Comunicación por votación popular

Al hilo de haber conocido hoy el ganador del concurso de carteles de San Fermín 2011, elegido por votación popular entre un elenco preseleccionado por un jurado técnico (aunque con más políticos que técnicos), me ofende sinceramente que la decisión final del grafismo que representa unas fiestas tan importantes para la imagen de una ciudad y de la región entera se haga de esta manera, por personas sin los conocimientos suficientes para emitir este juicio.

Lo primero que denota dejar esta decisión a la "participación ciudadana" es la poca importancia que los gestores de la imagen de la ciudad y la fiesta dan a la misma. ¿Por qué no se decide por participación ciudadana el urbanismo de la ciudad? al que se le pide opinión es al técnico de urbanismo o a arquitectos. Y las decisiones de la gestión económica, ¿por qué no las tomamos por decisión popular? Eso es algo técnico, ¿no? Hay que tener conocimientos de economía para poder opinar. ¿Por qué la comunicación no se ve como algo técnico? Al final esto es como el fútbol, todo el mundo opina y, sin embargo, las alineaciones del equipo no las decidimos cada domingo entre los socios del club. Una cosa es la opinión y otra muy diferente es la decisión o el juicio sobre un tema técnico. De cualquier forma, creo que la culpa la tenemos los propios técnicos que no hacemos ver la importancia de nuestro trabajo.

En mis años de experiencia laboral he visto muchos ejemplos de logotipos, campañas, carteles, etc. elegidos por personas que no tenían los conocimientos técnicos suficientes y sólo se guiaban por el "me gusta" sin tener en cuenta que esos materiales graficos:

1. Están diseñados para cumplir unos objetivos de comunicación. ¿Para qué se hace el cartel de San Fermín? Esto no se explica en las bases del concurso. La gente, antes de emitir un juicio, debería saber el objetivo de eso que va a juzgar. Y es muy diferente saber que este gráfico va a servir para identificar las fiestas a nivel internacional o simplemente es para que los propios pamploneses sientan que pueden opinar en algo. Quizá, sabiendo los objetivos, la opinión final sobre el cartel sea diferente.
2. Representan valores del producto. En este caso de la ciudad o la fiesta y que tienen que trasmitirlos claramente y sin dar lugar a equívocos o malas interpretaciones. En el caso que nos ocupa, ver la cabeza de toro en el agua solo es posible una vez que te lo explican. y lo del agua lo digo por ser benévola, porque la interpretación general del cartel es que es un gintonic o un vaso (que por cierto, no se ve, cómo son las cosas de las interpretaciones)
3. Tienen que ser coherentes con la imagen que se intenta dar del producto/ciudad. Si queremos posicionar los sanfermines como algo cultural alejado del botellón y la imagen más cutre... igual deberíamos dejarlo claro en las bases, para que la gente, que tiene que tomar la decisión final, lo tenga en cuenta a la hora de emitir un juicio. La incoherencia es fatal para el posicionamiento. 
4. Como añadido, todos estos materiales están pensados para aplicarse sobre carteles, impresos, camisetas, estampaciones de todo tipo. Muchas veces, como es este caso, el hecho de que el cartel sea una foto dificulta y encarece la estampación de esa imagen y, por tanto su posterior difusión. Esto es algo que un "no técnico" no es capaz de percibir. De acuerdo en que en un tema artístico como este no es lo más importante, pero a veces, con los logotipos pasa lo mismo y, os puedo asegurar, que resulta muy problemático para quien luego tiene que trabajar con esa "decisión no técnica"

Quizá, dado que los gestores de la imagen pública de Pamplona no confían en sus técnicos para tomar decisiones de este tipo, lo mejor sería que si se pide la opinión popular se informara al público de qué se busca en un cartel de San Fermín, qué valores se quiere destacar, qué imagen se quiere transmitir y a qué públicos va dirigido. El jurado popular también existe en nuestro sistema judicial, pero a las personas que lo forman se les da unos criterios para que puedan juzgar con propiedad. Ah! y además, existe un sistema de control por si el sistema falla. El ejemplo del poder de la opinión popular sin criterio y sin control es Chiquilicuatre representando a España en el festival de Eurovisión. No es que el festival tuviera mucho interés, pero desde luego en lo que no ganó es en calidad.

Fútbol 2.0

Si hay algo que crea comunidad en este país, es el fútbol. Sin embargo, en las redes sociales las comunidades futboleras rara vez están dirigidas por los propios clubs, sino que aparecen y desaparecen como setas en el monte. Tras un breve estudio de lo que los clubs de fútbol hacen en los social media, debo concluir que en esto, como en la competición, también hay dos ligas. No sólo relacionadas con el social media, sino con el marketing y el branding en general.

Los clubs ingleses, especialmente el Manchester United, fueron los pioneros de la aplicación del marketing para monetizar su imagen de marca. En aquel entonces a través del licensing de productos (mal llamado merchandising) pero que hoy en día va mucho más allá, con comunidades de simpatizantes del club en todo el mundo, que amplifican la marca y consiguen que su valor aumente. Este es el verdadero objetivo de estas acciones, no vender camisetas y gorras. Esa, que parece el objetivo de la mayoría de los pequeños clubs españoles, es sólo una consecuencia de una imagen de marca potente.

Revisando las webs de los clubs de primera españoles, el panorama 2.0 es sencillamente desolador. Ni siquiera los que lo están haciendo bien, tienen referencias a sus páginas en facebook o twitter. El Barça se sitúa a la cabeza en Facebook con 1.420.913 fans frente a los 1.204.330 del Real Madrid. En Twitter la situación es bien diferente, mientras que los blancos cuentan con 177,328 seguidores, los catalanes apenas utilizan el canal y tienen divididos los perfiles por idiomas: el perfil oficial en español no tiene mas que 136 seguidores, 513 en inglés y 728 en catalán. Como curiosidad, su perfil en japonés tiene 322 seguidores, más que en castellano.

El Real Madrid tiene una buena estrategia on line con su comunidad de e-madridistas pero, sobre todos con los canales de Facebook y Twitter muy bien aprovechados. En esto pueden decir bien alto que son líderes, no sólo en nuestro país sino prácticamente en todo el mundo. Quizá con la excepción del Liverpool, que también tiene una buena estrategia y 1.215.829 fans en Facebook con una tienda integrada y 65.335 seguidores en Twitter.

Y pensaréis... ¿Aquí también bipartidismo? pues por desgracia, sí. El Sevilla es el único que aguanta el tipo con 17.173 en Facebook, aunque este canal no se anuncia en la pg oficial del club (¿tendrán que ver los resultados con el 2.0?) y el resto de los equipos ni siquiera tiene un perfil oficial reseñable. Y este es otro problema. ¿Dejaría una empresa que una persona ajena dirigiera su perfil en Facebook? Creo que ninguno de estos clubs permitiría que un aficionado cualquiera diera las ruedas de prensa del equipo... ¿por qué lo permiten en Facebook o Twitter? Como ejemplo el Athletic Club de Bilbao con 23.338 fans en un facebook no oficial o el Atlético de Madrid con 28.472 fans. La página de facebook de Osasuna que más fans tiene cuenta con 3.421, no es oficial y no se actualiza desde 2008. El Cádiz, es una honrosa excepción con 5.300 fans en un club de segunda (división, de primera en afición).

Los clubs ingleses siguen teniendo mucho que enseñar en cuanto a generar ingresos gracias a la marca. Potenciada desde las comunidades on line. El Liverpool, por ejemplo, cuenta con una red de seguidores en todo el mundo, que se encuentra en un espacio común en la red y tiene la posibilidad de charlar con sus ídolos, conocer la actualidad del equipo y, por supuesto, comprar los productos que van más allá de la camiseta de turno. Por ejemplo, el club tiene una línea propia de moda que promocionan sus jugadores, LFC Fashion, y que se vende a través de las páginas del club... incluido en el canal de Facebook personalizado. Además cuentan con una barra especial para el navegador con el social media del LFC Aunque tampoco por Gran Bretaña están muy abiertos al 2.0. El Manchester prohibe a sus jugadores twitter y Facebook supongo que en un intento por controlar la imagen del club... El Real Madrid, sin embargo, recomienda las páginas de Facebook de sus estrellas Kaká y Cristiano Ronaldo.

Y una se pregunta, ¿tan difícil es montar y alimentar los canales 2.0 para una club de fútbol que tiene jefes de prensa, asesores de marketing, etc...? Existen incluso aplicaciones creadas para Facebook en las que los clubs compiten entre ellos y solo hay que sumarse. El AC Milan tiene integrada una aplicación a través de citizen sports en la que compiten clubs y selecciones por tener más fans. Es triste ver que algunos clubs no tienen enlaces a sus páginas de facebook oficiales, porque no existen.

Analizado el panorama de los que lo hacen bien... un aparte para mi club favorito. La página web de Osasuna da ya una idea al visitante de lo que puede esperar de comunicación con esta marca. Si bien es cierto que existe una pestaña en la que pone participación. Lo que el osasunista encuentra cuando clicka es esto:

¡Desolador! Mi única manera de participar es una encuesta que no funciona. Señores gestores de Osasuna: No dejen la imagen del club en manos de los foros creados por los medios de comunicación o por personas externas al club que gestionan su perfil en Facebook. Yo quiero ser e-osasunista o osasunista 2.0, quiero conocer la opinión oficial del club cuando twitteamos los partidos, quiero que me lleguen a mi twitter y facebook las novedades del club. Quiero twittear con los jugadores o con Camacho. Quiero recomendar su página a mis seguidores osasunistas que viven en Toronto o en Bilbao... ¿Tan difícil es? o ¿tendré que hacerme e-madridista? Luego acabamos regalando las camisetas del club con un 40% de descuento y explicando quienes somos cuando salimos por Europa. De momento y a la espera de que el club se entere de que tiene seguidores, twittearemos el partido y comentaremos en twitter y facebook como cada domingo... con su ausencia. @ErJimi @Cafekutz @eltxokodelsadar @rojilloexiliado @Gf200007815 @ottonelgrande ¡os espero en twitter!

Comunicación convencional vs no convencional

Soy una firme defensora de la comunicación no convencional, siempre dentro de un orden. No creo en la extravagancia no relacionada con la imagen y el producto, pero me parece que "no ser convencional" es un valor en un mercado hipersaturado de mensajes publicitarios de todo tipo.

La buena creatividad ahorra dinero, principalmente en la inversión en espacios publicitarios. Pero la creatividad, la forma de pensar diferente, debe aplicarse a todos los niveles. Empezando por el concepto que rige la campaña, pasando por la forma y la presentación de la misma y acabando incluso por la planificación de medios en los que cada día hay más cabida para ideas no convencionales.
La buena creatividad es más notoria. Si el mensaje publicitario es suficientemente creativo... se recuerda más, se comenta más y consigue un impacto mucho mayor que el exclusivamente pagado, ya que muchos medios difunden el anuncio como si se tratara de una noticia más. La publicidad puede ser noticia y multiplicar su influencia si se hace bien.

Pero llamar la atención en estos tiempos y hacerlo de manera relevante no es fácil. Se corre el riesgo de llamar la atención sin más, sin crear deseo por el producto que es, a fin de cuentas, el objetivo final de toda acción publicitaria.
Por esto creo en la creatividad publicitaria cuando es capaz de multiplicar la notoriedad del mensaje siendo relevante y respetando la esencia del producto, sin dañarlo con la excusa de que hay que ser creativo.