Gamificación: el concepto de moda para 2013

Asistimos recientemente al congreso Fun and Serious sobre gamificación y los llamados “serious games” para conocer de primera mano las tendencias aplicadas al marketing de esta disciplina nacida desde los videojuegos.

Lo cierto es que todos jugamos desde niños y que está demostrado que a través del juego se aprende más y mejor. La gamificación es especialmente interesante para el marketing porque consigue precisamente el objetivo principal de la mayoría de las campañas: cambiar actitudes y hacer que las personas realicen voluntariamente y disfrutando acciones que, de normal, es difícil que hagan. Si estas actividades lúdicas, además, están ligadas a una marca, el principal resultado es el “engagement” o ligazón con el cliente.

Según la empresa americana de estudios Gartner, el 50% de las empresas aplicarán la gamificación a sus procesos durante 2013. Sin embargo, según el mismo , el 80% de ellos fracasarán por no hacerlo de manera adecuada. Para aplicar un proceso de gamificación hay que contar con profesionales del diseño de juegos y no quedarse con un simple sistema de rankings y puntuaciones.

En Imki Lab estamos trabajando de manera profesional en aplicar la gamificación al marketing y a las empresas. Los procesos de gamificación exigen fijar unos objetivos claros. Hay que saber qué actitudes se quieren cambiar y qué objetivos de participación y dinamización se quieren conseguir. Tras la fijación de objetivos, es necesario identificar el tipo de jugador. No todos nos comportamos igual ante los juegos. Hay perfiles de público exploradores, curiosos; otros que son más competitivos; otros que buscan el reconocimiento público… Para cada tipo de perfil hay un tipo de juego diferente. De este análisis dependerá en gran manera el éxito de la gamificación. En base a esto se elige el tipo de juego, se diseñan sus dinámicas y sólo después de este proceso se pasa al desarrollo técnico. De hecho la gamificación tiene un 80% de estrategia conceptual y sólo un 20% de tecnología.

La aplicación de serious games es muy amplia como pudimos ver en el congreso, desde la Formula 1 hasta la medicina tradicional, pasando por la educación. En Estados Unidos, como siempre, nos llevan un par de años de ventaja. Pero nuestro objetivo es recoger su know-how de la manera más rápida y hacer del 2013 el año de la gamificación ¿Jugamos?

El curriculum de todos

El curriculum de todos lo ha escrito Campofrío estas navidades. Siguiendo la línea del pasado año, con su recuerdo al gran Gila, intenta levantar la moral de todo un país que la tiene por los suelos. O eso es lo que parece o lo que cree todo el mundo. Un éxito de estrategia, porque lo que de verdad quiere es vender chorizos (y jamones, pavo, salchichón…)

La comunicación se ha convertido en una carrera de larga distancia. Ya no vale la explosividad de los 100 metros libres. Las marcas desarrollan estrategias de gota a gota para conseguir no un incremento inmediato de las ventas, sino un objetivo mucho más de comunicación: “caer bien” al cliente. Las motivaciones emocionales son las más fuertes. El amor o el enamoramiento de una persona o de una marca hace cometer actos irracionales a montones (eso lo hemos vivido todos) como por ejemplo comprar repetidamente a pesar de que sea menos guapa o menos rica, quiero decir, más cara o de menos calidad objetiva.

Cuando nos enamoramos, obviamos los defectos de la otra persona. Nos parece lo mejor del mundo. Con las marcas sucede lo mismo. Y si no, que se lo digan a Apple. Sus fans, entre los que me cuento, no pueden explicar técnicamente por qué es mejor que otras marcas, pero siguen comprando repetidamente sus productos y luciéndolos orgullosos.

Este es el camino que ha tomado Campofrío. Apelar al orgullo de país para vender embutido. Algunos pensarán que vaya estrategia de marketing más rara, pero los que estamos subidos a la ola sabemos que es la buena, la que nos va a llevar por el buen camino. No hay recetas repetibles. El siguiente que haga lo mismo no conseguirá el mismo resultado. Pero el camino si tiene mucho margen para seguir por la misma ruta. Campofrío se sitúa como una de las marcas mejor valoradas en España, no por la calidad de sus productos (hay pocas personas expertas capaz de distinguir la calidad objetiva dentro de un rango ya óptimo) sino por algo mucho más potente: cae bien porque hace sentir importantes a sus clientes. Una lección de fin de año que deberíamos aprender para afrontar con mayor éxito el que viene. 

Mercadona y Salvados. Historia de una crisis anunciada

Hoy ha llegado a mis manos a través de Twitter este post de Fernando Macía sobre la polémica producida ayer con motivo del especial del programa Salvados sobre la cantidad de comida que se desperdicia y que se comentó ampliamente en Twitter con el hashtag #tirarcomida. Mercadona era acusada de no ceder al Banco de Alimentos de Valencia los productos que retiraba como hacen otros supermercados (solo el 20%) como Consum.

No voy a entrar a valorar el programa pero sí la reacción de Mercadona después de la polémica que se generó. En el post que antes citaba se criticaba la actuación del CM de Mercadona ante una situación de crisis sobrevenida. En mi opinión, esta actuación no tan mala y está dentro de los parámetros de lo que la empresa puede hacer.

Comparto en parte el análisis de las causas que hacen que el comentario en Salvados caiga en terreno abonado. Mercadona no es la única marca que no regala a ONGs sus alimentos caducados (el 80% no lo hacen) pero también es cierto que no es una marca que trabaje su "masa social" y que su presidente no cae precisamente simpático con sus declaraciones. de hecho fue noticia recientemente por buscar un CM, así que la persona que ha gestionado esta crisis lleva muy poco tiempo en el cargo y, repito, con los mimbres con los que cuenta, no lo ha hecho tan mal.

Sin embargo... ¿Qué puede hacer una marca cuando se entera, días antes, que Jordi Evole les ha elegido como diana de sus críticas? Con el manual de RRPP en la mano diría que reconocer la "mala praxis" como tal, cerrar acuerdos con los principales bancos de alimentos de España y, después, hacerlo visible. El principal error de Mercadona es no hacer lo primero y centrarse únicamente en lo último.

De hecho la empresa llevaba ya unos días produciendo contenido (sin duda motivado por el conocimiento del programa) orientado a mostrar que realmente Mercadona sí cedía productos a los bancos de alimentos. Un ejemplo es este vídeo:

Y revisando su página web existen varias noticias de colaboraciones y donaciones a bancos de alimentos muy anteriores a la fecha del programa, así que, aunque no lo haga con el de Valencia, la afirmación de que no lo hace es falsa.

El hecho de que el CM de Mercadona se dedicara a responder a cada mención con enlace a las noticias y vídeos que demostraban la colaboración de la empresa con algunos bancos de alimentos, que en el post que cito ven como error, a mi me parece un ejemplo de respuesta ante la crisis. Aunque le añadiría que debían haber indicado que están trabajando en cerrar más acuerdos y explicando los motivos por los que no son partidarios de donar alimentos en mal estado porque lo consideran un problema de salud pública. Una explicación oficial de la empresa en este caso es no sólo una buena praxis sino una acción obligada.

De hecho las respuestas en Facebook sí tienen esos componentes en los comentarios y me parecen un ejemplo profesional de gestión de crisis. Dentro de lo que una empresa puede hacer, que no es más que explicar los motivos por los que hace lo que hace.

En resumen, coincido con la reflexión final del artículo en el que apunta que los incendios en redes sociales se previenen como los de los montes, desbrozando con buen tiempo y evitando malas hierbas. Tener un buen retén de seguidores entusiastas, también ayuda mucho y si, además, el presidente de la compañía no va con un lanzallamas por el monte, el éxito es muchísimo más fácil

Dream trip Spaldin: Un Evento de ensueño

Que una marca de colchones te invite a un evento de fin de semana, puede parecer un método de venta de esos de teletienda para jubilados, pero si la invitación viene de unos grandes amigos y al mismo evento están invitadas personas muy relevantes e interesantes del mundo de las redes sociales, la cosa se pone interesante. Si además el evento es en La Rioja, se convierte directamente en irresistible.

Spaldin, una marca riojana de colchones ecológicos con gran renombre en el mundo, especialmente en Estados Unidos (donde es el colchón de las celebrities, además sin previo pago que dice mucho de la marca), nos propuso pasar un fin de semana de ensueño en tierras riojana. Sólo nos prometía descanso y sorpresas y a cambio sólo disfrutar de la experiencia. Aprovecho para decir que este post no me lo ha solicitado nadie. Lo hago porque quiero. Y sobre todo porque quiero resaltar el valor de la buena organización de un evento.

Un evento puede hacerlo cualquiera ¿Quién no ha organizado alguno, desde cumpleaños a encuentros profesionales? Pero la labor de un profesional se percibe en la organización medida y, sobre todo, en la relevancia y difusión que adquiere el evento. Porque los eventos más relevantes no lo son por casualidad. Lo son porque alguien hace su trabajo seleccionando personas relevantes en el ámbito en el que quiere que esa iniciativa tenga difusión. En este caso, las redes sociales y la comunicación.

Además de la selección de los invitados, está el programa. Cualquier cosa vale para pasarlo bien cuando se está de fin de semana en La Rioja. Algo de lo que estoy completamente convencida, pero no todo es relevante para una marca de colchones. Uno puede pensar… qué tiene que ver visitar un La Rioja con colchones. El que se lo pregunta es que nunca ha vivido una jornada “a la riojana” con paseo en un coche de caballos por los viñedos, intensa visita a Dinastía Vivanco, comida de 4 platos… ¿Qué es lo que os apetecería hacer después? ¡Exacto! Una siesta. Pues allá que nos fuimos al ático del museo a probar los colchones en el momento en el que más apetece probarlos y a la vez aprender sobre la diferencia que existe entre unos colchones y otros. Me marcho preocupadísima con mis colchones de Ikea jajaja.

Pero la cosa no queda ahí… ¿Hay algo que relaje más que una buena guerra de almohadas? Era el colofón de un taller de risoterapia, que nos viene muy bien reírnos aunque sea de nosotros mismos y soltar los malos rollos que tenemos dentro, aunque yo necesitaría una terapia más larga jajaja. Y como traca final, el elemento más sorpresivo y brillante del fin de semana: el postre de la cena.

Que te traigan a un premio nacional de gastronomía como Juan Angel Rodrigálvarez a hacerte el postre en una bodega, ya de por sí es un momento memorable. Pero si además el postre es una camita personalizada, con los ingredientes que cada uno elija entre mullidas capas dulces… el momento se convierte en directamente sublime. ¡Premio a la creatividad, la imaginación, la notoriedad y la ligazón a la marca! No quiero daros más envidia pero es que además, estaba tan bueno que no dejamos ninguno ni los cabeceros de galleta.

Enhorabuena a los chicos de La Diferencia Creativa por un evento de manual para conseguir una comunicación eficaz.

Cómo promocionar un negocio turístico sin gastar un duro

En los tiempos que corren se puede conseguir eso que parece imposible: promocionar un negocio (en este caso turístico gastronómico) sin gastar un duro... o un dirham porque el negocio en cuestión del que voy a hablar se encuentra en Marruecos, más concretamente en Marrakech, se llama Faim d'Epices y es una pequeña escuela de cocina. Los que siguen mi blog turístico ya han oído hablar de esta estupenda experiencia, pero aquí quiero resumir las claves del éxito a inversión cero.

En un reciente viaje a Marrakech tenía un día libre y había leído recomendaciones de varias escuelas donde se podía hacer cursos de cocina. También recomendaban las guías visitar un hammam. Así que me di una vuelta por Tripadvisor a ver qué recomendaban los viajeros y me encuentro con una escuela de cocina considerada uno de las 5 mejores actividades para realizar en Marrakech con más de 300 comentarios de usuarios, todos positivos, salvo uno correctamente explicado por parte del propietario. Aquí llegamos a la clave 1: "La opinión de los usuarios: el nuevo boca-oreja on line". Las páginas como Tripadvisor o los comentarios en redes sociales y en las propias páginas de reserva tienen una influencia decisiva a la hora de decantarse por un negocio u otro. 

No creo que haga falta explicar el poder de la prescripción, pero... ¿Cómo conseguimos que la gente prescriba nuestro negocio? clave 2: un buen sistema de reserva. Elegido el lugar, visité su web, pedí información sobre el curso y también sobre su oferta de venta cruzada con un hammam privado. Si comprabas ambos conjuntamente el precio era bastante menor. Como tenía intención de hacer ambas cosas, me pareció una buena ocasión. Clave 3: Venta cruzada. Facilitar otras compras y lograr alianzas comerciales que enriquezcan tu producto. Me consta que otros clientes habían concertado su curso en sus hoteles y riads, así que las alianzas son muchas y variadas. Tras cruzar varios mails ofreciendo toda la información posible... Clave 4: La reserva fue muy fácil, sin adelantar dinero y con la confirmación por escrito de ambos establecimientos. El precio de los dos servicios combinados era de 1080 DHR, unos 100€, transportes y comida incluidos. El pago se hizo al finalizar ambos servicios. 

Días antes confirmamos la hora de recepción y se presentaron en el hotel a la hora acordada con un vehículo identificado con la imagen corporativa. La experiencia fue magnífica, podéis conocerla al completo aquí (Clave 5: un buen producto) y, al terminar, junto con un té y una amena tertulia, nos dieron lo que veis en la foto que abre el post: un tubo de cristal con las recetas que habíamos aprendido a cocinar a cambio de rellenar sus encuestas de satisfacción. Clave 6: pedir la colaboración del cliente para mejorar el producto y hacerlo de manera personal. Cuando entregamos las encuestas, nos regalaron también una bolsita de especias a cada uno, para practicar en casa. Clave 7: dar a cambio algo, aunque sea pequeño. 

En la propia escuela había una pequeña exposición - tienda con los utensilios de cocina e ingredientes típicos difíciles de encontrar fuera de Marruecos Clave 8: Fuentes de ingreso paralelas y relevantes. Compramos tajines con el nombre de la empresa, conservas con su marca y otros productos. Eché de menos un libro de cocina... pero la sorpresa vino unos días más tarde.

A la vuelta a casa, un par de semanas después, recibí un mail del dueño de la empresa en el que además de un diploma acreditativo del curso, me mandaba algunas fotos que nos habían hecho allí y una colección completa de recetas. Clave 9: Los detalles fomentan el engagement.

A cambio de todo este buen trato, sólo una petición: que escribiéramos en Tipadvisor si habíamos disfrutado de la experiencia (sin nombrar el vino, que era un chiste interno que sólo alguien que estuviera en la experiencia puede descifrar) ¿Cómo se puede negar alguien a hacerlo? Clave 10: Pedir la recomendación y hacerlo de una manera sencilla, directa, humilde y simpática.

Ser uno de los recursos más comentados y valorados de su destino turístico no es casualidad, es un trabajo intenso en el diseño de procesos que tiene en cuenta la elección, la reserva, la experiencia, la post experiencia y la recomendación. Sumando además algunos otros elementos claves que amplían el negocio y/o el flujo de clientes. Es un producto turístico sencillo pero muy bien gestionado. Incluso había ofertas similares más baratas, pero un buen marketing permite vender más y con mayor margen.

¿Crees que es posible trasladar esta experiencia a otros negocios turísticos o a otros servicios? Yo estoy segura de que sí

Marketing emocional aplicado al fútbol

Mi colaboración para Ilunik:

Ayer cayó en mis manos esta maravilla de vídeo de la presentación de la nueva equipación de la Fiorentina. Merece la pena verlo incluso para los que tienen interés nulo en el fútbol.


El visionado del evento y los comentarios en redes sociales hicieron que la comparación con la presentación de la nueva equipación de Osasuna, realizada hace unos días, fueran inevitables.

Hay muchas maneras de hacer las cosas. Y no es que Osasuna lo haga especialmente mal. Lo hace simplemente convencional, de la manera más fácil y menos molesta, sin aprovechar las posibilidades que un evento de este tipo puede generar. Y eso en estos días resulta cutre y sin ningún atractivo. Porque este club, como muchas empresas, está acostumbrado a generar noticias sin aprovecharlas para su propio interés, incluso cuando es una noticia del ámbito comercial. Durante años ha bastado con eso. El Club/empresa informaba a la prensa y la prensa a los socios/clientes. Pero señores, los tiempos han cambiado.

Ahora es fundamental tener contacto directo con los clientes o socios, en definitiva, con la masa social que sustenta una marca. Porque son estos seguidores, tiffosi que dirían en Italia, los que llenan el estadio, los que defienden las subvenciones, los que hacen ver la importancia social de una entidad y los que, dejando aparte toda racionalidad, defienden los intereses de su equipo por encima de todo. ¿No merece la pena cuidar eso y trabajar para fomentarlo?

Algunos piensan que Osasuna es un equipo pequeño que no se puede permitir estas cosas, pero la Fiore no es tampoco el Milan o el Inter, un equipo de media tabla con sus problemas económicos. Una marca española que les viste (Joma) que tampoco es Adidas ni Nike ha conseguido que medio mundo vea la presentación de su camiseta. Pero lo más importante es lo que se escucha en el vídeo: los aplausos vítores y canciones de sus seguidores en la propia Plaza della Signoria. El orgullo de pertenencia a un grupo admirable. Eso es lo que hace cantera, lo que evita que los jugadores se marchen a otros clubs, lo que hace renovar los abonos y lo que consigue que los estadios se llenen. Se puede lograr con victorias deportivas, pero también se consigue con trabajo diario de implicación directa con la masa social.Y esto, en estos tiempos, hay que hacerlo sin intermediarios. Poniendo el foco del marketing en la masa social, no en el equipo. Del marketing de producto al marketing de cliente... una evolución que las empresas hicieron hace años. ¿No sería más fácil encontrar patrocinadores si se les ofrece un impacto de mayor calidad?

Después de ver esa presentación en pleno centro de Florencia, pensad por un minuto lo que Osasuna podría haber logrado con una presentación similar el día 5 de julio sobre la fachada del ayuntamiento de Pamplona... La nueva camiseta sería lo de menos.

Luces, cámara,... Acción ¡Viva San Fermín!

El 6 de julio a las 12 del mediodía se para el mundo en un segundo como se muestra en esta preciosa foto compartida en Facebook por Gastronomía Navarra. Ese es el preciso instante en el que todos los focos nacionales y extranjeros brillan sobre una ciudad, Pamplona, para ofrecerle su mayor dosis de notoriedad de todo el año. Un momento en el que todas las cámaras se encienden y en el que, sin pagar los dinerales que cuesta un evento deportivo y con la colaboración de pamploneses y visitantes se abre una ventana única para mostrar y demostrar que las mejores fiestas del mundo se celebran en este lugar.

Unas fiestas con sus grandes dosis de tradición, costumbres, historia, emoción, indudable atractivo, autenticidad y, sin ninguna duda, únicas en el mundo entero. Unas fiestas que cada uno vive como quiere, pero que, en mi opinión no se aprovechan adecuadamente por los responsables de la marca “Pamplona” y por ampliación de la marca “Navarra” El branding de ciudades es una disciplina que se trabaja poco en la capital navarra, a pesar del gran potencial que ofrecen sus fiestas.

Pensemos en cualquier empresa que organiza un evento de 8 días con empleados, clientes, visitantes, etc. ¿No aprovecharía para mostrar la mejor imagen de la marca y transmitir sus valores? En esos días en los que todo el mundo mira hacia a nuestra marca hay dos detalles que denotan la poca importancia que se dedica a este apartado por los gestores de la imagen de la ciudad. Uno es el recorte en las actividades de la Oficina Internacional de Prensa que ha pasado de trabajar durante 6 meses en años anteriores a 13 días este año. Pero, quizá el más sangrante es el tratamiento informativo que TVE ha dado al encierro, el acto principal y singular de estas fiestas, que se ha recogido como si fuera una pasarela más centrado en famosos, famosillos y personajes de medio pelo, sin ningún rigor y con unas dosis de superficialidad que han ofendido incluso a los propios pamploneses. Las críticas en redes sociales durante estos días han sido constantes.

Ignoro si el Ayuntamiento de Pamplona, el Gobierno de Navarra, la OIP dependiente de la Asociación de Periodistas o cualquier otro organismo “tiene mano” con el ente público; pero cuando menos debería ponerse como objetivo prioritario para los sanfermines de 2013 intentar mostrar una imagen menos banal de un acto único en el mundo, con una historia y unas normas que deberían ser lo que orientara la retransmisión de la televisión pública. Estas retransmisiones debería aprovecharse para educar e informar a lo que no conocen la fiesta y, a la vez, ayudar a transmitir los valores más positivos y diferenciadores de las fiestas. Y los gestores de la marca “Pamplona” están obligados a cuidar que esto sea así. O luego no podrán quejarse de la imagen de borrachera colectiva y ausencia de valores culturales que se transmite de los Sanfermines, y por ende de la ciudad, a nivel internacional y que para nada corresponde con la realidad, además de no ser atractiva para mucha gente que podría visitar la ciudad el resto del año si la imagen que se reflejara fuera otra.

Cuando todo el mundo te enfoca y se enciende la cámara.... hay que ponerse en acción y mostrar la mejor de las imágenes posibles... Sobre todo porque aquí no sirve el “corten” pero sí debería haber un director... Ojalá con un año por delante sean capaces de fijar un buen plan de comunicación, con objetivos, estrategias y planes de acción para mejorar o al menos atender la imagen de la ciudad que se ofrece en el exterior y trabajar en captar visitantes durante el resto del año. ¡Buena suerte... Ya falta menos!

La Rioja Apetece más que nunca

Ya hemos lanzado nuestra nueva campaña para 2012 con un slogan que me encanta: La Rioja Apetece. Y es que resume perfectamente lo que uno siente cuando le proponen una visita a esta tierra con nombre de vino. Una de las cosas que más me gusta de esta campaña es leer el hashtag en Twitter #LaRiojaApetece y ver cómo los riojanos han hecho suya la campaña y ofrecen a sus seguidores en esta red social muchas ideas, fotos y planes en La Rioja que la hacen aún más apetecible. En Facebook la respuesta también ha sido enorme, con más de 3.000 seguidores y el vídeo principal compartido por más de 500 personas en los primeros días de campaña. En Youtube también podéis ver los diferentes formatos de vídeo de la campaña y comprobar que las reproducciones del mismo van también a buen ritmo.

El trabajo creativo es de la agencia DoubleYou, una de las mejores agencias en interactivo del panorama español, y la producción de foto y vídeo es de la productora El Picnic, con Fergus, el director, a la cabeza que ha realizado un trabajo impecable.

Aunque la campaña no acaba con esta parte más convencional. En nuestro ánimo por innovar en la comunicación y promoción turística, esta campaña está pensada para que los seguidores de La Rioja Turismo en redes sociales puedan "meterse dentro del anuncio" La idea es que al final del verano y gracias a las pistas que iremos dando a través de Facebook y Twitter, los usuarios puedan encontrar unas mesas en paisajes maravillosos de La Rioja y disfrutar libre y gratuitamente de una auténtica comida típica riojana en el campo. y eso... ¡¡sí que apetece!!

Pero eso no es todo. Durante el verano, además de estas pistas para encontrar las mesas escondidas, tendremos una serie llamada "La sobremesa" Durante el rodaje de la campaña invitamos a algunos riojanos relevantes en redes sociales a compartir la mesa entre viñedos del anuncio, un par de botellas de vino, un queso camerano y muy buena conversación. En esa charla surgieron anécdotas, lugares favoritos de La Rioja, historias de la niñez, recuerdos... Con todas esas recomendaciones iremos llenando el verano riojano. ¿Quién mejor que los propios riojanos para animar a venir a su tierra? Yo que tuve la suerte de asistir a este rodaje os confieso que fue un momento mágico. No hubo que cortar en ningún momento porque la charla fue perfecta, natural, porque llegaron a olvidarse de sus nervios por las cámaras y hablaron disfrutando como si éstas no existieran... Sólo una nube de mosquitos nos interrumpió... ;-) Doy las gracias desde aquí a Isabel, Laura, Andrés, Pablo y Francis por la colaboración desinteresada que han prestado a este proyecto. Da gusto contar con gente así que te ayude en tu trabajo.

Iremos viendo el alcance de la campaña y, sobre todo, los resultados en notoriedad y relevancia que ofrece la campaña. Disfrutaremos de las mesas al final del verano y esperaremos, porque al final es el objetivo de todos, que este esfuerzo en comunicación global incida en mantener e incluso incrementar los buenos números del turismo riojano, que en plena crisis creció el pasado año más de un 6% y se situó como industria en un 10% del PIB. En una región en la que no se hablaba de turismo hace 10 años esto me parece un dato más que relevante de la importancia que va cogiendo este negocio y, en el fondo, supone un refrendo al duro trabajo de los últimos años. Y es que con un producto como La Rioja... ¡Apetece mucho trabajar!

Fútbol, marketing e innovación... "Menos millones y más... creatividad"

Esta mañana se ha presentado la nueva campaña de renovación de abonos de Osasuna y, tras apartar el dinerillo que destinaré a renovar mi inversión anual (gracias por no subir las cuotas), me dispongo a escribir también mi post anual dedicado al fútbol y sus circunstancias, que empieza a ser ya costumbre, como podéis leer aquí.

"El fútbol cambia. Nuestro sentimiento permanece" dice el slogan de la campaña rojilla. Y, sin embargo, a pesar de que el fútbol ha cambiado mucho y el marketing no digamos, los recursos de Osasuna siguen siendo igualmente pobres todos los años. Y no me refiero a presupuesto, que también, sino sobre todo a la manera de conseguir esos fondos. Cobrar por objetivos el patrocinio es un avance, pero... ¿No se podrían usar ideas más imaginativas como complemento mientras llega ese gran sponsor que nos llene el pecho de la camiseta roja? Sobre todo porque lo ideal como objetivo sería que ese sentimiento creciera.

No está en mi ánimo dar lecciones a nadie, pero sí me gustaría ayudar a abrir un debate que genere ideas. Sobre todo porque soy fiel defensora de la lucha del pez pequeño contra el grande. Los que piensan que esto es una batalla perdida no deberían dirigir el marketing de una pequeña empresa o club. Ayer escuchaba en unas jornadas de innovación que en estos tiempos, el pez rápido (aunque sea pequeño) adelanta al grande y los peces grandes, se mueven más lentamente. Esto es perfectamente aplicable a la gestión del marketing deportivo. Para conseguirlo es necesario innovación, creatividad y aplicar técnicas innovadoras de marketing de guerrilla. No le vamos a ganar al Barça jugando a tocarla. Si en el campo lo tenemos claro ¿Por qué en el marketing no?

No me voy a meter mucho en lo que Osasuna podría hacer para mejorar la forma en que es visto el club y su aportación social a Navarra por los propios navarros porque eso daría para un post en sí mismo. Me limitaré a lo que los expertos dicen que es imprescindible en el campo de los patrocinios. Para conseguir patrocinios deportivos de calidad hacen falta 5 elementos fundamentales:

- Eficacia negociadora. ¡¡Los tiempos del "Me los quitan de las manos" se han acabado, señores!! Hay que salir a buscar, como han hecho siempre los clubs de regional. Si se tiene un patrocinador principal, pues mira que bien, pero muchos pequeños hacen uno grande... eso sí requiere trabajar más para conseguir lo mismo.

- Activación. El cliente quiere sacar más por el patrocinio. Ya no vale el te pago un dinero y sale mi logo. Quiero palco vip, acceso con proveedores a instalaciones y figuras del equipo, presencia de los futbolistas en mis eventos, promociones y comunicación, presencia en tu comunicación, en tus redes sociales, comunicación con tus socios... Lo quiero todo, por el mismo precio que antes sólo tenía un logo en la camiseta. Hay que trabajar más para ofrecer más. Y, sobre todo, priorizar la activación una vez firmado el acuerdo... No olvidemos que hay que renovarlo al año siguiente.

- Creatividad. Si pones en el mercado el mismo paquete de patrocinio que el resto de equipos de la liga, no tendrás ninguna ventaja competitiva salvo el precio. Y eso es una fatal premisa para empezar una negociación. En lo único que coincido con el Sr. Mangado es en que no hay que rebajar precio ni regalar el producto... pero para eso hay que trabajar más... en ofrecer más cosas y cosas diferentes que nadie más ofrezca todavía. Algo innovador no sólo mejora tus posibilidades de vender, sino que, además, te permite obtener publicidad gratuita derivada precisamente por hacer algo que nadie más hace... Aunque lo de generar noticias gratuitas ya se domina en los clubs de fútbol ¿o no?

- Calidad. Si tu producto es el patrocinio, que sea de calidad. Que mi logo no se vea a medias, que en tu comunicación salga mi nombre, que no se olvide al patrocinador en el reparto de entradas, en las plazas de los viajes, en las redes sociales, que se le propongan nuevas acciones, que se busque ampliar la relación, que se innove de su mano... buf! Mucho trabajo pero recordemos que para crecer, hay que invertir... aunque sea tiempo.

- Engagement. Suena raro sí, pero el fútbol también es algo que viene del inglés y lo hemos aceptado como propio. Si algo resulta fácil es crear una comunidad de fieles alrededor del fútbol. El fútbol es sentimiento por encima de la lógica. Y además es muy movilizador. Ese sentimiento lleva la gente a los estadios, les hace comprar camisetas, les arrastra por todo el país y, a veces, por toda Europa detrás del equipo... Y ese sentimiento puede transformarse en dinero e ingresos para el club, más allá de la venta de camisetas y los abonos de temporada. Por qué no usar el crowdfunding para financiar un club. El Liverpool se lo plantea como opción a la venta del club a los americanos. Y el Manchester ya lo desarrolló con éxito. Pero esto no es tan raro ¿Cómo creen que se financian todos los clubs locales de regional?

Si tu propia comunidad propone en Twitter financiar el fichaje de Raúl García... ¿Por qué no hacer una campaña para lograrlo? No es imposible. El Sevilla ya puso las fotos de sus socios financiadores en los números de sus jugadores... Hay que escuchar a tu comunidad y darle lo que pide... pero esto también exige molestarse y escuchar... y después actuar rápido. Trabajar como si se tratara de un club de regional. Los tiempos de las vacas gordas para el fútbol han terminado. Cuanto antes empiecen a pensar como pequeños y, sobre todo, a actuar con creatividad... antes se convertirán en peces rápidos. Las redes sociales, por cierto, no son solo una vía de comunicación, sino la mejor forma de gestionar ese engagement.

Ideas innovadoras hay muchas, en el fútbol, muchísimas. Curiosamente casi todas en equipos pequeños y que no tienen fácil su financiación porque no pueden cobrar millones por dejar entrar a las teles y las radios en sus estadios. No está el fútbol italiano para dar mucho ejemplo últimamente, pero sí es cierto que en soluciones imaginativas (legales) tienen una buena colección. Ahí van de regalo, con todo mi cariño, unas cuantas ideas gratis para el que quiera aprovecharlas (si es Osasuna, mejor para todos)

- La idea que más me gusta es un caso un poco excesivo, del que se puede aprender mucho: Squadramia  una web que ha comprado un club, el Santarcangelo, gracias a las aportaciones de los socios, que a través de una comunidad on line pueden acabar siendo presidente o manager por una semana. Una especie de Comunio, pero real. De hecho los juegos on line son también una buena fuente de financiación y de engagement.

- "Hospitalità" de U.C. Albinoleffe un pequeño club italiano que ofrece una experiencia realmente única de vivir un día de partido en el estadio. Los grandes clubs lo tienen, pero lo enseñan de manera impersonal. Es lo mismo que pasa con las visitas a grandes bodegas o compartir un vino con el dueño de una bodega pequeña, la calidad de la experiencia no tiene comparación. Es una pena que una cadena de televisión cumpla el sueño de un aficionado de Osasuna para visitar a su equipo y el club no lo tenga organizado para que otros muchos puedan hacerlo. También ofrece un "cumpleaños celeste" en cooperación con un restaurante local. Algo fácil y que, sin duda, sería muy demandado.

- La Sampdoria organiza el "Fair Play Village" Una exposición lúdica itinerante que viaja con el club para extender el sentimiento de la mano de la gastronomía, la diversión y especialmente enfocado en los niños, el futuro del club. El Génova también tiene un sistema similar pero en cobranding con el turismo de la ciudad para promocionar ambas cosas.

- Y siguiendo con los niños, El Reggina Calcio tiene un programa especial para las escuelas, "Juega, crea, aprende" que combina la fidelización con la acción social .

Soluciones hay muchas, solo hay que querer buscarlas y, sobre todo, ponerlas en marcha. Eso cuesta sí, hay que trabajar mucho, darle mucho a la cabeza, buscar partners, apoyos locales, comunicarlo todo bien... Vamos, lo que llevan años haciendo a pequeña escala muchas pymes y clubs que no pertenecen a "La mejor liga del mundo" ¡Ánimo, que se puede!

Turistopia. Todo un ejemplo para el sector turístico

Foto compartida en Facebook por E.Moreno Esquibel www.morenoesquibel.com

La semana pasada tuve la suerte de poder participar como invitada en Turistopia, un interesante evento turístico organizado por Natalia Zapatero de Turiskopio. Hay gente para la que asistir a congresos y eventos supone un esfuerzo, para mi supone un aliciente. Siempre se aprende algo y, además, te sacude un poco las ideas y te hace encontrar nuevos caminos y nuevas personas con las que poder colaborar en el futuro. Además... ¡dar una charla a los pies de la Victoria de Samotracia y escoltada por el Moises de Miguel Ángel es una súper experiencia! Pero mi reflexión de hoy no va por la gratificación personal, sino por el reconocimiento al trabajo bien hecho.

Conocí a Natalia a través de Twitter ya que siempre comparte contenido interesante y luego hemos coincidido en varios eventos. Su forma de trabajar me parece ejemplar. Cuando uno quiere convertirse en referente para un sector, no hay como compartir contenido relevante, facilitar el encuentro y aportar valor a tu público. Esto es lo que lleva tiempo haciendo Natalia y Turistopia ha sido un gran ejemplo.

El evento estaba perfectamente organizado, con 3 mesas redondas. Cada uno fue a contar brevemente un ejemplo claro y conciso de cómo hacía las cosas en su negocio. Muy interesantes las actividades de mis compañeros de mesa. Aprendí cómo #coruñasemueve de la mano del entusiasmo y el saber hacer de @naniarenas y cómo se colabora entre administración y sector privado para generar beneficios para todos en Matarraña. En la mesa de la felicidad, me divertí admirada de la sencillez y genialidad de la "liturgia de la pantufla" de Nikko en su hotel Doña Mayor y me contagie de las ganas y la valentía (con un punto de locura sonriente) de Miguel y sus viajes sin límite y de la divertida presentación tuiteable de Sergio, el corredor emprendedor. Discrepé, desde el cariño siempre, con la presentación de Luis (es un crack @gastrosfera y mola mucho compartir mesa y mantel con él y su partenair @eventosfera), aluciné con las imágenes de la casa Vita, que nos trajo Mertxe con su concepto de sostenibilidad romántica y descubrí como medir la felicidad con la aplicación de Daniel. ¿Se puede pedir más de una tarde-noche?

Pues sí, porque el networking posterior me permitió volver a compartir con @Nere_Ariztoy, Marc, Miguel, saludar a @anitatnt y @jcortazar, aunque sea fugazmente, poner cara al angelito @jicenoz, encontrar la conexión en el pasado con @aibarrondo y desvirtualizar a @hotelcasadelrio @elguisanteverde (en su doble personalidad) @javisolfa @yenatural @Luca_Bocci... (seguro que me dejo a alguien, había mucha gente interesante)

Pero además dela aportación de conocimiento e ideas de la parte técnica, Natalia sabe combinar como nadie elementos emocionales que hacen del evento algo único: música en directo, piruletas de chocolate con su logo, gente interesante, buenos amigos, cena networking... y discretamente sobre las mesas, un pin con su logo y su contacto, que no hay que olvidar que estamos aquí para hacer negocio todos. Creo que su vinculación personal con Estados Unidos y sus años de experiencia allí hacen de ella una persona a seguir de cerca en esto de los eventos de networking.

No sólo me parece ejemplar la organización y el evento, sino sobre todo la actitud de una emprendedora que saca las cosas adelante con voluntad y empatía, buscando los apoyos en las amistades y los intereses comunes. En un momento del evento se preguntó cómo debían cooperar la administración y el sector privado en turismo. Contesté, sinceramente, que con voluntad. Si hay voluntad de cooperar, se puede. Y si no se encuentra, quizá sea el momento de que el sector privado se ponga al frente y tire del sector público. Tendremos que hacernos reaccionar unos a otros.

No se si por influencia de #nasf, me gusta rodearme de caballos, no carrozas. Me gusta la gente emprendedora que desde dentro de su organización o montando proyectos nuevos tira de ellos y saca adelante ideas innovadoras. Creo que ese es el futuro: trabajo por proyectos, personas inquieras e innovadoras que se junten gracias a las redes sociales con otras personas similares y complementarias para crear cosas nuevas.

Como decía Sergio, un perro flauta emprendedor (él mismo se define así) "no sabemos si es un buen momento pero es nuestro momento" Podemos seguir lamentándonos de lo mal que están las cosas o como Natalia y otros de los que estaban allí, hacer algo para cambiarlas. Yo apuesto por esto último. Gracias Natalia por la oportunidad no sólo de contar lo que hacemos en La Rioja Turismo sino, sobre todo, de conocer tantos proyectos y gente interesante. Sin duda, volveremos a encontrarnos. Siempre a tu disposición.

Turismo y tecnología: Obligados a entenderse

La semana pasada tuve la posibilidad de participar como invitada en el foro de turismo y tecnología Turismo.as que se celebró en Oviedo del 17 al 19 de abril y que organiza ya desde hace 4 ediciones Juan Otero @ruralworker. Unir en un foro turismo y tecnología me parece más que acertado y tener la oportunidad de hacerlo en Asturias, una tierra estupenda para los amantes del paisaje y la gastronomía, me parece un lujo. 

Además, este año el foro, junto con la presencia de las Comunidades Autónomas, ha contado con una sesión especial de emprendedores que me parece especialmente relevante. El turismo es una de las industrias más importantes de este país y, como se dijo en Oviedo, estamos desaprovechando en cierta medida la posibilidad de exportar intangibles en este campo relacionadas con el know-how y la tecnología aplicada. Somos una referencia en el mundo en turismo, aprovechemos esto para exportar conocimiento y mejorar nuestros procesos.

La tecnología ofrece al turismo oportunidades únicas para mejorar el servicio al cliente. La generalización del uso de smartphones y tablets unida a la geolocalización, la realidad aumentada, los códigos QR y otras tecnologías del estilo permite el desarrollo de nuevos sistemas de información inmediata e incluso contratación inmediata que nos van a obligar, queramos o no, a cambiar la forma en que entendemos la promoción y, sobre todo, la información turística que damos los destinos. Las oficinas de turismo, tal y como las conocemos hoy, están abocadas a la reestructuración orgánica si no quieren acabar por desaparecer. Es cierto que aún hay muchos turistas que buscan el folleto y el mapa de papel, pero también es cierto (como se comentaba en el foro) que ya no vale el "no puedo recomendar". Si no recomendamos nosotros lo harán las redes sociales, los blogs, las plataformas de reserva, Tripadvisor... es decir, los propios usuarios. La utilidad para el usuario es lo que prima en su elección de las herramientas tecnológicas.

Estos son los cambios que no se avecinan, sino que ya están aquí. Y, según se vio en el foro hay cuatro ejes claros de actuación ante todos estos cambios que los destinos y las empresas estamos intentando implementar con mayor o menos éxito:

1. Colaboración entre competidores. Como dijeron en Turismo.as no hay charla de marketing que no tenga 2 anglicismos y la palabra "sinergia" ;-) Y es que es el tiempo de ver a los competidores como colaboradores y llegar a acuerdos para complementar los esfuerzos y alcanzar las metas sumando. 
2. Apuesta por la innovación y el emprendimiento. Aún impresionada por los medios y proyectos de AndalucíaLab, (qué envidia) el resto estamos abocados a otro tipo de acciones menos ambiciosas. Pero la innovación  es la vía más rápida hacia la diferenciación. Busquemos otras formas de hacer las cosas para conseguir otro tipo de resultados. Arrimarse a los emprendedores consigue esas sinergias que llevan a acciones win-win en la que todos ganan. Fomentar el intraemprendimiento nos lleva hacia el tercer eje.
3. Creatividad frente a los recortes presupuestarios. Los destinos más pequeños siempre hemos aportado más de lo primero por falta de los millones que manejaban los más grandes; pero ahora es una tarea que todos tienen encima. Darle al coco es gratis y ahora que no hay presupuesto hay más tiempo para pensar. Hay que conseguir lograr más con menos y eso sólo puede hacerse con creatividad e ingenio.
4. Por último, pero en mi opinión lo más importante, están las personas. El turismo es una industria basada en personas y emociones. Por eso es especialmente importante tener en cuenta que la tecnología es solo una herramienta al servicio de las personas y que para usarla con eficacia no hay que perder el foco en que hay que usar esas herramientas con motivación, emotividad y cariño.

Pinterest: La red social más de moda

Esta nueva red social, basada en compartir fotos y algunos vídeos, y que dicen es la favorita de las mujeres, aporta muchas ventajas a quien quiera aprovecharla ahora que está en su fase más cool.

Parece que una red nueva no es interesante porque no tiene aún “masa social” pero el crecimiento de Pinterest ha sido aún más espectacular de lo que fue en su día Facebook. En febrero alcanzó los 18 millones de usuarios con un crecimiento mensual del 52%. Un verdadero cohete que ahora mismo cuenta en sus filas con personas innovadoras y early adopters, es decir, prescriptores e influencers de muchos productos. Este vídeo es un ejemplo de cómo se puede hacer una interesante campaña aprovechando lo que estos influencers comparten en Pinterest: 

Me confieso fascinada por esta nueva red social. Precisamente porque aún no hay mucha gente y la información que se comparte es muy visual. Pero creo que el principal valor de Pinterest es su sencillez y su sociabilidad. Es muy fácil compartir (sólo hay que pegar el enlace) y también es muy fácil socializar en Facebook y Twitter.

Esta campaña de Peugeot Panamá aprovecha esta sociabilidad de Pinterest haciendo un juego. Se trataba de esconder piezas del puzle en Facebook, Twitter, web... los usuarios debían encontrarlas, pinearlas en Pinterest y los 10 primeros que consiguieran montar el puzle tenían un premio:

Los gastronómadas encontramos en Piterest una “corchera” donde pinear fotos de comida, recetas, viajes... Como los aportes son visuales eliminamos la barrera del idioma y puedes compartir tus fotos o las de terceros con todo el mundo. Sin embargo no hay que irse lejos para encontrar un inteligente y creativo uso de Pinterest. En Pamplona, Arrocería Sobremesa ha lanzado un juego en pinterest subiendo día a día fotos de los ingredientes de un plato e invitando a sus seguidores a que acierten de qué plato se trataba. Divertido y enganchante. (Nota: tuve la suerte de probar sus migas gracias a este concurso, las recomiendo vivamente)

Ya tenemos otra casa para jugar. Llena de mujeres (dicen) y de early adopters. Si quieres hacer una acción innovadora y relevante para un público muy geek, nos vemos en Pinterest:

Colaboración para el blog de Ilune Diseño

Los pijos de Loewe siembran la polémica en redes sociales

Loewe ha reventado las redes sociales, los medios convencionales y, de paso, su propia marca con su nueva campaña. No conozco los objetivos de la firma de lujo española con esta campaña pero intuyo que es un intento por rejuvenecer una marca con una imagen de calidad y estilo muy alta pero bastante demodé entre los perfiles más jóvenes que pueden permitirse adquirir uno de estos bolsos o cualquiera de sus creaciones. No entiendo las críticas en redes a que estos jóvenes que aparecen en el anuncio no corresponden a la realidad española ¿Por qué deberían hacerlo? Responden a la realidad del target que quiere atacar Loewe.

La factura del anuncio en cuanto a estética visual y estilismo es impecable, los valores que transmite: España, juventud, amor... Seguramente porque no soy target (ni ahora ni antes del rebranding) y porque me he acercado a la campaña después de leer tantas veces la palabra “polémica” y “publicidad gratuita” que, francamente, no me ha parecido para tanto (más allá de ver a unos niños pijos infumables que entiendo son los que pueden comprar en esas tiendas)

Aunque de lo que quería hablar era de ese concepto de que “lo que buscaba Loewe es que le hiciéramos publicidad entre todos” Dudo mucho que en este caso, al contrario de otros en el mundo de la moda como Benetton, Loewe buscara la polémica. Es más, creo que la gente mezcla dos conceptos diferentes: publicidad con notoriedad. La polémica generada ha creado notoriedad y ha aumentado la difusión del mensaje (hasta yo he llegado a verlo) pero la publicidad va asociada a valores positivos agregados al producto gracias a la comunicación para mejorar otro concepto clave la “reputación”.

De esto podrán hablar mucho las abuelas Loewe de las niñas que salen en el anuncio. La mía no lleva ni ha llevado nunca bolsos de Loewe (dudo que sepa lo que es) pero sabe muy bien que hay que trabajar mucho para tener una buena reputación y que si van a hablar de ti, que sea bien. No comparto eso de que “hablen aunque sea mal”, salvo que tu estrategia comercial sea completamente rupturista. Veremos si esta es la nueva estrategia de Loewe; pero ahora mismo camina por un alambre con la red que le dan los muchos años de buena reputación.

(Articulo publicado en Ilunik)

Lego nos obliga a pensar

La publicidad consigue a veces ser noticia y suele serlo cuando es polémica o cuando es brillante como en esta campaña de Lego. La firma de juguetes danesa, lleva años apostando por jugar poniendo el cerebro al servicio de la creación. Un ejemplo en estos tiempos en los que la innovación es un valor que nace, directamente, de la capacidad creativa de las personas. 

Por ese motivo esta campaña me parece especialmente relevante. Te obliga a pensar, a descubrir y juega con tus sentidos hasta hacerte partícipe del juego. Mi más sincero aplauso por la brillantez dentro de la simplicidad y la ligazón total del producto y sus beneficios con la comunicación. 

Por cierto, la campaña es de Jung Von Matt Hamburgo 

Ah! ¿conseguís saber a que personajes infantiles corresponde cada Lego? ;-))

¡¡Me voy a hacer millonaria gracias a una web!!

Estaba yo pensando en cómo hacerme millonaria mientras chateaba con un amigo en Facebook (si, yo pienso mucho en esas cosas últimamente cuando me invade el espíritu emprendedor) y decidí optar por lo que la mayoría de los ciudadanos de este país: entrar en la web de Loterías y Apuestas del Estado (una que es muy patriota) Una amiga me contó que era guay y que podías hacer primitivas on line y esas cosas... 

Yo nunca he sido muy ludópata y además se me olvida siempre mirar si me ha tocado; pero, señores y señoras, por fin me he encontrado con una web diseñada para el usuario y orientada a vender. Todo es fácil. Ya, ya sé que para hacer una primitiva no hace falta tener un Nobel, pero es que incluso te evita pensar, porque puedes hacerla de forma automática. Te guarda las apuestas por si quieres repetir, te manda el resguardo, te explica (para tontos, a Dior gracias) cómo se reclama el premio y, lo mejor de todo, te manda por email o por SMS si has sido agraciado con un premio. Y eso no es todo, amigos, el mensaje es diferente si el premio es de más de 5.000€ que si es de menos... para asegurar el infarto al leer el asunto. Cómo será la cosa que no sólo aseguré mi futuro haciendo una primitiva para esta semana, sino que además dejé un dinerillo en mi cuenta para el próximo arranque de emprendedurismo. Juro que Loterías no paga este post, estoy realmente impactada.

Y es que mi experiencia de compra en internet, excepto en el sector turismo, hasta descubrir esta maravilla, se parecían mucho a este vídeo maravilloso que traslada a la vida offline lo que nos pasa al entrar a cualquier tienda on line (excepto a la de Movistar que es directamente una película de terror)

Yo pensaba que todas las tiendas on line estaban orientadas a volver loco al cliente y hacerle, por fin, ir a una tienda offline, pero mira no. Hay gente que orienta su tienda on line a dar un servicio al cliente mejor incluso que el off line y ¡sorpresa! eso hace que la gente compre más y repita... Es que el marketing es magia y las políticas de distribución son un tema menor ¿o no? ;-)

La gastronomía como elemento diferenciador en turismo rural

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La gastronomía puede ser un gran elemento diferenciador y un atractivo para el turismo en general, pero para el rural en particular. La ausencia de elementos diferenciadores es un mal común en el turismo rural. Basta con echar un vistazo a las páginas web de muchas casas rurales para darse cuenta de que "entorno maravilloso" "marco incomparable"... se repite en la práctica totalidad. Por no hablar de las descripciones del tipo: "preciosa casa de 4 habitaciones dobles con baño..." que más parecen una descripción inmobiliaria que turística. Hace ya varios años que todos venimos oyendo eso de "no vendemos camas, vendemos experiencias" pero, en la práctica, pocos lo aplican a la comunicación de sus negocios ni al diseño de sus productos turísticos.

La diferenciación y el storytelling es hoy más necesario que nunca, porque si el cliente no encuentra elementos de diferenciación sólo podrá usar uno, el más obvio, el precio. Ser diferente o comunicar de forma diferente te distingue de la competencia y, además le añade valor añadido al producto, haciendo que el precio sea menos decisivo. Las experiencias únicas, no tienen precio o al menos tienen más elasticidad frente a éste. El turismo rural tiene la posibilidad de ofrecerlas a través de esas "cosas únicas" pero cotidianas que ya no existen en el entorno urbano: unos huevos de caserío, elaborar chorizos o conservas a la manera tradicional. Como se dijo en el congreso donde tuvo lugar esta ponencia "la rutina de la vida rural puede ser de gran atractivo para el turista"

La gastronomía es diferenciadora en sí misma. Cada país, región, incluso cada pueblo tiene sus platos típicos que pueden ser soporte de una experiencia diferenciadora. Ligar la gastronomía al turismo, a la tierra, a la agricultura, la ganadería, el entorno es una relación natural que, además, beneficia a todos.

Desde hace algunos años, aunque siempre ha existido este perfil, aparece un nuevo tipo de viajero "el gastronómada" cuya motivación principal es comer o beber algo típico, diferente, etc. Capaces de hacer miles de kilómetros o, simplemente visitar una sidrería o la Calle Laurel de Logroño. No es un grupo pequeño, puede medirse en cerca de 7 millones de personas sólo entre los turistas en España y, lo más importante, gastan de media un 7% más que un turista normal. Parece un perfil interesante en estos tiempos ¿no?

Diferenciarse es difícil, requiere innovación, creatividad y, muchas veces inversión. Sin embargo la gastronomía es una forma "barata" de diferenciarse tanto para el turista como para el propietario. En un viaje a cualquier destino es la forma más económica y fácil de tener contacto con la cultura, historia y tradición local. Ofrecer experiencias en las que involucrar al cliente es relativamente fácil. ¡Incluso hay gente dispuesta a pagar 60€ por vendimiar! Mi abuelo no se lo creería ;-)

Además la gastronomía favorece la experiencia completa en base a algunos elementos intrínsecos clave:
- Permite aprender (nuevos ingredientes, nuevas formas de elaboración, nuevos platos...)
- Permite compartir (tanto con los compañeros de viaje como en las redes sociales, lo que implica promoción gratuita)
- Permite alargar las estancias, recuperar los viernes (perdidos por efecto de la crisis) Da a tus clientes actividades interesantes para hacer y les "obligarás" a una noche más de estancia al menos.
- La gastronomía no tiene estacionalidad o incluso puede tener estacionalidad positiva. El campo crea momentos únicos: vendimia, temporada de espárrago, de pimiento, de tomate...

Existen dos modelos de gastroturismo:

1.  Lugares gastronómicos que se convierten en destinos en si mismos. La gente acude sólo para comer allí: El Bulli, La venta de Ulzama...
2. Alojamientos tematizados dentro de un destino marcado por la enogastronomía como puede ser La Rioja o la Ribera Navarra, País Vasco... Es una buena y económica manera de pasar al 1 que siempre es lo ideal.

Pero tener recursos agroalimentarios o gastronómicos no es tener un producto turístico. Para convertir recursos en producto hace falta:

• Materia prima: Existente o creada (huertos, granjas, cocinas, mercados...)
• Entorno: Administración, rutas, fiestas gastronómicas...
• Diferenciación desde el producto mismo (no hacer el mismo producto gastroturístico que el de al lado)
• Experiencia: hay que mancharse para disfrutar. Hacer cosas que uno pueda contar el lunes en la oficina y, lo que es más importante, en las redes sociales, internet...
• Rentabilidad: Debe ser rentable en conjunto sumada experiencia + alojamiento + comercialización
• Comercialización
• Directa
• Agencias de viajes: tradicionales, internet...
• Smart-boxes
• Comunicación:
• Si no saben que el producto existe, no existe
• Si se apuesta por un hecho diferencial no puede luego mezclarse con otras cosas.
• El poder de las redes sociales e internet... Implica saber manejarlas y aprovecharlas

Estos son los ejemplos que trajimos al congreso de turismo rural. Tres buenas experiencias de turismo rural enogastronómico:
http://www.casaviejadelsastre.com/
http://hotelvilladeabalos.com/
http://www.chambre-hotes-landes.fr/
Aunque hay muchos otros que se han quedado en la recámara y que son igualmente recomendables:
Fin de semana gastro-rural en Casa Tila (La Rioja)
Molino de Tresgrandas (Asturias)

No me vendas vino, véndeme atardeceres

Tras casi una semana en iWineTC en Perugia, en el centro de Italia, escuchando la opinión de expertos en turismo, bodegas, turoperadores y gestores de destino sobre el turismo del vino, he tenido tiempo de ordenar las ideas, recopilar los apuntes e intentar resumer en este post las líneas principales del congreso.

Las jornadas comenzaron con la provocación de @mwangbickler "No existe turismo del vino, es sólo turismo" empezar así, negando la mayor es empezar muy fuerte. Aunque creo que el concepto de fondo que intentaba trasladar Michael es que el turismo del vino no es el turismo de especialistas y enólogos que le parece a la gente que es, sino que los que viajan con la motivación vinícola son simples aficionados que sienten un atractivo por el tema.  "El turismo del vino sí existe, aunque no consista en beber vino todo el día" concluía Chiara Lungarotti, presidenta del Movimento Turismo de Vino. En grandes destinos enoturísticos como La Rioja el vino es el gancho para el resto de actividades

En la convicción de que el turismo del vino existe y además tiene un perfil de público muy particular e interesante, aquí tenéis algunas cifras que se dieron en el congreso de Perugia:

• El turismo del vino atrae a Italia 3 millones de turistas y deja 5 billones de eurosç
• Los turistas que vienen a Italia atraídos por el vino gastan 193€ diarios. La mitad en las bodegas
• El perfil de turista en Napa: Bien educados con ingresos superiores a los 100.000$. Entre 34-44 años. Apasionados por las experiencias: comida bebida, spa… 53% viven en un radio de 2 horas
• En Borgoña, los turistas están una media de ¡¡¡6,7 días!!! y con un gasto diario de 203€
• Napa genera 700 millones de dolares en un año, Las regiones enoturísticas europeas apenas llegan al 1% de esa cifra
• La mayoría de los visitantes gastan entre 50 y 100€ en las bodegas italianas. Más gasto los extranjeros (65%)
• El 82% compra vino, solo un 10ç% no compra nada y un 6% compra productos gastronómicos

Estas cifras por si solas son suficientemente interesantes para cualquiera que quiera apostar por el enoturismo como línea de negocio. Porque eso debe ser, una nueva línea de negocio, no un complemento al negocio del vino. Esa es una de las claves del éxito (y la alta rentabilidad) del enoturismo americano y uno de los problemas estructurales del enoturismo europeo.

Colaboración y sinergias
Otro de los conceptos básicos que se repitió en el congreso fue el de "Colaboración" Para conseguir crear un destino enoturístico es necesario remar todos en la misma dirección, con una sola voz, para amplificar el mensaje y llegar más y mejor al público. La competencia es muy buena, pero también lo es la colaboración vertical y horizontal, incluso transversal. Cuanto mayor es la oferta, más atractivo se hace el destino, pero hay que ayudar al visitante a elegir, organizandose en rutas o categorizando temáticamente la oferta.

La combinación con gastronomía local, la cultura, las fiestas, el deporte, el paisaje y la explicación de lo que es la región en conjunto, incluso en temas que no tienen que ver con el vino es también muy valorado por el turista y ayuda a hacer marca de destino. Los americanos lo hacen muy bien, pero aunque es importante aprender de lo que hacen otros destinos, no hay un modelo bueno. Cada región debe buscar el suyo. La experiencia enoturística debe ser diferente en cada región del mundo, ligada con la especificidad del destino. No debemos copiar el modelo de Napa, por muy exitoso que sea.

"Los 10 minutos que tienes en una visita para estar con el turista puede resultar en una relación para toda la vida" decía Jane Hunt en la junta plenaria del congreso. Y me pareció muy revelador en cuanto al tiempo. Los turistas no nos concederán más de 10 minutos para conquistarles y seducirles. Si lo logramos, nos concederán todo el tiempo necesario. No se trata de impresionar al visitante, sino de seducirle. Y... ¿cómo se consigue esta seducción? Hay algunas claves fundamentales:

Experiencias

"Las buenas experiencias tienen más éxito en turismo que los buenos vinos" Esta frase me pareció muy reveladora. Las mejores visitas a bodega que conozco no son las de las bodegas más famosas ni con mejores vinos, sino las que te hacen vivir una experiencia. Y ¿qué es una buena experiencia enoturística? ¡¡¡Pregunta al visitante!!! En general, las bodegas se empeñan en visitar largas (La única crítica a Rioja que oí fue la de hacer una visita de 1 hora y media para acabar catando "sólo" 3 vinos) en la que lo contamos todo sobre el vino, con todo lujo de detalles. Salvo que el visitante sea alguien interesado en química, biología o en enología, los aburimos como ostras. Hora y media de visita puede ser mucho peor que media hora haciendo una trasiega, podando, embotellando o cualquier otra experiencia en la que el visitante se sienta protagonista. Quieren participar, no verlo desde fuera.

La Gastronomía es una de las experiencias más fáciles de ofrecer, porque además es una de las ligazones más directas con el vino y con el entorno. Pero hay muchas más: trabajos en el viñedo, en bodega, pintar etiquetas, embotellar, deportes entre viñedos, vinoterapia... Ver el atardecer o simplemente no hacer nada, disfrutar de las vistas con una copa de vino en la mano. Eso es una experiencia. Las ideas son muchas, pero hay que integrarlas con la bodega. La visita a la bodega es lo menos experiencial que tenemos en la oferta de turismo del vino. En general la visita a bodega en todo el mundo consiste en una persona hablando y hablando sobre la bodega, sus métodos de elaboración, etc y los visitantes no pueden participar más allá de las preguntas. "¿Alguien es capaz de recordar un tour enoturístico por algo que no sea una experiencia?"

Mi experiencia en bodegas Terre Margaritelli y Life Italian Style en Torgiano (Umbria) fue totalmente diferente. El recorrido por la bodega no duró ni 5 minutos y lo que duró más de 3 horas fue la cata de sus vinos, mientras aprendíamos a cocinar Torta al testo y gnocchi y disfrutábamos de lo cocinado con una cena, con diferentes vinos, sentados a la mesa con el bodeguero y la cocinera que nos contaban más cosas sobre Umbria, sus vinos, su gastronomía, la bodega, la vida... 83€ de visita que volvería a pagar hoy mismo. Y esta es una de las principales ventajas de las experiencias memorables, que el precio pierde importancia o adquiere una importancia relativa. Y, además, existe otra ventaja en las experiencias memorables y únicas, la prescripción. El boca - oreja, la forma más eficaz de marketing se fomenta así. Al día siguiente de la cena nos mandaron a través de Facebook y Twitter nuestras fotos durante la visita, el curso de cocina y la cena. Todo un detalle.

Para las oficinas de turismo y gestores de destino también hay una reflexión abierta: si todos estamos de acuerdo en que el turista busca experiencias, ¿por qué en nuestros folletos, webs, comunicación seguimos ofreciendo solo información plana y no sugerencias, experiencias, momentos? En este campo también nosotros tenemos mucho camino por hacer.

Storytelling

"Como atraer clientes con menos presupuesto que tu competencia? con storytelling. Eso te hace único" Así empezó su ponencia @marycressler destacando la importancia de la historia que cuenta cada bodega. 

Para un visitante que no es experto en vino lo único que te hará diferente de tu vecino es la historia que cuentes y cómo lo hagas. Es importante que la historia sea personal, que hable de personas, no de fermentación y componentes químicos, que esté trabajada, que se cuente bien y que se reinvente la historia de tanto en tanto, contandola de manera diferente para que no parezca una grabación.

Uno de los ponentes dio un ejemplo de cómo se hacen las visitas a bodega que me pareció muy gráfico. Mostrando una foto de Danica Patrick, piloto de formula indie:

¿A quién se le ocurriría definir a esta chica como: 65% oxigeno, 18%carbono, 10% hidrógeno, 3% nitrógeno, 1,5% calcio y 1% fósforo. Esos son los componentes del cuerpo humano y así estamos contando el vino en las visitas a muchas bodegas, sin magia, sin romance, que sin duda la tiene.

Producto turístico

Otro concepto importante es el de producto turístico. El enoturismo no trata de vender vino, aunque esto sea un "efecto colateral" sino que lo que tiene que ofrecer es un producto turístico. Para eso debe adaptarse a las necesidades del mercado. 

Los turistas se informan a través de internet por lo que la web de la bodega debe contener toda la información turística relevante, no sólo la vinicola: mapas, coordenadas GPS (las bodegas son muy difíciles de encontrar) horarios, precios, contenido de la visita, duración, idiomas, eventos especiales, qué nos hace diferentes, por qué un visitante debería venir a nuestra bodega y no a las otras... todo esto es fundamental.

Además tenemos que tener claro que no todas las bodegas están adaptadas para recibir turismo masivo. No podemos aceptar autobuses si no tenemos baños públicos, algo tan básico se olvida en muchas bodegas europeas. Los turoperadores internacionales encuentran muy poca profesionalidad en algunas bodegas europeas que reciben grupos turísticos. Los idiomas son otro caballo de batalla en las bodegas europeas. No se domina el inglés más allá de 4 frases convencionales. Para recibir público internacional esto es básico. Los americanos están dispuestos a pagar, pero no hablan más que inglés

Los horarios y la apertura en fin de semana es otro de los problemas sensibles. El turismo, por suerte o por desgracia, es un negocio que funciona en fines de semana y festivos. Si se quiere trabajar con el turismo, se debe abrir en fines de semana porque es cuando hay turistas. La cita previa es una decisión estratégica de negocio. Si se tiene, se debe informar previamente y facilitar la citación. Si la visita es sin cita previa, se debe asegurar que la visita se podrá hacer.

En todos los estudios de los diferentes destinos enoturísticos internacionales se ve que el público mayoritario en las bodegas vive a menos de 2 horas. ¿No olvidamos a veces a este público en nuestros programas de enoturismo? Si las bodegas hacen siempre la misma visita ¿Para qué voy a volver yo a ver una bodega si ya he estado? En Estados Unidos tienen muy claro esto y organizan constantemente eventos para sus "amigo" siempre diferentes, como excusas para que vuelvan a la bodega. Esto enlaza con el siguiente concepto. 

La tematización de alojamientos, restaurantes, la venta cruzada y las colaboraciones entre ellos ha sido también uno de los temas del congreso. Nuestro hotel anfitrión Hotel Gio' era un ejemplo de ello. Un hotel temático de Vino y Jazz, que ha remodelado recientemente sus habitaciones vinícolas tematiando cada una con el "patrocinio" de una bodega local. Un ejemplo de win win (todos ganan)

También me sorprendió mucho su oferta de habitación por 0,99€ noche en la zona vinícola adquiriendo 79€ en vino. Un buen ejemplo de venta cruzada. El menú del restaurante tenía también varios platos temáticos, realizados con vino. Un buenísimo ejemplo de tematización. Por cierto, su atención al cliente a través de redes sociales, también digno de destacar. 

El cuarto concepto clave es "Engagement" o fidelización

Si partimos de la premisa que los embajadores o clientes satisfechos son "free marketing" del bueno, deberíamos poner todo el esfuerzo en facilitar el trabajo a esos prescriptores. Esto requiere mucho trabajo y desde luego molestarse en "trabajar la relación"

La bodega tejana @Messina_Hof nos dio una clase magistral de cómo gestionar la fidelización en una bodega. Para ellos "todos sus clientes son parte de su familia y su trabajo es hacerles sentirlo, no vender vino". Para fidelizar usan el método "Love & marriage" que funciona en los negocios como en las parejas: basar la relación en la confianza; mantener la relación excitante con novedades constantes; mantener la comunicación a través de todos los medios posibles, trabajar el respeto mutuo y el orgullo de ser parte de algo grande. Tienen varios programas de fidelización, para VIPs y para Embajadores con diferentes grados de beneficios, organizan tours para ver el atardecer, jornadas para vendimiar en la que los "invitados" pagan 60$. Tienen alojamiento, comidas, Twitter, Facebook... Pero lo que verdaderamente les diferencia es que "se molestan por sus clientes" Sirva como ejemplo que me trajeron un folleto en español al ver que tuiteaba en este idioma y que hablaron de Pedro Peciña, un riojano al que conocían por su nombre y apellido porque una vez estuvo en su bodega. Realmente impresionante su gestión del "engagement"

El congreso ha sido muy interesante, por las ideas que se han puesto encima de la mesa, por lo que aprendes de la experiencia de otros destinos; pero, sobre todo, por las personas que se mueven en torno al enoturismo en todo el mundo. Un gran nivel.

Mis conclusiones son que aunque todos sabemos que la clave son las experiencias, el storytelling, la apuesta por el turismo como negocio, pocas bodegas se lanzan a aplicarlo en sus visitas. Probablemente porque eso implica trabajo, dedicación y su negocio, por suerte o por desgracia, sigue siendo otro: vender botellas de vino. Mientras eso sea así, tendremos difícil ofrecer "experiencias" ya que el enoturismo está irremediablemente basado en las bodegas. Hasta ahora no ha habido en las bodegas europeas verdadero interés por el enoturismo, pero la crisis está cambiando todo y el negocio es cada vez más obvio para el que lo quiera utilizar. Eso sí, debería hacerlo de una manera profesional. 

El próximo congreso iWineTC se celebrará en Croacia el año que viene y quizá podamos estar contando la experiencia de La Rioja allí.

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