¡¡Me voy a hacer millonaria gracias a una web!!

Estaba yo pensando en cómo hacerme millonaria mientras chateaba con un amigo en Facebook (si, yo pienso mucho en esas cosas últimamente cuando me invade el espíritu emprendedor) y decidí optar por lo que la mayoría de los ciudadanos de este país: entrar en la web de Loterías y Apuestas del Estado (una que es muy patriota) Una amiga me contó que era guay y que podías hacer primitivas on line y esas cosas... 

Yo nunca he sido muy ludópata y además se me olvida siempre mirar si me ha tocado; pero, señores y señoras, por fin me he encontrado con una web diseñada para el usuario y orientada a vender. Todo es fácil. Ya, ya sé que para hacer una primitiva no hace falta tener un Nobel, pero es que incluso te evita pensar, porque puedes hacerla de forma automática. Te guarda las apuestas por si quieres repetir, te manda el resguardo, te explica (para tontos, a Dior gracias) cómo se reclama el premio y, lo mejor de todo, te manda por email o por SMS si has sido agraciado con un premio. Y eso no es todo, amigos, el mensaje es diferente si el premio es de más de 5.000€ que si es de menos... para asegurar el infarto al leer el asunto. Cómo será la cosa que no sólo aseguré mi futuro haciendo una primitiva para esta semana, sino que además dejé un dinerillo en mi cuenta para el próximo arranque de emprendedurismo. Juro que Loterías no paga este post, estoy realmente impactada.

Y es que mi experiencia de compra en internet, excepto en el sector turismo, hasta descubrir esta maravilla, se parecían mucho a este vídeo maravilloso que traslada a la vida offline lo que nos pasa al entrar a cualquier tienda on line (excepto a la de Movistar que es directamente una película de terror)

Yo pensaba que todas las tiendas on line estaban orientadas a volver loco al cliente y hacerle, por fin, ir a una tienda offline, pero mira no. Hay gente que orienta su tienda on line a dar un servicio al cliente mejor incluso que el off line y ¡sorpresa! eso hace que la gente compre más y repita... Es que el marketing es magia y las políticas de distribución son un tema menor ¿o no? ;-)

La publicidad no aumenta las ventas

Una reciente conversación en Twitter me invita a recordar este tema. En esa conversación, un profesional me hablaba de que "una campaña de publicidad no era buena si no hacia subir las ventas" y quizá a largo plazo estas afirmación sea cierta, pero con una mentalidad cortoplacista no solo es falsa, sino peligrosa.

Los planes de comunicación deben tener objetivos de comunicación y deben medirse en base a estos objetivos, nunca al aumento de ventas (salvo en casos excepcionales como las promociones) Las ventas finales del producto anunciado dependen de otros muchos factores, entre ellos los más inmediatos: precio, distribución y producto, así como de otros elementos coyunturales.

Según un estudio de A. Roberts (TNS, UK) Lodsh & Lubtking (VRI, USA) el porcentaje de ventas que se puede atribuir al marketing directamente es de:

• 5% a corto plazo
• 12% a medio plazo
• 25% a largo plazo

Entonces, mucha gente se preguntará, ¿de qué sirve hacer publicidad? Pues sirve para realizar esta tarea de construcción de la marca a largo plazo. La publicidad consigue agregar valores a los productos. Valores intangibles que sin embargo juegan un papel decisivo a la hora de la decisión de compra. Pongamos un ejemplo de detergentes. 

Este es un detergente correcto, con un buen precio (3,85€) e incluso con un par de aromas diferentes de gama para adaptarse a los gustos del consumidor. Sin embargo, debe competir en la estantería de una gran superficie con este:

La inversión en publicidad de esta marca le permite vender el producto por 5,35€ y además vender mucho más que el anterior. Y esto viene motivado por varias razones pero, la principal es que la publicidad le confiere valores a los productos

• Las marcas conocidas nos transmiten seguridad. Disminuyen el miedo al error y esta dependencia aumenta cuanto más implicación económica o social tiene el producto que vamos a comprar.
• La comunicación hace que veamos este producto como: fiable, tecnológicamente avanzado, fruto de la investigación, seguro y que tengamos garantía de que solucionará el problema para el que ha sido creado sin dañar la ropa, por ejemplo.
• Además nos permite algo fundamental en estos tiempos: vender a un precio mayor que la competencia, porque nuestro público es menos sensible al precio y más a la fiabilidad o a cualquiera de los otros valores que hemos conferido al producto y que se convierten en el eje de la decisión de compra 

Por tanto, medir las acciones de comunicación y especialmente la publicidad a corto plazo únicamente en base a las ventas es un gran error que además impide tener una visión estratégica a largo plazo que trabaje los conceptos que si son inherentes a la actividad de comunicación: la afinidad a la marca, la notoriedad, el posicionamiento definido y en definitiva, los valores que la comunicación dota al producto y que son los que habría que revisar para saber si una campaña de publicidad ha sido o no exitosa.