareja... etc nos solucionen la vida. En esto (como en otras cosas) nos ganan los americanos. Ellos tienen una actitud diferente: "Yo hago grande a mi país" Mi vida diaria, lo que cada día hago por que las cosas cambien, por mejorar mi vida y la de los demás es lo que hará que salgamos de la crisis y que mi empresa, mi pueblo/ciudad, mi región o mi país sea grande y competitivo.

ENTRE TODOS podemos arreglarlo con optimismo y pasando de la crisis para aprovechar las oportunidades y tirar para adelante...

http://estosololoarreglamosentretodos.org/

En esta web piden que se difunda el mensaje y yo voy a usar todos mis soportes para difundirlo porque me parece un mensaje bueno, optimista y lleno de vida. Nos hacen falta muchas buenas noticias y mucha gente que cuente historias bonitas y positivas... ¡Viva el buen rollo! ¡Recuperemos la confianza!

Este es el mensaje:

¡Hola!

Seguro que estás tan harto como yo de oír hablar de la crisis y de recibir malas noticias. Respiramos pesimismo. Desayunamos, comemos, merendamos y cenamos pesimismo. Hasta soñamos pesimismo.

Nos toca pelear contra eso.

Entra en la web: http://estosololoarreglamosentretodos.org y descubrirás un montón de historias de gente que ya está introduciendo el optimismo en su dieta en grandes cantidades. Son historias de esfuerzo, de ilusión, de ganas, de coraje. Te van a animar mucho. Y te pedimos que no las dejes ahí, que las difundas, que las hagas llegar a tanta gente como puedas, conocidos o desconocidos, a todos los rincones.

El primer paso para recuperar nuestra fuerza es recuperar la confianza. La de todos. Porque sólo entre todos arreglaremos esto.

Venga, no hay tiempo que perder.