Ejemplos creativos de campañas 360º

Lo prometido es deuda y como no nos dio tiempo a verlo todo en clase, aquí os subo algunos casos de éxito interesantes en campañas multicanal con una idea creativa de comunicación como base.

En esta campaña, la marca de cervezas Amstel utiliza el orgullo de sentirse "la cerveza de los valencianos" como valor de marca para conseguir una lugar de privilegio frente a la entrada de otras marcas menos locales.

Este ejemplo Axe resulve un problema de consumo, con una original idea de marketing, manteniendo siempre la identidad que ha creado la marca a lo largo de los años.

Con esta original campaña, que el target hace propia, Doritos consigue recuperar "los lentos" y posicionarse como marca de referencia entre los jóvenes argentinos.

Otro ejemplo Axe, el casino Axe, un ejemplo de promoción para revitalizar las ventas. Un caso completo de marketing del que se puede aprender mucho sobre cómo plantear acciones de comunicación dentro de un plan de marketing.

Esta es una curiosa iniciativa para concienciar a la gente de las implicaciones de conducir bebido a través de una acción de street marketing.

Otra interesante campaña multimedia argentina. La cerveza Quilmes se inventa "el día del amigo" y crea todo un evento multimedia en torno a este acontecimiento.

Por último, una campaña con un target poco habitual, los niños, para los que se puede hacer también buenas campañas multimedia.

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Una Joya para entender las redes sociales

Buceando en internet buscando materiales para preparar mi curso de master he topado con esta conferencia magistral de Gabi Castellanos @gabicastellanos de Sr Burns en el que explica de manera amena las redes sociales y la forma en que las marcas se deben relacionar con las personas a través de las redes sociales. Es demasiado largo para ponerla en clase, pero no puedo dejar de compartir esto. 

http://www.youtube.com/watch?v=PH2UXELKdKk

Me parece una conferencia brillante y un elemento de reflexión y debate interesante. Merece la pena ver el vídeo y conversar después sobre las impresiones. En esta ponencia, divertida como todas las suyas, Gaby desgrana las particularidades de la acción en redes sociales usando la figura de Jesucristo, según ella, el primer influencer.

Creatividad como base para la diferenciación

El trabajo de David Delfín para Bodegas Sonsierra me viene de maravilla para reflexionar sobre las ventajas de hacer las cosas de una manera creativa y por ello diferente. Creo que la creatividad es la clave de la notoriedad, sobre todo cuando los presupuestos son reducidos.

Este ejemplo de los dos trabajos que Bodegas Sonsierra ha hecho con el diseñador de moda David Delfín es perfecto en un mundo conservador y tradicional como es el mundo del vino. La notoriedad que genera la aplicación de la creatividad y el diseño desde el principio del proyecto queda demostrado en este ejemplo.

La mayoría de las empresas se plantean la creatividad a la hora de comunicar, pero no lo hacen en el resto de elementos de marketing. Para ser notorio y diferenciador hay que realizar este ejercicio creativo desde la propia esencia del producto. Hacer un producto diferente. Muchos dirán: "es vino, como lo voy a hacer diferente" La diferencia puede estar en el envase, en la etiqueta, en el packaging... Pero nadie negará que han conseguido un producto diferente.

Otro elemento de marketing en el que también se puede ser creativo y pocas veces se hace es la distribución. La mayoría de las empresas tienden a replicar el sistema de distribución de sus competidores. ¿Qué tiene esto de diferenciador? Posicionar un producto que sólo pueda conseguirse bajo pedido o por internet o en comprarse únicamente en la bodega, por poner un ejemplo, supone un elemento diferenciador y generador de notoriedad que debiera tenerse en cuenta. Incluso pudiera servir para fomentar un tipo de turismo enológico de prestigio que viaje hasta la bodega por el solo capricho de tener una de estas botellas especiales.

El precio puede parecer el elemento de marketing menos creativo, pero también se puede hacer creatividad en los precios. Ofreciendo descuentos especiales o precios negociados a aquellos que cumplan los requisitos que fijemos de antemano. No tiene por qué haber una tarifa de precios única. de esto saben mucho los hoteleros y las compañías aéreas. Se puede hacer mucho trabajo creativo con la política de precios en todos los sectores.

Por último, la creatividad en la comunicación y la promoción. Toda la creatividad anterior sería en vano si no comunicáramos nuestro esfuerzo creativo de una manera igualmente eficaz. Esto también lo han conseguido en esta bodega gracias al proyecto cooperativo con David Delfín, que por cierto también esta colaborando en la creación de otro proyecto enoturístico en La Rioja diseñando un hotel-bodega en Entrena. 

El anuncio resulta impactante, diferente y desde luego le da una dimensión muy notoria a un vino que, de otra manera, tendría muy complicada su distribución en un mundo hipercompetitivo de más de 500 bodegas en Rioja y millones en todo el mundo. ¡Bien por la creatividad de Sonsierra!

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Argentina: Late con Vos. Nuevo posicionamiento y nueva web

Argentina acaba de presentar su nuevo posicionamiento turístico y me gustaría traerlo aquí porque me parece muy interesante. El propio eslogan me resulta muy representativo del país y altamente emocional, que es un elemento que destaca en su nueva comunicación. La emocionalidad se transmite desde el eslogan a cada uno de sus videos promocionales, como luego veremos.

Junto con el nuevo posicionamiento, se ha presentado la nueva web www.argentina.travel, que, en mi opinión, está perfectamente organizada en torno a productos y no a regiones (que también están pero con un papel secundario), ya que la mayoría de los viajeros internacionales no dominan la geografía de los países. Está pensada para que cada uno encuentre ideas y sugerencias en torno a sus temas de interés. En la gráfica prevalece la imagen frente al texto (la gente no lee en internet) y es clara, concisa, sin pretender contarlo todo. Un ejemplo de cómo debe ser una página de destino hoy en día.

Los productos que se destacan son: Gourmet (Gastronomía y vino), Auténtica (gauchos, tango, futbol, etc.), Natural (ecoturismo y diversidad), Activa (deportes y aventura), Reuniones y, uno que me ha gustado especialmente, Alta gama, con ideas exclusivas de lujo para captar público de clase alta y para que los que no lo somos podamos soñar con algo similar. Toda la información de la web está más orientada a ofrecer sugerencias de viaje que a contarlo todo del país, algo que encuentro especialmente acertado. La primera búsqueda cuando uno se acerca a una web de un destino suele ser para encontrar ideas sugerentes y es en ese momento donde se debe tratar de "enamorar" al viajero. Si desea una información más concreta seguramente usará el buscador que debe estar bien a la vista como en este caso.

La sección de rutas de vino, probablemente por deformación profesional, me ha parecido especialmente interesante. Las diferentes zonas vinícolas se presentan de una forma general y lógica, al contrario de como se encuentran por ejemplo en la web de España, donde sólo se encuentra información de Rioja Alavesa, pero no hay nada de La Rioja, que sin miedo a equivocarme, es la zona vinícola española más reconocida en el mundo. En la web Argentina, la primera en aparecer es Mendoza, la más conocida, por lógica de búsqueda, aunque las demás también pueden visitarse.

Además de la buena organización de la web en la parte vinícola, me han gustado especialmente los vídeos que acompañan a la descripción de cada zona y sus atractivos. Realizados de una manera muy emocional, contado a través de las historias de los bodegueros.

Ver en Youtube

Al visitar estos vídeos he conocido una interesante iniciativa para promocionar las diferentes zonas enoturísticas Argentinas en torno a un concurso en el que bodegueros de diferentes zonas, con distintas visiones de la producción compiten entre ellos en el concurso "Malbec: Cosecha del bicentenario" para encontrar "El mejor Malbec del mundo" En este vídeo, se puede ver en qué consiste el concurso que me parece muy atractivo.

Ver en Youtube

En su canal de Youtube se pueden encontrar todos los vídeos de esta campaña y de otras zonas enoturísticas. La web no olvida tampoco integrar sus perfiles de Facebook y Twitter así como un cuaderno de viaje que cada visitante puede hacer para recoger lo que le haya parecido más interesante y poder imprimirlo para una visita in situ al país.

Ya he visitado Argentina y no tenía especial interés en volver hasta que he visto su nueva imagen y,sobre todo, hasta que he conocido alguna de sus sugerencias. Seguramente soy fácilmente influenciable a la hora de animarme a viajar, pero también es cierto que hacerse atractivo a la vista del cliente determina la elección de destino de los influenciables como yo y de muchas otras personas más o menos reacias a visitarnos.

Valor de marca, diferenciación y notoriedad personal

Preparar mi clase en el master de este año, me ha llevado a reflexionar sobre la aplicación de estos tres conceptos clásicos del marketing a las marcas personales. Encuentro imposible y casi hasta malsano diseñarse a uno mismo como marca, porque se corre el peligro de perder la autenticidad, lo que cada uno somos. Pero también es cierto que si se quiere competir laboral o profesionalmente hay que hacer una reflexión sobre estos conceptos.

Lo primero es una reflexión profunda sobre las habilidades propias y, de la mano, sobre las carencias. De esta forma podremos lograr para nosotros mismos una USP que merezca la pena. Saber cuales son nuestras virtudes principales, nos ayudará y mucho a ponerlos en valor. Saber nuestras carencias nos ayudará a buscar buenos colaboradores que nos complementen.

Una vez reconocidas estas tareas que hacemos bien, habría que intentar buscar entre ellas cuales nos hacen únicos, al menos en el mercado que nos rodea. En el marketing personal, más incluso que en el comercial, es difícil encontrar productos verdaderamente únicos y excepcionales sin posibilidad de sustituirlos por otros similares. Nadie es imprescindible. Pero los componentes emocionales juegan un papel muy importante y es aquí donde entra en juego el valor de marca. Esos elementos emocionales son los que nos hacen empatizar con nuestros socios, amigos, clientes y los que les llevan a la fidelización, a no abandonarnos a pesar de que puedan encontrar productos/personas mejores. Ser de fiar, ser un buen profesional, echar una mano en los momentos difíciles, solucionar los problemas, la atención rápida y eficaz, no intentar engañar... etc. son los atributos de una marca personal y los principales motivadores de que no cambiemos de marca o de que lo hagamos si es que algo de esto falla.

A partir de ahí comienza la fase de notoriedad, natural o incentivada. La natural deriva de la propia sociedad, del boca-oreja, del "conozco una chica que trabaja en turismo y da clases de marketing"... o puede forzarse del mismo modo que se organiza una campaña de publicidad: presencia en blogs, en redes sociales, asistencia a cursos y eventos, etc. O ir más allá como algunos profesionales anunciándose en Facebook o Google. Incluso puede que algún día veamos en este país el estilo americano de anuncios de profesionales de todos los campos en televisión vendiendo sus libros y conferencias millonarias.

¿Seguirá habiendo espacio para la naturalidad, la espontaneidad y el descontrol en este mundo del marketing personal? ¡Seguro! habrá gente que haga de eso incluso su valor de marca diferenciador.

Hombres anuncio 2.0 y trolls a sueldo

Hoy he escuchado a la directora de ESADE contar en la SER una nueva idea de negocio basada en pagar a personas que se mueven bien por las redes sociales para que prescriban un producto. Esto convertiría a algunos perfiles en redes sociales en modernos "hombres anuncio" y como idea de negocio es cuanto menos interesante.

De hecho, una tiene la sensación de que este tipo de cosas ya está pasando en la red, de una manera más o menos organizada y que en los próximos meses asistiremos a mucho más de esto, para bien o para mal. Y cuando digo esto, me refiero a que igual que se puede pagar a alguien para que haga publicidad positiva de un producto en redes sociales, también se puede hacer para boicotear una campaña o sembrar la duda sobre un producto lanzando mentiras o insinuaciones sobre el mismo.

Esta actitud viene a ser como las primas a terceros en el fútbol. Existen a pesar de que esté muy feo hacerlo. En la campaña de Obama, ejemplo del uso de redes sociales, ya existían trolls a sueldo para boicotear y atacar la campaña de los adversarios y me temo que hemos importado lo bueno y lo malo de las redes sociales con estos mercenarios destructivos incorporados.

Gestionar las redes sociales de una empresa no va a ser tan fácil como poner 4 twitts diarios y compartir un par de enlaces en Facebook. Cuando se sufre el ataque de estos trolls a sueldo, auténticas batallas organizadas para socavar la credibilidad y la imagen de una marca, es necesario que la persona o equipo de personas que se sitúa detrás de los perfiles corporativos sean auténticos expertos en comunicación y relaciones públicas, capaces de combatir contra estos indeseables y contrarrestar sus ataques maliciosos para reorientarlos en beneficio de la marca.

En los últimos meses he aprendido mucho en este campo y creo que es importante ponerlo de manifiesto ya que este tipo de ataques no sale siempre a la luz ya que si el community manager hace bien su trabajo, consigue contrarrestarlos a tiempo. Lo fundamental es mantener la honestidad y la transparencia contra los ataques interesados, mantener la calma y, muchas veces, "morderse la tecla" para no contestar lo que de verdad se merecen estos trolls. Ante todo profesionalidad y elegancia 2.0

La imagen de marca y la satisfacción del cliente

Muchas empresas se preocupan en estos tiempos de su imagen de marca. Su identidad corporativa es impecable, cada detalle esta cuidado gráficamente y su comunicación pública es perfecta, para luego descuidar "pequeños" detalles que hacen que sus clientes se vayan descontentos y que arruinan todo el trabajo anterior. Es el caso de la persona que atiende el teléfono o el ambiente de trabajo de los propios empleados que puede dar al traste con la buena imagen que se tenía de una compañía. La forma en que se recogen y se reacciona ante las reclamaciones es también uno de estos detalles.

Recientemente he realizado una reserva en un hotel AC en Madrid, a través de Booking.com y me gustaría comparar la forma en que ambas compañías tramitaron mi queja. Hubo un error en la reserva (culpa mía) por la que en vez de reservar el día de septiembre en el que quería alojarme, reservé el mismo día de octubre. No nos dimos cuenta hasta llegar al hotel y felizmente tenían una habitación en la que pudimos alojarnos, eso si, pagando el importe porque se negaron a cambiar la reserva ya que era "no reembolsable"

Efectivamente lo era y es algo que hay que asumir. En primer lugar, comenté con el hotel la posibilidad de anular la reserva de octubre, ya que era en pleno puente y podría venirles bien y su respuesta fue que era un error mío y que lo sentían pero me la iban a cobrar ocupara la habitación o no. Con estas mismas palabras. No hubo pie a más, ya que efectivamente el error había sido mío.

Al volver a casa lo intenté a través de booking.com explicándoles el caso. Me pidieron información de la habitación que había ocupado y que había sucedido (en menos de 10 minutos desde que les escribí el mail) y dijeron que se iban a poner en contacto con el hotel para ver si podían hacer una excepción dado que estaba claro que era un error y que había pernoctado en el hotel. En menos de media hora me mandaron un mail pidiéndome disculpas, diciendo que el hotel se negaba a la devolución y que las condiciones de la reserva estaban clara. No obstante (y esto es lo que más me gustó) me pidieron que siguiera confiando en booking al hacer mis reservas.

Mi sensación es que en Hoteles AC me trataron muy mal y en booking muy bien. Los dos me dijeron lo mismo y a partir de ahora tendré mucho cuidado al hacer mis reservas, especialmente si son "no reembolsables" pero seguro que volveré a reservar a través de booking.com pero dudo que vuelva a hacerlo en un hotel AC.

NOTA ACLARATORIA (16/9/10):
Tras la publicación de este post, la directora del Hotel AC Aitana me ha remitido hoy mismo una carta explicando y aclarando todo lo sucedido. Efectivamente el hotel tiene un sistema flexible que permite hacer frente a estos errores de clientes "despistados" como yo. Este sistema falló por alguna razón; pero la respuesta ha sido amable, completa y hace ver que Hoteles AC sí se preocupa por sus clientes, especialmente cuando no se han llevado una buena impresión a priori.

No publico la carta completa porque entiendo que si me la han enviado por email en vez de hacerlo mediante un comentario en el blog, no debo ser yo la que publique esto. Pero me parece especialmente destacable el hecho de que esta cadena monitorice las opiniones que sobre ellos se vierten en la red y les dan cumplida respuesta.

Moraleja: Una buena gestión de una queja hace que puedas ganar un cliente fiel que además trasmita las bondades de la empresa por todos los medios. Esto es lo que me propongo hacer. Agradezco a Hoteles AC y en especial a la directora del AC Aitana la respuesta y desde luego volveré a confiar en AC Hoteles para mis viajes, sobre todo porque ahora me consta que se preocupan por sus clientes y por la repercusión que las opiniones de éstos tienen en su imagen de marca.

Herramientas combinadas

En Comunicación, como en gastronomía, la combinación de sabores en su justa medida da lugar a platos excelentes rozando lo sublime. Seguro que hay quien aboga por la simplicidad del ingrediente único, pero cuando de verdad se busca algo memorable es fundamental añadir ingredientes que mejoren y aderecen la materia prima principal.

Utilizo este símil culinario para referirme a como se puede organizar un evento de relaciones públicas a través de las redes sociales apoyándose en los medios tradicionales y hacer de todo ello un éxito sin precedentes. Como ejemplo lo vivido con el evento #dancingtwitts ayer en Pamplona.

Un ejemplo perfecto de lo que puede lograrse sumando las redes sociales, una convocatoria tradicional a los medios y, por supuesto, grandes dosis de profesionalidad y trabajo personal de los organizadores. El evento maridaba el baile, la gastronomía y las bebidas premium en un ambiente único. En definitiva cuatro proyectos de pymes que juntos consiguen una repercusión general capaz de concitar a más de 50 personas y una decena de medios de comunicación. Aunque el numero de personas no parezca demasiado, hay que tener en cuenta que los tuiteros están considerados las personas más influyentes de internet, por lo que el número en este caso es menos importante que la influencia prescriptora que tienen estas personas.

La moraleja de esta historia es que entre esas cuatro pymes @escuelalebal @arroceriasob Gout_delicius y @villamcluhan gracias a la coordinación y profesionalidad de los organizadores @amarkule @dianagonzalez y @davidcontinente han conseguido una repercusión mediática en Navarra mayor que muchas entidades con grandes presupuestos a coste mínimo. 

¿No os parece rentable unir las posibilidades de las redes sociales con la profesionalidad y el buen uso de los medios tradicionales?

Monetización de la imagen

En los últimos tiempos he mantenido numerosas conversaciones sobre como monetizar o cuantificar el valor de elementos intangibles de comunicación e imagen pública. Esta mañana he desayunado con la noticia de que la visita a la Costa del sol de Mrs Obama se cuantifica en 800 millones de euros en promoción gratuita de la zona, según un estudio realizado por Oak Power Comunicación. Esta cifra deriva de los más de los más de 50.000 impactos en medios... Siempre me ha parecido un tanto aleatoria la cuantificación de impactos en medios de comunicación, porque creo que hay muchas variables que no se tienen en cuenta. En general se suele usar el precio tarifa de publicidad de ese medio, pero hasta eso me parece un error de bulto. Empezando porque la información tiene un valor muchísimo más alto que la publicidad para el público. 

Y además yo me pregunto: ¿Se han medido también los impactos negativos? porque no hay duda de que los ha habido, como el Telegraph que criticaban la elección del destino calificándolo de "la costa del crimen" Aun así creo que la visita tiene más de positivo para el turismo español que de negativo. Es una especie de lotería que una persona símbolo del "glamour" americano elija España como destino de vacaciones frente a las muchas otras opciones que hay en el mundo a su alcance y esto sin duda se notará a todos los niveles en la Costa del Sol. Los mortales también tendemos a imitar las elecciones vacacionales de los famosos... a nuestro modesto nivel.

Unida a esta cuantificación de la imagen de un destino gracias a la visita de una persona ilustre, sumo mi reflexión 2.0 sobre el valor de un follower, un usuario de una red social o un amigo en Facebook. Hace tiempo que se oye eso de "tiene menos valor que un amigo en Facebook" pero Telefónica ha venido últimamente a recordarnos que algo de valor si tienen los usuarios de las redes sociales. No se si los de Facebook, pero desde luego sí los de Tuenti, ya que ha comprado el 90% de Tuenti por 70 millones de euros. Teniendo en cuenta que Tuenti tiene ahora mismo unos 8 millones de usuarios, resulta que han pagado casi 10€ por usuario... haciendo una cuenta simplona (9,72€) Ya tenemos una orientación de lo que vale un usuario de una red social... Hagan cuentas señores y moneticen su capital de seguidores en Twitter, Facebook, Tuenti, etc. aunque cada uno tendrá un ratio diferente, ¿no? y ¿valdrá lo mismo un usuario que un follower? En fin, que tendremos que seguir "inventando" el valor de la comunicación en base a variables de lo más difusas...

Crisis en Redes sociales

En los últimos tiempos parece que se han puesto de moda las crisis en las campañas de redes sociales. Quizá porque se hacen mas campañas o tal vez porque la participación masiva que provoca lo 2.0 deriva en que la posibilidad de situaciones de crisis se multipliquen.

Los concursos, siendo uno de los recursos mas utilizados para dinamizar las redes sociales y la participación en general, son una fuente inagotable de situaciones de crisis de relaciones publicas. Si no, que se lo digan a Fanta y su famoso concurso para hacer un curso de community manager que ha tenido un elemento donde  entrenarse casi sin empezar. El concurso de La Rioja Turismo para ganar un año sabático ha sido también una fuente de interacciones y situaciones "criticas" solventadas con éxito desde que se lanzó y ese lo conozco mas de cerca.

La palabra crisis provoca desasosiego, sin embargo en relaciones publicas no implica mas que una situación que puede derivar, si no se trata bien, en algo mas importante que vaya en contra de la imagen de la empresa. Pero, como diria Hillary Clinton, nunca desaproveches una buena crisis (aunque sea matrimonial) para poner a la opinión publica en tu favor y crear una corriente favorable que contrarreste las criticas o los posibles ataques a la imagen de la empresa.

Para las posibles crisis en redes sociales sirven las pautas de cualquier crisis de relaciones públicas. Contemplo con alivio que la formación universitaria de hace 20 años no era tan mala como yo pensaba y que, aunque entonces no se sabia nada de Internet ni de redes sociales, la resolución de crisis de imagen sigue las mismas pautas bien sean on line u off line que lo que aprendimos entonces en la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas.

Para empezar relaciones publicas no son esos chicos guapos de las discotecas, sino que es un  experto en cuidar la imagen de una persona, entidad o marca. En Europa no es una figura muy común, pero en Estados Unidos son profesionales tradicionalmente muy valorados.

La resolución de crisis de imagen o de relaciones publicas requieren algunas premisas básicas dentro del llamado plan de contingencias o de crisis que toda empresa debiera tener para saber como actuar en el caso de que esa amenaza aparezca:

1. Crear un plan de crisis que recoja las personas que se deben reunir o avisar en caso de que exista un problema y algunos otros elementos básicos que se deben tratar: comunicados de prensa, etc. La mayoría de las compañías aéreas tienen este tipo de planes de cara a posibles accidentes. Cualquier empresa debería tenerlo porque su capacidad de respuesta mejora notablemente en cuanto a tiempo y a coordinación.

2. Nunca minusvalorar una amenaza. No se trata de llamar a los bomberos cada vez que se ve humo... Pero si hay que valorar el alcance que podrían tener las llamas e intentar atajarlas a tiempo antes de que sea necesario intervenir a un nivel mas alto. Un cortafuegos a tiempo soluciona incendios mayores.

3. Una vez analizada la amenaza es necesario trazar una estrategia de respuesta. La mayor tentación que se corre en esta fase es ocultar la verdad para "quedar bien" Siempre ha sido un error de bulto, pero en estos tiempos de comunicación 2.0 es jugar a la ruleta rusa. Si has cometido un error, mejor salir a reconocerlo junto con las medidas para paliarlo que esconderlo y que otros lo utilicen contra nosotros sin dejarnos defensa posible y además perdiendo toda la credibilidad.

4. Contestar, contestar, contestar... No es tan difícil, puede hacerse. Cuando alguien pregunta una duda o quiere saber mas sobre un problema hay que contestar, porque aunque parezca una sola persona, es solo un representante de las preguntas que se está haciendo todo nuestro público. Si la pregunta se hace en privado, se contesta en privado; pero si se hace en público, no perdamos la ocasión de contestarla públicamente y así general información para que otras personas conozcan también la opinión oficial de la marca.

5. Revertir el flujo negativo en positivo. Los ataques frontales generan, si se gestionan bien, una ola a favor de personas que también se sienten atacadas o que encuentran ese ataque desproporcionado. Hay que saber manejar estos flujos positivos para que ellos mismos aplaquen la amenaza del agresor.

6. Control de resultados. Las relaciones publicas requieren continuo control para ver si las estrategias de respuesta tienen éxito y para monitorizar que no existan nuevas amenazas latentes contra las que haya que estar preparado.

Estas claves servían para cuando las crisis las generaban los periódicos y sirven igualmente cuando las crisis se generan en Blogs, twitter o en el muro de Facebook. Los medios han cambiado pero las teorías de la comunicación básicas no. Solo hay que adaptar las herramientas al formato que requieren estos nuevos medios.

Presupuestos 2.0

En los últimos días he tenido muchas conversaciones con amigos que trabajan como autónomos o colegas de otras empresas sobre los presupuestos de comunicación 2.0 que pasan a los clientes algunas agencias de publicidad o empresas de comunicación especializadas con conceptos de "a 1,50€ el Tweet" o cobrando una cantidad indecente por abrir un blog de blogger.

El problema de fondo (y la oportunidad) es que las redes sociales y lo 2.0 está de moda, todo el mundo habla de ello, todo el mundo quiere estar; pero pocas empresas saben qué se puede hacer, cómo hay que trabajar en este campo, dónde pueden encontrar profesionales preparados, por qué es interesante hacerlo y por último cuánto cuesta esto. El desconocimiento es generalizado y de ello se aprovechan algunos para hacer negocio rápido a costa de los desconocedores.

En este blog ya se ha comentado mucho qué hay que hacer antes de lanzarse al mundo 2.0, las premisas para trabajar aquí, incluso los profesionales que por separado o unidos en alianzas estratégicas pueden aportar soluciones. Sólo nos queda comentar el "cuánto"

Existe la creencia generalizada de que las acciones en redes sociales "son gratis" y en parte es cierto, salvo que te cobren por abrir un blog gratuito, el acceso a las redes sociales es gratis, cualquiera puede hacerlo, pero ¿cualquiera puede hacerlo BIEN? ¡Ahí está la clave!

En mi opinión habría varios niveles de servicios en comunicación 2.0:

1. Yo me lo guiso, yo me lo como. Si uno es un empresario individual, tiene conocimientos de comunicación y marketing, una estrategia clara y domina las redes sociales como usuario avanzado y tiene el tiempo suficiente... perfecto!!! La comunicación 2.0 no le costará nada.
2. De vez en cuando al restaurante. La versión anterior tiene una variante... cuando hay algo especialmente interesante o en función de campañas concretas puede optarse por encargar soluciones profesionales ligadas al diseño, a la creatividad, para realizar cosas realmente diferenciadoras e impactantes.
3. Comprar la caña y aprender a pescar. Muchas empresas quieren, pero no saben como... no se atreven a abrirse del todo, pero al mismo tiempo quieres aprovechar esa herramienta de comunicación. Para estas empresas puede arbitrarse un sistema mixto... un plan estratégico de comunicación 2.0 que marque las pautas a seguir en las diferentes redes y ofrezca formación a las personas encargadas de comunicar dentro de la empresa.
4. Todo Incluido. Como los hoteles del Caribe, esta es la solución para las empresas que no tienen tiempo, ni estructura y que quieren externalizar el servicio y tener a alguien que se encargue de todo. Obviamente este servicio sí debe ser costoso, pero tiene que contar con dos elementos clave:

• "Todo Incluido" no implica olvidarse del tema... deberemos proveer de información a la empresa subcontratada para que haga bien su trabajo. Recordemos que es un medio para comunicar.
• La oferta de la empresa debe ser verdaderamente completa y de calidad... debe funcionar como si estuviera dentro de la empresa contratante.

A pesar de todas estas modalidades (y otras muchas que sin duda habrá), lo que siempre debe existir es transparencia en la fijación de precios. El cliente debe entender por qué cobramos y el valor del trabajo que se hace. Engañando al cliente no conseguiremos más que se sienta timado y salga huyendo de nosotros y, por añadidura, de todo el sector. Hay que ser honesto en el cobro de estos servicios y no aprovechar el interés y el desconocimiento para hacer negocio fácil y rápido. Esa tentación lleva directamente al fracaso, a no muy largo plazo y a que todos los que se dedican a esto acaben con reputación de sinvergüenzas.

Marca personal, colaboración, networking, cobranding y reposicionamiento gracias a las redes sociales

Los últimos meses han sido apasionantes. Mi presencia activa en redes sociales, especialmente en Twitter me ha regalado la amistad de muchas personas interesantes con las que no solo comparto momentos de ocio en las quedadas a las que acudimos, sino, sobre todo networking del bueno y estupendas charlas sobre turismo, marketing, comunicación... 

Las redes sociales, especialmente Twitter y Linkedin, y los blogs son un espacio ideal para el marketing personal. La marca personal de los profesionales que trabajan en algunas empresas supera en la red la notoriedad y el prestigio de la propia marca para la que trabajan. La presencia visible de esos profesionales en redes sociales les pone en una situación estupenda que sus propias empresas no están sabiendo aprovechar. Muchos de estos profesionales estamos viendo que existen grandes oportunidades para nosotros entre estas amistades que hacemos en las redes sociales. Las posibilidades de colaboración y de desarrollo profesional aumenta día a día. Bien utilizadas, estas redes pueden convertirse en una formación continua y una fuente de negocio.

Todo ello está motivando que muchos buenos profesionales integrados en empresas "gestionadas en el siglo XXI como si estuviéramos en el siglo XIX" tal y como se decía esta semana en unas jornadas de innovación, se sientan infravalorados y busquen un reposicionamiento de su marca personal. La formación y el interés de estar al día convierte a algunas personas en auténticos expertos a la vanguardia de las redes sociales, mejorando de largo el nivel, no solo de sus empresas, sino también de algunos proveedores que venden a estas empresas sus servicios de consultoría o formación en comunicación, marketing o redes sociales. Pero como en sus propias empresas siguen chocando contra un muro cada vez que hablan de nuevas tecnologías, redes sociales, nuevas formas de comunicación, etc. cada día más personas buscan fuera del ámbito laboral nuevos lugares donde posicionar su marca personal.

La crisis está abriendo también un amplio abanico de oportunidades para los freelance, en forma de proyectos en los que colaborar, asociaciones con otros profesionales para trabajos concretos, etc ya que las empresas no quieren incrementar sus plantillas con costes fijos y la subcontratación de los trabajos está a la orden del día. Al mismo ritmo que crecen las amenazas de EREs y despidos; crecen las oportunidades de colaboración, subcontratación y trabajos por cuenta propia. Vamos a toda velocidad hacia un modelo en el que el branding personal va a empezar a jugar una importancia vital en nuestro entorno laboral. En el mundo del vino, ya hace algunos años que los mejores enólogos no trabajan en plantilla de una bodega, sino que "se alquilan por horas" a varias empresas que compiten en el mismo sector. Ese modelo lo veremos pronto generalizado en el mundo de la comunicación y el marketing.

El marketing personal traerá consigo elementos clásicos del marketing empresarial, uno de ellos será el cobranding. La suma de dos o más marcas personales en proyectos conjuntos, creando clusters de conocimiento aplicables a proyectos concretos. Los profesionales buscan alianzas temporales para proyectos concretos. Elegiremos a las personas que creamos más oportunas para cada proyecto, sin necesidad de crear una alianza permanente en forma de empresa, sino muchas microalianzas de cobrandig temporal. Ya hay muchas empresas, como Turespaña por ejemplo, que cuenta con comités de expertos para asesorar en sus políticas de marketing y ayudar a la dirección, con su opinión a ajustar las decisiones y minimizar los errores.

Se me antoja apasionante el momento que se nos abre ante nuestras narices. Grandes amenazas, pero mucho más grandes oportunidades. ¿Estas dispuesto a aprovecharlas y desarrollar tu marca personal?

Política de precios. Revenue Management

Durante esta semana he asistido a unas jornadas de formación en torno a la innovación aplicada al turismo. Una parte importante de esta formación ha consistido en explicar técnicas de Revenue Management. Estos sistemas de fijación de precio variable, los empezaron a aplicar las aerolíneas y ahora están bastante generalizados en el sector turístico. Aunque aún no muy aplicados por las pequeñas empresas, todos entendimos que es fundamental hacerlo y puede ser muy útil y beneficioso también para las pymes.

La jornada estaba especialmente centrada en alojamientos turísticos, pero puede ser aplicable a muchos otros servicios. Fue impartida por Jaime López Chicheri, que tiene un interesante blog con abundante información sobre estas técnicas que recomiendo leer. En su blog puede encontrarse también las presentaciones que resumen lo que explicó en estas jornadas por lo que no me extenderé en ello. Jaime es un experto y leyendo su blog seguro que podéis aprender mucho más.

Lo que a mi me gustaría destacar es que las políticas de precio son las grandes olvidadas del marketing en pequeñas empresas. Para muchas pymes la única política de precios que se plantea es la bajada de los mismos, especialmente en esos tiempos de crisis. Jaime nos convenció en estas jornadas de que esto es un grave error, si se hace de una forma indiscriminada. En estas diapositivas sobre revenue management en tiempos de crisis veréis que no es muy rentable bajar precios. Alrededor de esto, existen varias claves importantes:

Bajar indiscriminadamente el precio implica casi siempre bajar calidad, mientras que se consiguen muchos más beneficios manteniendo precios y aportando valor añadido. Las técnicas de cross-selling pueden ayudar a complementar beneficios perdidos con el precio principal. En estos tiempos de crisis, el cliente mira más en que gasta el dinero; pero cuando decide gastarlo busca obtener el máximo rendimiento por su dinero. Como ejemplo, yo estoy dispuesta a pagar un poquito más por habitación por tener wifi o acceso a un spa... otro por tener piscina o por estar en primera línea o por un todo incluido... porque mi reflexión me lleva a pensar que ahorraré en otros conceptos del viaje. Esto deben aprovechar los alojamientos. Más valor añadido ayuda a no tener que reducir el precio.

Hay que tener en cuenta también el coste de imagen para el producto que supone una bajada excesiva del tiempo. Un bajo precio está ligado a una imagen de baja calidad. Un hotel de 5 estrellas o una casa rural con encanto que tira sus precios en un momento concreto, de manera indiscriminada, para todas sus habitaciones, puede perder el atractivo aspiracional de ser un lugar de lujo o con encanto y con ello perder a los clientes menos sensibles al precio que le hacen tener beneficios mayores por habitación. El cliente que consigue un precio "chollo" nunca debería tener la mejor habitación del hotel. Jugar con las diferencias de las habitaciones, el cross-selling, las temporadas etc. es lo que promulgan las técnicas de revenue management.

Estas técnicas deben estar basadas en la observación, la recogida de datos propios y ajenos (si es que se pueden conseguir) el análisis detallado de los mismos y en base a ese histórico intentar fijar el mayor precio que podemos lograr cobrar en cada momento, para cada tipo de cliente y para cada tipo de habitación (valido también para otros productos) En este punto se plantea como indispensable la colaboración entre empresas. compartir datos de ocupación y precios con la competencia puede ayudar y mucho a conseguir históricos más fiables y poder adaptar mejor los precios, entre otras muchas cosas. Siempre es mejor colaborar que entrar en una guerra de precios con la competencia que nos lleve a los dos a perder dinero.

Por último, es fundamental que el cliente entienda las diferencias de precio para que no tenga un coste en imagen. Todo el mundo comprende que la misma habitación de hotel de costa en agosto es más cara que en marzo; pero muchas veces no consigues entender que en el mismo viaje unos hayan pagado casi el doble de los que tienes sentados al lado en el avión. Esto debe explicarse claramente: la reserva anticipada, el último minuto, los descuentos de grupo y otras técnicas de revenue management deben quedar claramente explicadas para que no se conviertan en un problema de imagen.

Un año sabático en La Rioja

No acostumbro a comentar en mi blog las campañas en las que participo porque se puede ver como algo poco imparcial y entenderse como una forma de promoción personal aprovechada. Pero en este caso creo que, tener información interna de cómo se gesta una campaña, puede ayudar a los que no entienden de marketing a comprender que las campañas publicitarias no son simples ocurrencias de los creativos; sino que responden a estrategias de marketing, que pretenden dar solución a los problemas que cada producto tiene en su comercialización.

Problemas de partida

En este caso, dirán muchos, el producto no tiene problemas. La Rioja es un lugar atractivo, con muchos recursos interesantes, un tirón único que lo hace diferente, su excelente vino, y una gente hospitalaria que entiende la vida de una manera única y recibe como nadie a sus visitantes.

Pero nuestro principal problema es que esto, que todos tenemos claro aquí, lo sabe poca gente fuera; o al menos no valoran La Rioja como una de las primeras opciones cuando planean una escapada de fin de semana o unas vacaciones. A esto se llama notoriedad o presencia en la short list (lista corta). Todas las marcas aspiran a estar en esa lista corta de sus clientes, pero la competencia por llegar es feroz. Por poner un ejemplo práctico que todo el mundo entienda: cuando una pareja se pone a pensar a donde pueden hacer una escapada de fin de semana se les ocurre: Asturias, Salamanca, San Sebastián, una casa rural en Navarra... pero La Rioja no aparece porque no estamos suficientemente presentes en los medios de comunicación y por consiguiente en la mente de nuestros posibles visitantes. Para ello necesitamos algo que sea impactante, aunque no se busque el impacto gratuito, sino a través de algo que consiga hacer de La Rioja el "objeto del deseo" y de lo que se hable más allá de las inserciones publicitarias pagadas. 

Porque otro de nuestros problemas es precisamente el presupuesto. La Rioja es la región más pequeña de España y por consiguiente su presupuesto de promoción es el más bajo del mercado en el que compite. En el mercado turístico se compite con destinos tan potentes como Andalucía, Madrid, Castilla y León, País Vasco... y es imposible hacerlo al mismo nivel. Con una buena creatividad se necesita mucho menos dinero en medios y, de hecho, este año hemos conseguido rebajar sustancialmente la inversión en TV y otros medios para hacer una puesta más activa por internet y hacer frente al coste del premio del concurso. La inversión neta es menor incluso al pasado año, como corresponde a este año de recortes y crisis generalizada, que nos afecta como a todos. Hemos intentado suplir esta falta de recursos económicos con otro tipo de recursos: la imaginación y la creatividad.

Aún así a muchos les puede parecer que un millón de euros es mucho dinero para una campaña publicitaria, independientemente que otros se gasten mucho más, en los tiempos que corren de austeridad y recortes, parece que la publicidad es prescindible. Sin embargo, todos los expertos en marketing y muchos empresarios les dirán que es justo ahora cuando hay que hacer un esfuerzo inversor para que la demanda no decaiga o para intentar orientar hacia nuestro destino a la poca demanda que hay. Además la administración debe asumir esa parte a la que el sector privado no llega, haciendo que participen en lo posible de las promociones. Para eso está pensada también esta campaña.

Otro elemento importante de cara a diseñar una campaña de promoción turística es la creciente importancia de internet, no solo como medio de búsqueda de información; sino, sobre todo, como prescriptor. Los blogs, las redes sociales y cada persona en particular se ha convertido en prescriptor del destino contando sus propias experiencias de viaje. Estas opiniones son más determinantes en otros consumidores que los folletos o las webs oficiales de turismo. Pocos lugares están aprovechando este flujo para generar campañas turísticas, más sabiendo que el destino de La Rioja es uno de los mejor valorados en cuanto a satisfacción del visitante, sería poco inteligente no sacar partido de este potencial haciendo de ello un eje fundamental de la campaña.

Idea Creativa

Con estas premisas ponemos a pensar a nuestros creativos para conseguir una campaña que genere notoriedad, que sea barata porque no tenemos grandes presupuestos de producción ni de medios y que aproveche las sinergias que internet puede ofrecernos para difundir mucho más el destino de La Rioja en un efecto "bola de nieve" que consiga multiplicar el efecto real de nuestra inversión.

Contrapunto, la empresa que lleva la cuenta de La Rioja Turismo elegida a través de un concurso público, nos planteó que lo que había que intentar es hacer sentir al posible visitante el deseo de estar en La Rioja. Cuando las personas nos visualizamos en un lugar, haciendo algo concreto... la envidia y el subconsciente hace el resto. Haremos lo posible por cumplir ese deseo no cubierto. El premio será solo para uno, pero una vez que uno se visualiza en La Rioja, cumplir el deseo es muy sencillo, cualquier fin de semana vale. No será un año sabático completo... pero será un fin de semana inolvidable. Esto es el objetivo último de la campaña.

Además, tiene la ventaja de que ese año sabático no lo será tanto, sino que el ganador tendrá que comentar en un blog y en las redes sociales todo lo que descubrirá en La Rioja, pasando a ser un prescriptor de nuestro destino y generando continuo contenido en la red, que es donde nos buscan nuestros clientes potenciales.

El anuncio de TV está pensado también para ser una "isla de tranquilidad" en mitad del estrés de bloques publicitarios. Si os habéis fijado, cuando comienza el bloque publicitario "se sube solo" el volumen de la televisión. Este anuncio hará el efecto "tele estropeada" y es que ya no miramos a la tele más que cuando deja de hacer ruido. A la vez son unas imagenes atractivas que resumen muy bien en un solo plano el paisaje más característico y diferenciador de La Rioja.

En estos pocos días desde que la campaña se estrenó ya hemos tenido numerosas menciones en blogs y medios tradicionales y una curiosidad que nos acaba de llegar:

Si queréis saber más sobre el desarrollo de la campaña o apuntaros para ganar el año sabático: www.unañosabatico.es (por cierto, una de las primeras url con ñ como corresponde a la cuna del castellano) 

Redes sociales para la solidaridad

Parece que en un blog de marketing no encaje bien hablar sobre temas sociales o temas humanos. El marketing es para vender... dicen los que no saben de marketing. Pero desde hace unos días estoy asistiendo con emoción al acontecimiento de ver cómo las redes sociales pueden ayudar y facilitar la solución de problemas sociales, médicos y de otro tipo. El marketing también puede ponerse al servicio de causas sociales y hacerlo con éxito. La clave es la estrategia y, sobre todo, el contenido.
Todo comenzó el pasado 29 de abril. Un correo electrónico de una buena amiga me pedía ayuda para el caso de su sobrina, Arene, una niña que sufre una de las llamadas "enfermedades raras". Conocía el caso desde hace tiempo, porque, por desgracia, esta familia (Nestor y Arantza) ya tuvieron que sufrir la muerte de otro hijo, Kepa, por la misma enfermedad. Poco después descubrieron que Arene también la tenía.
El llamamiento a los amigos se produjo porque habían encontrado una universidad americana que estaba preparando un proyecto piloto para el tratamiento de esta enfermedad degenerativa y (hasta ahora) incurable. Tras ponerse en contacto con la universidad, les dijeron que había "trabas" pero no conseguían que nadie les explicara cuales eran.
Todo el mundo empezó a mover sus hilos y sus contactos y en ese momento se abrió un grupo en Facebook tal como tienen muchos niños en el mundo con enfermedades de este tipo. En este tiempo, una semana justa, el grupo ha sobrepasado los 20.000 miembros, han aparecido en programas de televisión de ETB, pero también de Antena 3, Cuatro, etc. y múltiples programas de radio. Desde la vicepresidencia del gobierno y el ministerio de exteriores se han puesto en contacto con la familia para intentar mediar y, lo que es más importante, han recibido la llamada de la universidad diciendo que intentarán valorar a Arene en cuanto el programa se ponga en marcha a pesar de ser extranjera, pero que por favor "deje la gente de llamarles y mandarles mensajes y mails"
Todo esto es lo que consiguen las redes sociales en una semana. Y diréis: claro es un tema que llega al corazón, total poco hay que hacer... pero lo curioso de todo es que los 20.000 seguidores del grupo "Buscando una oportunidad para Arene" participan activamente gracias al mejor community manager, su padre. Nestor consigue engancharte a la historia cada día. Sube contenido interesante, que no es un parte médico sobre la salud de su hija, sino que comparte canciones que le gustan, momentos divertidos, contesta todos los comentarios y todo lo hace con cariño.
Ha conseguido que todos nos sintamos parte de una historia que merece la pena seguir. Siempre que me preguntan sostengo que las redes sociales son como la vida misma pero en otro ámbito, pero en este caso creo que son mucho más potentes. Los contactos de las redes sociales sobrepasan fronteras y consiguen lo que hace años era impensable si no conocías personalmente a alguien.
Esta historia de "marketing social" merece la pena. Síguela y busquemos una oportunidad para Arene.
http://kepasangroniz.org/

Nuevas tendencias en el sector turístico

Recientemente he leído en un blog las tendencias que se apuntan en el sector turístico. Me ha parecido una reflexión tan interesante que no puedo dejar de recogerla en mi blog, aunque sea a costa de copiar las reflexiones de otro. Espero que no se sienta ofendido, sino halagado y además podamos ampliar y reflexionar sobre algunas de ellas.
El artículo en cuestión lo podéis encontrar aqui En este post se habla de algunas líneas principales del nuevo turismo que nos espera:

• Cambios en los productos turísticos tradicionales y aparición de nuevos tipos:

1. Turismo ecológico. Entendido en un sentido amplio: servicios ecológicos, premios a clientes más ecológicos, hoteles con oferta de gastronomía ecológica... Ligado a la creciente concienciación ecológica de la población.
2. Turismo filantrópico. Ligado al voluntariado y las causas sociales, también de la mano del creciente interés en nuestra sociedad en estos asuntos.
3. Turismo cultural. Comparto la idea de que se ha pasado del turismo cultural ligado al patrimonio a uno ligado a la cultura popular, las tradiciones y otros elementos privativos del destino que se visita: el auge del turismo gastronómico es un ejemplo. Probablemente ligado al menor nivel cultural de la gente que viaja, pero también a un cambio en el disfrute del viaje. También hay un turismo cultural ligado a aprender, la curiosidad como reclamo: el turismo enológico estaría en este apartado, junto con el clásico turismo idiomático que sigue muy vigente o los viajes para aprender cocina, arte o cualquier otra cosa que incluyen cursos. Y a estos se suma el turismo cinematográfico o literario para conocer los mundos irreales o reales formados en nuestra mente a través de estos medios, aunque esto ha existido siempre y los referentes de nuestra mente de muchos destinos turísticos los ha creado el cine y la literatura (el romanticismo de París y Venecia, por ejemplo)

• El Turismo y los medios sociales

Es indudable que si hay un sector que se ha revolucionado con la aparición de internet, es el turismo. No es casual que el producto que más se vende por internet sean los vuelos, seguidos de los paquetes vacacionales. Pero las redes sociales dan al turismo un sinfín de oportunidades para ofrecer nuevas experiencias a los usuarios: más información, mayor calidad de esta e incluso posibilidades insospechadas en cuanto a visitas guiadas con el móvil o cosas que aún ni podemos soñar.
Pero si hay algo que va a cambiar radicalmente en el turismo gracias a las redes sociales es el poder de prescripción. Cualquiera ahora, antes de contratar un viaje, un hotel o casi de ir a cenar a cualquier sitio nuevo, puede consultar cientos de opiniones de otros usuarios. Esto obliga a los agentes turísticos a monitorizar y participar activamente en redes sociales porque están opinando sobre ellos y o no se enteran o no están haciendo la labor fundamental de contestar a las quejas. La gente ya no pone hojas de reclamaciones, sino que un simple post en tripadvisor puede arruinar la reputación de un hotel. sin embargo el mismo post, debidamente contestado por el establecimiento, puede ser un punto importante a su favor. a esto se llama revertir la crítica en oprtunidad.

• La redefinición del lujo

Esto me ha recordado al concepto "lowxury" de mi "partenair" twittero @cesarleon un verdadero experto en inventar conceptos y marcas.los viajes low-cost han puesto el "lujo" de antes al alcance de los pobres mortales. Esto deriva en dos tendencias:
- El aumento de las pequeñas escapadas de "lujo" a un precio razonable antes impensable. Un ejemplo sería ir a cenar a un restaurante emblemático de Roma. Hoy se puede hacer por menos de 300€ dos personas: viaje lowcost con Ryanair 30€ (sin maletas) 1 noche de hotel en Roma 70€ booking.com 150€ de la cena (este sería el lujo) y aún nos queda dinero para traslados y alguna visita...
- Pero como consecuencia, cada vez es más difícil ofrecer una experiencia verdaderamente lujosa a los que pueden pagarla. Para poder vender una experiencia a un precio alto, esta tiene que ser verdaderamente exclusiva. El mercado del lujo se ha complicado mucho y ahora se lleva por el lado de las grandes marcas mundiales de moda que abren hoteles y spas exclusivos y, sobre todo, por la privacidad. Por lo que los ricos y famosos están dispuestos a pagar no es tanto por la exclusividad, sino por estar en un lugar privado en el que no puedan ser observados.

• Tendencias emergentes

Creo que ya he desgranado algunas tendencias emergentes. por desgracia no estoy de acuerdo con el autor en cuanto al Slow-travel. Creo que viajar de esta forma es algo aspiracional, en lo que todo el mundo sueña, pero que muy poca gente consigue. Se necesitan algunos elementos difíciles de conseguir: tiempo, dinero y tener un carácter muy extrovertido y sin inhibiciones. Además se necesita salir de los lugares habituales del turismo... y por tanto correr riesgos. Algo a lo que poca gente está dispuesta.
Con el turismo virtual me pasa un poco lo mismo, creo que no tiene el mismo atractivo que el turismo real... aunque si creo que cada vez somos más conscientes de la importancia de la conservación del patrimonio cultural y turístico.

Creo que el artículo se deja una última tendencia que es el turismo ocioso puro... lo que se entiende por ir de vacaciones para no hacer nada de nada... Como la tendencia en los últimos tiempos era a complementar con actividades todo tipo de viaje, incluso el sol y playa; últimamente percibo un interés creciente por los viajes para desconectar, descansar, leer, tumbarse y no hacer absolutamente nada... un filón a explotar...

Publicidad comparativa

Un reciente tweet que leí, me "inspiró" este nuevo post en mi blog sobre la publicidad comparativa, recordando lo que cuento en mis clases sobre este tipo de publicidad, ya que es una de las que más curiosidad despierta siempre entre los alumnos.

La publicidad comparativa está basada en la short list: cada consumidor tiene una en su memoria, una lista de marcas para cada producto que compara a la hora de comprar. El reto para las marcas es doble, el primero, entrar en la short list, pero después conseguir el primer puesto.

Este tipo de publicidad anticipa ese momento de la comparación, aunque la comparación puede ser también con un producto anterior de la misma marca o entre personas que han actuado mal frente a otras que han actuado bien.

En España, la publicidad comparativa está muy limitada, incluso mucha gente piensa que es ilegal, ya que tradicionalmente se ha usado sin nombrar las marcas competidoras, pero en los últimos años hay una marca que la utiliza de manera sistemática. El rey de la comparativa brutal en España es Don Simón (García Carrion) Esta política de la marca murciana durante 13 años le ha valido tantas denuncias ante autocontrol como campañas ha hecho. 

Es interesante recoger los criterios de autocontrol para establecer cuando es legal la publicidad comparativa: 

1. Debe recoger información objetiva y veraz. 
2. Debe basarse en características esenciales del producto, afines, análogas y objetivamente demostrables, es decir, que se pueda medir de forma objetiva para realizar la comparación. 
3. No debe realizarse de forma desdeñosa ni denigrante para el otro producto 

Realmente creo que hay algunos ejemplos estupendos de publicidad comparativa, que hecha con humor o con cierta elegancia puede resultar eficaz:

Este tipo de anuncio resulta muy gracioso, pero estaría prohibido según la legislación española, ya que no compara elementos tangibles y además denigra al otro producto aunque lo haga con humor. Este otro resulta un ejemplo elegante:

Pero tal y como la practica esta marca española, dudo de su efectividad:

En primer lugar porque al final uno no se acuerda de cual era la marca del zumo que era de verdad de naranja y además le damos publicidad a la marca competidora. Y, sobre todo, porque resulta deshonesta y provoca comentarios como este tweet que ha inspirado mi post:

@FernandoCheca Solamente por la chulería de la publicidad comparada, prometo mi boicot permanente a Don Simón

Crear un trend topic... sin querer

Ayer fue un mal día para los osasunistas, pero uno bueno o por lo menos curioso para los osasunistas twitteros que formamos el autollamado twitterío sur. Como cada domingo... con el agravante de desplazamiento a Valencia, comentamos por twitter el partido de Osasuna. Desde hace algún tiempo decidimos en nuestra comunidad twittera añadir a los twitts el hashtag del partido de cada día. El objetivo es poder seguir con facilidad todo lo que escribimos, pero ayer conseguimos, casi sin querer, ser top5 trend topic de Twitter en España con el hashtag #valenciaosasuna. 

Dirán muchos que ayer era un día festivo, fin de vacaciones y que poca gente estaría twitteando o que poca gente añade las referencias a sus twitts, pero de cualquier modo este hecho curioso y accidental ha provocado una reflexión sobre su implicación en una posible campaña de marketing 2.0 en twitter. Si cuatro amigos comentando un partido de fútbol de un equipo pequeño consigue un trend topic... ¿no es mucho más fácil conseguirlo para una marca comercial? Con la ventaja de que una marca podría rentabilizar este hecho de una manera 1.0 y dar más dimensión a la noticia.

Para conseguir ser top trend topic en España no hace falta mucho:

1. Teniendo en cuenta que casi nadie etiqueta con hashtags sus twitts, ponerlo es casi un sinónimo de éxito.

2. Es mucho mejor un hashtag corto que largo. Si el tema provoca debate, los hashtag largos se convierten en un incordio porque restan caracteres. 

3. Un animador o varios que muevan el tema siempre ayuda. Un hashtag por si solo acaba muriendo más o menos lentamente. 

4. Si el tema es polémico, mejor que mejor... como todo en twitter. Si sirve nuestro ejemplo, twitteamos mucho más cuando el equipo juega mal... criticar gusta más que alabar y da mucho más que hablar. Somos un país que gusta de quejarse en las redes sociales.

Recomiendo leer este post mejicano sobre la creación y muerte del trend topic: #musicforsex

Y podíamos pensar ¿para qué sirve ser top trend topic? Teóricamente son trend topic los temas de los que más se habla en esta red social, aunque como ya hemos dicho en España no solemos etiquetar. Pero una nota de prensa a tiempo diciendo que el tema del que más se habló el día X en twitter en España es mi marca o mi slogan... es un punto en la comunicación de una empresa. Los de las redes sociales somos unos frikis, poca gente, pero la empresa que consigue ser tema de conversación en redes sociales trasmite una imagen de modernidad y de chic que cuesta mucho dinero lograr en los medios convencionales.

Propongo crear un hashtag como experimento en España y tratar de moverlo en twitter como hicieron los mejicanos. ¿ Creéis que podríamos ser trend topic? ¿En cuanto tiempo?

Sacarle partido a una feria

Esta última semana ha tenido lugar la cita bianual con Alimentaria, una feria en la que, además de miles de productos gastronómicos, reúne a los principales productores de vino de nuestro país. De todas las noticias y tratamientos que se han hecho de la feria, lo que más me ha llamado la atención es la apuesta de una empresa riojana: Vintae.

Esta empresa, que apuesta por un packaging diferente (con un premio en Alimentaria por sus etiquetas del Matsu 2006), nuevas variedades de uva, el diseño como bandera... presentaba un stand de pizarra dibujado con tiza que resultaba acogedor y muy innovador (cuando menos diferente que ya es decir mucho en una feria) Esta iniciativa les ha valido algunas menciones en prensa. http://www.20minutos.es/noticia/660485/0/

Pero lo verdaderamente innovador ha sido el tratamiento 2.0 que han dado a toda la feria, subiendo a su blog vídeos en directo de lo que iba aconteciendo en su espacio en Alimentaria y comentando vía twitter y facebook estos vídeos y otras anécdotas y elementos interesantes de la feria.

En esta tarea 2.0 está además comprometida gran parte de la plantilla, ya que todos se implican escribiendo post, twitts y participando en los vídeos. Un verdadero ejemplo de cómo sacarle partido a las ferias y convertirlas en un elemento verdaderamente diferenciador.

Como novedad para el futuro y siguiendo con esta línea de excelente diseño que siempre les acompaña, su web anuncia el estreno de Vinopedia.TV y, como no, una vinoteca on line estaremos atentos para ver con qué nos sorprenden esta vez.

Vender vino en tiempos de crisis

Acabo del volver de un viaje a Burdeos y St Emilion al que iba con la firme convicción de disfrutar del vino, pero no comprar ninguno. Trabajando en La Rioja y viviendo en Navarra, el vino francés siempre me ha parecido sobrevalorado y creo que se encuentran mejores vinos en España y además mucho más barato. Mis intenciones eran buenas pero mi pretensión se vino abajo en el mismo momento en que pisé St Emilion.

Este encantador pueblo francés está repleto de vinotecas, puestas con mucho gusto. La variedad de vinos  y tiendas es enorme y un neófito de la zona o del vino empieza a perderse y a no saber qué comprar como souvenir o como recuerdo de esta visita. Una vez que uno es consciente de que sus posibilidades económicas no le permiten hacerse con un Petrus del año de su nacimiento (1971, el mío, 1.800€) comienza la búsqueda de otras cosas que compensen esta "frustración".

Además de tiendas de vinos, en esta localidad hay unos cuantos restaurantes con encanto. El que elegimos para comer L'Envers du Décor, tenía una interesante imagen corporativa y un dueño bodeguero. En este restaurante se podían comprar todas las referencias de la carta (infinita) al mismo precio que lo vendían las bodegas. La "selección del patrón" llamaba la atención dentro del clásico etiquetado bordelés, donde predominan las letras script y los dorados y medallas. Estas modernas etiquetas correspondían con interesantes vinos y un concepto diferente que nos hizo "picar" la primera compra. los nombres de los vinos también resultan curiosos: nº19, L'® de Rien, Tout va bien... La colección de 6 botellas con etiquetas de diseño estaba también disponible (45€). Lo que nos lleva a una de las claves de posicionamiento  diferenciador: el diseño. Parece que este elemento por si solo no sea determinante a la hora de comprar un vino, pero el hecho de adquirir algo diferente, es siempre importante en el proceso de compra.

Tras todo el día paseando por el pueblo, después de comprar unas botellas del vino de la comida y de haber visitado varias tiendas y la "maison du vin" uno se convence de que va a ser imposible elegir un vino con criterio "técnico". En mi caso, con un nombre de origen francés nunca faltan Chateaux de Puy que comprar... aunque sea como recuerdo para nunca beberlo. En ese momento se decide uno por un decantador (55€), un puzle (18€), una camiseta (20€) o cualquier cosa que no implique conocimientos del vino de la zona. 

En el momento de entrar a una tienda a adquirir un curioso decantador, damos con un amable comerciante, de origen australiano, que nos invita a probar un blanco, una curiosidad dentro de una zona de tintos, pero que va ganando mercado como en La Rioja. Nos explica lo que debemos encontrar en el vino, como lo uso para un maridaje con marisco el pasado sábado y que es perfecto para el verano. 18€, nos ha convencido. Ya que parece que el chico es majo y además me regala una caja de madera de Clos Puy Ducase (como recuerdo por mi nombre) le pedimos una recomendación de tintos. Nos da a probar dos más con diferentes características. A perfecta temperatura, con sus aromas tostados, casi ahumados. Mis gustos son diferentes de los de mi acompañante y nos elije dos vinos diferentes 25 y 28€ los dos al carrito. Y luego algo especial, un descubrimiento de un bodeguero "famoso" cuyas botellas tradicionales cuestan más de 200€ pero que ha comprado una pequeña bodega con menos producción y está elaborando vinos para guardar a un precio algo menor y muy interesante aún... otros 45€ y eso que no quería comprar vino.

Y pensaréis por qué pongo esto en mi blog si es una vivencia personal y no tiene nada que ver con el marketing. Volviendo en el coche reflexionaba sobre qué puede determinar la compra en un entorno supercompetitivo como este en el que habrá más de 50 tiendas de vino con cientos de referencias cada una. Y, si sirve mi ejemplo, una sería un diseño diferente, es decir la diferenciación en el producto y otro elemento fundamental el distribuidor, el elemento final. Una buena distribución con un buen contacto con el cliente final es también determinante. Además de otros servicios como el envío a todo el mundo, la posibilidad de degustar... etc.

Respecto al enoturismo en esta zona... lo dejo para otro post

Fútbol 2.0

Si hay algo que crea comunidad en este país, es el fútbol. Sin embargo, en las redes sociales las comunidades futboleras rara vez están dirigidas por los propios clubs, sino que aparecen y desaparecen como setas en el monte. Tras un breve estudio de lo que los clubs de fútbol hacen en los social media, debo concluir que en esto, como en la competición, también hay dos ligas. No sólo relacionadas con el social media, sino con el marketing y el branding en general.

Los clubs ingleses, especialmente el Manchester United, fueron los pioneros de la aplicación del marketing para monetizar su imagen de marca. En aquel entonces a través del licensing de productos (mal llamado merchandising) pero que hoy en día va mucho más allá, con comunidades de simpatizantes del club en todo el mundo, que amplifican la marca y consiguen que su valor aumente. Este es el verdadero objetivo de estas acciones, no vender camisetas y gorras. Esa, que parece el objetivo de la mayoría de los pequeños clubs españoles, es sólo una consecuencia de una imagen de marca potente.

Revisando las webs de los clubs de primera españoles, el panorama 2.0 es sencillamente desolador. Ni siquiera los que lo están haciendo bien, tienen referencias a sus páginas en facebook o twitter. El Barça se sitúa a la cabeza en Facebook con 1.420.913 fans frente a los 1.204.330 del Real Madrid. En Twitter la situación es bien diferente, mientras que los blancos cuentan con 177,328 seguidores, los catalanes apenas utilizan el canal y tienen divididos los perfiles por idiomas: el perfil oficial en español no tiene mas que 136 seguidores, 513 en inglés y 728 en catalán. Como curiosidad, su perfil en japonés tiene 322 seguidores, más que en castellano.

El Real Madrid tiene una buena estrategia on line con su comunidad de e-madridistas pero, sobre todos con los canales de Facebook y Twitter muy bien aprovechados. En esto pueden decir bien alto que son líderes, no sólo en nuestro país sino prácticamente en todo el mundo. Quizá con la excepción del Liverpool, que también tiene una buena estrategia y 1.215.829 fans en Facebook con una tienda integrada y 65.335 seguidores en Twitter.

Y pensaréis... ¿Aquí también bipartidismo? pues por desgracia, sí. El Sevilla es el único que aguanta el tipo con 17.173 en Facebook, aunque este canal no se anuncia en la pg oficial del club (¿tendrán que ver los resultados con el 2.0?) y el resto de los equipos ni siquiera tiene un perfil oficial reseñable. Y este es otro problema. ¿Dejaría una empresa que una persona ajena dirigiera su perfil en Facebook? Creo que ninguno de estos clubs permitiría que un aficionado cualquiera diera las ruedas de prensa del equipo... ¿por qué lo permiten en Facebook o Twitter? Como ejemplo el Athletic Club de Bilbao con 23.338 fans en un facebook no oficial o el Atlético de Madrid con 28.472 fans. La página de facebook de Osasuna que más fans tiene cuenta con 3.421, no es oficial y no se actualiza desde 2008. El Cádiz, es una honrosa excepción con 5.300 fans en un club de segunda (división, de primera en afición).

Los clubs ingleses siguen teniendo mucho que enseñar en cuanto a generar ingresos gracias a la marca. Potenciada desde las comunidades on line. El Liverpool, por ejemplo, cuenta con una red de seguidores en todo el mundo, que se encuentra en un espacio común en la red y tiene la posibilidad de charlar con sus ídolos, conocer la actualidad del equipo y, por supuesto, comprar los productos que van más allá de la camiseta de turno. Por ejemplo, el club tiene una línea propia de moda que promocionan sus jugadores, LFC Fashion, y que se vende a través de las páginas del club... incluido en el canal de Facebook personalizado. Además cuentan con una barra especial para el navegador con el social media del LFC Aunque tampoco por Gran Bretaña están muy abiertos al 2.0. El Manchester prohibe a sus jugadores twitter y Facebook supongo que en un intento por controlar la imagen del club... El Real Madrid, sin embargo, recomienda las páginas de Facebook de sus estrellas Kaká y Cristiano Ronaldo.

Y una se pregunta, ¿tan difícil es montar y alimentar los canales 2.0 para una club de fútbol que tiene jefes de prensa, asesores de marketing, etc...? Existen incluso aplicaciones creadas para Facebook en las que los clubs compiten entre ellos y solo hay que sumarse. El AC Milan tiene integrada una aplicación a través de citizen sports en la que compiten clubs y selecciones por tener más fans. Es triste ver que algunos clubs no tienen enlaces a sus páginas de facebook oficiales, porque no existen.

Analizado el panorama de los que lo hacen bien... un aparte para mi club favorito. La página web de Osasuna da ya una idea al visitante de lo que puede esperar de comunicación con esta marca. Si bien es cierto que existe una pestaña en la que pone participación. Lo que el osasunista encuentra cuando clicka es esto:

¡Desolador! Mi única manera de participar es una encuesta que no funciona. Señores gestores de Osasuna: No dejen la imagen del club en manos de los foros creados por los medios de comunicación o por personas externas al club que gestionan su perfil en Facebook. Yo quiero ser e-osasunista o osasunista 2.0, quiero conocer la opinión oficial del club cuando twitteamos los partidos, quiero que me lleguen a mi twitter y facebook las novedades del club. Quiero twittear con los jugadores o con Camacho. Quiero recomendar su página a mis seguidores osasunistas que viven en Toronto o en Bilbao... ¿Tan difícil es? o ¿tendré que hacerme e-madridista? Luego acabamos regalando las camisetas del club con un 40% de descuento y explicando quienes somos cuando salimos por Europa. De momento y a la espera de que el club se entere de que tiene seguidores, twittearemos el partido y comentaremos en twitter y facebook como cada domingo... con su ausencia. @ErJimi @Cafekutz @eltxokodelsadar @rojilloexiliado @Gf200007815 @ottonelgrande ¡os espero en twitter!