Lo gratis como estrategia de marketing

Este post nace, como casi todos, inspirado en una conversación sobre "lo gratis" como estrategia de marketing motivada por la campaña del Turismo: Navarra te recibe gratis. 

Según las declaraciones del Sr. Corpas, Consejero de Turismo del Gobierno de Navarra: "Navarra ha sido siempre un pequeño paraíso, lleno de sorpresas, diverso y rico, pero no ha sido un gran destino turístico, y la riqueza del turismo es algo que reconocemos y perseguimos" No puedo estar más de acuerdo con estas declaraciones. Navarra es un lugar estupendo, tiene producto de sobra y de calidad, pero lo que sin duda le falta es una imagen de marca ya que lleva años apostando por el "tenemos de todo" (Tierra de diversidad) que en marketing es decir "no tenemos nada especial" 

Usar lo gratis como estrategia, me parece aún peor que el "tenemos de todo" ya que, en mi opinión, desprestigia el producto. ¿Conocen ustedes algún producto de calidad que sea gratis? pues con eso ya hemos contestado. Si se quiere apostar por un turismo de calidad, la palabra gratis está prohibida. En primer lugar porque manda un mensaje equívoco de falta de calidad y en segundo lugar porque el target que atrae es muy poco interesante: un público muy sensible al precio y para nada dispuesto a gastar en servicios turísticos básicos y complementarios que son la base del negocio turístico. 

Según el director general de Turismo de Navarra, Carlos Erce: "Uno de los puntos fuertes de esta campaña es el sello "Navarra te recibe gratis" que pretende atraer una mayor asistencia de turistas" Y yo me pregunto: ¿el objetivo de Navarra es atraer muchos turistas o turismo de calidad que potencie su imagen? Si el tema está en el número puro y duro, perfecto, pero con esto no conseguiremos el que al parecer es el objetivo último de la campaña que según el director general es transmitir que Navarra "es una comunidad con una buenísima relación calidad-precio" y que "merece la pena por sus muchos atractivos".

Algo en todo esto no me cuadra y es una pena porque Navarra tiene un gran potencial turístico que nadie está sabiendo aprovechar.

La publicidad no aumenta las ventas

Una reciente conversación en Twitter me invita a recordar este tema. En esa conversación, un profesional me hablaba de que "una campaña de publicidad no era buena si no hacia subir las ventas" y quizá a largo plazo estas afirmación sea cierta, pero con una mentalidad cortoplacista no solo es falsa, sino peligrosa.

Los planes de comunicación deben tener objetivos de comunicación y deben medirse en base a estos objetivos, nunca al aumento de ventas (salvo en casos excepcionales como las promociones) Las ventas finales del producto anunciado dependen de otros muchos factores, entre ellos los más inmediatos: precio, distribución y producto, así como de otros elementos coyunturales.

Según un estudio de A. Roberts (TNS, UK) Lodsh & Lubtking (VRI, USA) el porcentaje de ventas que se puede atribuir al marketing directamente es de:

• 5% a corto plazo
• 12% a medio plazo
• 25% a largo plazo

Entonces, mucha gente se preguntará, ¿de qué sirve hacer publicidad? Pues sirve para realizar esta tarea de construcción de la marca a largo plazo. La publicidad consigue agregar valores a los productos. Valores intangibles que sin embargo juegan un papel decisivo a la hora de la decisión de compra. Pongamos un ejemplo de detergentes. 

Este es un detergente correcto, con un buen precio (3,85€) e incluso con un par de aromas diferentes de gama para adaptarse a los gustos del consumidor. Sin embargo, debe competir en la estantería de una gran superficie con este:

La inversión en publicidad de esta marca le permite vender el producto por 5,35€ y además vender mucho más que el anterior. Y esto viene motivado por varias razones pero, la principal es que la publicidad le confiere valores a los productos

• Las marcas conocidas nos transmiten seguridad. Disminuyen el miedo al error y esta dependencia aumenta cuanto más implicación económica o social tiene el producto que vamos a comprar.
• La comunicación hace que veamos este producto como: fiable, tecnológicamente avanzado, fruto de la investigación, seguro y que tengamos garantía de que solucionará el problema para el que ha sido creado sin dañar la ropa, por ejemplo.
• Además nos permite algo fundamental en estos tiempos: vender a un precio mayor que la competencia, porque nuestro público es menos sensible al precio y más a la fiabilidad o a cualquiera de los otros valores que hemos conferido al producto y que se convierten en el eje de la decisión de compra 

Por tanto, medir las acciones de comunicación y especialmente la publicidad a corto plazo únicamente en base a las ventas es un gran error que además impide tener una visión estratégica a largo plazo que trabaje los conceptos que si son inherentes a la actividad de comunicación: la afinidad a la marca, la notoriedad, el posicionamiento definido y en definitiva, los valores que la comunicación dota al producto y que son los que habría que revisar para saber si una campaña de publicidad ha sido o no exitosa.