¡¡Me voy a hacer millonaria gracias a una web!!

Estaba yo pensando en cómo hacerme millonaria mientras chateaba con un amigo en Facebook (si, yo pienso mucho en esas cosas últimamente cuando me invade el espíritu emprendedor) y decidí optar por lo que la mayoría de los ciudadanos de este país: entrar en la web de Loterías y Apuestas del Estado (una que es muy patriota) Una amiga me contó que era guay y que podías hacer primitivas on line y esas cosas... 

Yo nunca he sido muy ludópata y además se me olvida siempre mirar si me ha tocado; pero, señores y señoras, por fin me he encontrado con una web diseñada para el usuario y orientada a vender. Todo es fácil. Ya, ya sé que para hacer una primitiva no hace falta tener un Nobel, pero es que incluso te evita pensar, porque puedes hacerla de forma automática. Te guarda las apuestas por si quieres repetir, te manda el resguardo, te explica (para tontos, a Dior gracias) cómo se reclama el premio y, lo mejor de todo, te manda por email o por SMS si has sido agraciado con un premio. Y eso no es todo, amigos, el mensaje es diferente si el premio es de más de 5.000€ que si es de menos... para asegurar el infarto al leer el asunto. Cómo será la cosa que no sólo aseguré mi futuro haciendo una primitiva para esta semana, sino que además dejé un dinerillo en mi cuenta para el próximo arranque de emprendedurismo. Juro que Loterías no paga este post, estoy realmente impactada.

Y es que mi experiencia de compra en internet, excepto en el sector turismo, hasta descubrir esta maravilla, se parecían mucho a este vídeo maravilloso que traslada a la vida offline lo que nos pasa al entrar a cualquier tienda on line (excepto a la de Movistar que es directamente una película de terror)

Yo pensaba que todas las tiendas on line estaban orientadas a volver loco al cliente y hacerle, por fin, ir a una tienda offline, pero mira no. Hay gente que orienta su tienda on line a dar un servicio al cliente mejor incluso que el off line y ¡sorpresa! eso hace que la gente compre más y repita... Es que el marketing es magia y las políticas de distribución son un tema menor ¿o no? ;-)

Nuevas claves de marketing para destinos turísticos

Siempre hablamos de las famosas 4Ps del marketing, pero en los últimos tiempos creo que habría que convertir esos cuatro ejes principales al menos en 6. Mis reflexiones sobre este tema aplicado a los destinos turísticos son estas:

1. Posicionamiento:

Diferenciación

Tener una imagen diferenciada de la competencia resulta fundamental en este mercado de hipercompetencia entre destinos turísticos. Hay que ser diferente, pero de una manera relevante y con elementos que sean distintivos del destino. El vino, por ejemplo es el elemento diferenciador del destino La Rioja. Sin eso, perderíamos nuestra seña de identidad.

Autenticidad

El elemento diferenciador tiene que ser además auténtico, tiene que tener relación intrínseca con el propio destino y no entrar en conflicto con la propia realidad que el turista vive al visitarlo. Los destinos pequeños como La Rioja conservan la autenticidad de los lugares no masificados donde aún se puede conocer a las personas que viven en la región. En los grandes destinos touroperados esta interacción con la realidad es mucho más difícil de conseguir.

Las marcas turísticas deben tener personalidad. No basta con ligar la marca a unos paisajes o unos recursos culturales o paisajísticos, hay que dotarle de alma. Mediante las acciones de marketing y comunicación tratamos de personalizar las marcas turísticas con atributos intangibles propios de las personas. En La Rioja hemos trabajado en los últimos años por ser un destino romántico, amable, cálido y acogedor.

2. Producto:

Experiencias vs productos turísticos

Ya no se venden productos turísticos, ni destinos, ni camas, ni restaurantes. Vendemos experiencias. La globalización y la hiperinformación hace que todos conozcamos las imágenes de los destinos antes de viajar y ya no recopilamos fotografías, las hay a miles en internet. Ahora los turistas buscamos vivir la experiencia del destino en primera persona para poder compartirla no sólo con los compañeros de viaje, sino con otras personas.

El destino debe ser un decorado, no el protagonista. Los destinos pierden relevancia una vez se llega a ellos y se convierten en simples escenarios de las experiencias que los turistas quieren tener en ellos. Son lugares donde enamorarse, divertirse, conocer gente, comprar, comer… Lugares donde vivir experiencias.

3.       3. Distribución (Placement)

Menos intermediarios

El proceso de compra de servicios turísticos se ha simplificado notablemente. En destinos de interior como La Rioja el porcentaje de reservas directas sin intermediario ha pasado en 5 años del 83% al 95%. Sólo un 5% de nuestros visitantes utiliza la intermediación turística. La intermediación sólo se plantea para viajes más complejos (lejanía, desconocimiento, extranjero…) o en el caso de las agencias especializadas. Aunque sí es cierto que las agencias de viajes on line son consideradas por muchos clientes como reserva directa.

Venta por internet

Si hay un mercado que se ha desarrollado en los últimos tiempos en torno a internet, es el turismo. Así como otros tipos de comercio electrónico tiene un desarrollo más lento, la compra de billetes de avión y otros transportes, la reserva de alojamientos e incluso la compra de paquetes completos no supone ningún freno para el cliente sino que además se percibe como ventajoso ya que permite hacer búsquedas rápidas entre diferentes ofertas y proveedores. Desde La Rioja hemos centrado mucho nuestra atención en este tipo de proveedores on line porque sabemos que nuestro público natural está allí.

Smart boxes – escapadas

Se han terminado las vacaciones de un mes y nace el concepto “escapada” que responde a las vacaciones más cortas y más numerosas. La venta de este tipo de experiencias en cajas regalo ofrece nuevos medios de distribución y nuevos puntos de venta capaces de alcanzar a más número y mayor variedad de clientes. El reto supone adecuar nuestros productos turísticos a este tipo de formatos.

4.    4. Comunicación (Promotion)

Internet y RRSS

Internet es el medio por el que se informan el 63% de los visitantes a La Rioja según nuestros estudios y esta cifra ha ido en creciente aumento en los últimos años. La prescripción a través de redes sociales también se ha convertido en un elemento importante y por ello hay que dar una importancia creciente a los influencers sobre turismo que están en estas redes. Las redes sociales abren un escenario inmenso de posibilidades e iguala a los destinos turísticos, ya que requieren más creatividad y motivación que inversión económica. Internet es una gran arma para los destinos pequeños y modestos.

Las redes sociales crean relaciones virtuales que, a medio plazo requieren desvirtualizarse. Ofrecer los destinos como escenario de esos encuentros consigue grandes sinergias y embajadores para siempre de nuestra marca. Para ello se diseñan nuevos modelos de promoción como los blog trips, tan de moda o nuestro formato riojano más innovador: el Twit-trip, un encuentro de twitteros relacionados con la marca personal, la gastronomía, el vino y el turismo que tuvo lugar el pasado 27 de septiembre y que llegó a ser trending topic nacional superando las 200 menciones por minuto en algunos momentos con más de 1500 personas siguiendo el evento por streaming. Los ecos de ese evento siguen aún vivos con numerosas personas ligadas únicamente por una experiencia y un hashtag: #TTLaRioja que ha tenido más de 19 millones de impresiones en sólo dos días. Pequeños eventos, con mucha voluntad, mucho cariño y detalle y bajo presupuesto pueden conseguir mucho ruido si están bien organizados.

Las redes sociales permiten también el contacto directo de los gestores de un destino turístico con el público, para lo bueno y para lo malo. Si alguien no se siente bien tratado puede quejarse por Twitter, Facebook o en cualquier red como TripAdvisor. Esto permite detectar errores y corregirlos. Así es como deben verse estas críticas, como oportunidades para mejorar. Esto exige un esfuerzo en monitorización y en gestión posterior de las mismas. Una crítica bien gestionada se desactiva y puede incluso convertirse en un fiel cliente para siempre.

La comunicación moderna es de doble vía. Ya no es información unidireccional de la marca al usuario. Ahora los usuarios comentan, ayudan y apoyan las campañas turísticas y aprovechando este trabajo desinteresado se puede llegar a multiplicar enormemente la dimensión de las campañas. Es un reto conseguir la empatía necesaria para aprovecharlo.

Medios tradicionales: Notoriedad

Sin embargo, la notoriedad general la siguen dando los medios tradicionales, especialmente la televisión. Para destinos como La Rioja que no se encuentra en el Top5 de la short list de destinos turísticos la presencia en estos medios es fundamental. Sin embargo, como es imposible competir de igual a igual con grandes presupuestos publicitarios, siempre hemos optado por la fórmula de los formatos creativos para suplir la falta de recursos económicos. Optamos por el impacto creativo en vez de la repetición publicitaria.

Además, los destinos pequeños tenemos que estar especialmente atentos a las oportunidades “no convencionales” que aparecen y saber aprovecharlas para multiplicar en cuestión de publicidad gratuita nuestros esfuerzos pagados. Es el caso de nuestro ejemplo con la serie Gran Reserva, una inversión pequeña en hoteles e infraestructuras riojanas para el equipo de rodaje, nos permite estar cada semana de una manera “no publicitaria” en la vida de 4 millones de personas.

5.       5. Precio

Indudablemente la crisis está teniendo una influencia directa en la sensibilidad al precio. Sin embargo, las marcas fuertes y las que tienen valor añadido consiguen evitar esta sensibilidad y hacer que sus clientes hagan el esfuerzo de elegirlas. Un hotel comodity estará abocado a bajar precio siempre. Un hotel único que ofrezca un servicio que nadie más tiene en su entorno, podrá capear mucho mejor el temporal

Las guerras de precios deben evitarse en estas épocas de crisis. Son siempre perjudiciales tanto para uno mismo como para la competencia. Compitan en incremento de servicios por el mismo precio, antes de bajar este. El cliente es sensible a esto y sabe distinguir. Si el alojamiento tiene incluido desayuno y spa, estará dispuesto a pagar un poco más.

En estos tiempos los cupones descuento son una opción en auge que algunas empresas deberían tener en cuenta, aunque sólo como algo excepcional si se quiere mantener la imagen de calidad. Como clave de prueba de un producto repetitivo o como oportunidad única, resultan relevantes, pero no  de manera continuada.

6.     6. Personas (People)

Este es el verdadero eje del nuevo marketing. Influenciadores, prescriptores y recomendadores son los que ahora tienen el peso en el mercado turístico. Las personas confiamos en otras personas y son los apasionados de un destino turístico o de un establecimiento los que más poder tienen para recomendarlo. Las redes sociales han ampliado enormemente ese poder de recomendación que antes se reducía al círculo físico de familia y amigos. Ahora este círculo ha aumentado y por ello es necesario tenerlo en cuenta a la hora de diseñar nuestras promociones. Aunque siempre sabiendo que nuestra marca y nuestra imagen como destino está en manos del público. Por ello es fundamental dar un buen servicio y un extra de cariño: “Hazlo bien en el 1.0 y la gente te hará la promoción 2.0”

¿Servimos para algo los de marketing?

Ayer encontré este artículo en Twitter y generó una interesante conversación entre profesionales del marketing al respecto. Curiosamente la idea que tiene del marketing la sociedad general no es demasiado buena e incluso se usa casi como sinónimo de engaño, de triquiñuela para vender un producto de menos calidad. 

Creo que la tarea de prestigiar el marketing es nuestra, de los profesionales que trabajamos en esto. En mi trabajo diario y muchas veces, como le pasa al autor del artículo, también en la vida no laboral, me encuentro en la situación de explicar que no todo el mundo sabe de esto (en lo que todo el mundo opina, como en fútbol) y que el marketing ayuda a crecer, mejorar y, por supuesto, vender todos los productos.

Por esta razón me da mucha pena cuando veo buenos proyectos a mi alrededor, con grandes inversiones, en los que, una vez acabado el producto es cuando empiezan a pensar en cómo comercializarlo. El caso concreto a que me refiero es un hotel de diseño, precioso, con una gran inversión, no solo en la construcción, sino también en los interiores, arquitectura, etc. Pero que, una vez abierto, se pone a pensar en cómo llenarlo. Lo dicho, una pena. 

Si todos estos proyectos, como vi en la forma de trabajar americana, nacieran con un asesor de marketing desde el principio, tendrían un retorno de la inversión más rápido y de la misma manera que se piensa en la necesidad de un diseñador de interiores, también se debería pensar en la necesidad de un diseñador de estrategias de producto, distribución, promoción y precio. En todos esos campos hay muchas decisiones estratégicas y mucho trabajo que hacer. En demostrar nuestro valor para los empresarios que invierten es donde tenemos la tarea... ¡A por ella!

Internet y productos agroalimentarios

(Colaboración con www.Ilunik.com) 

Hoy he leído en un medio on line especializado en marketing un reportaje sobre el poco aprovechamiento que el sector agroalimentario hace de internet en general y de lo 2.0 en particular. Esto, además de demostrar que algunos sectores son especialmente difíciles de modernizar en nuestro país porque se mueven con estructuras y mentalidades muy tradicionales, me hace también reflexionar sobre las posibilidades reales que internet ofrece a este sector.

En el artículo se destacaba que el sector vinícola sí que está haciendo uso de internet como arma de marketing, pero esto no sucede igual en otros sectores como el conservero o incluso los productos frescos. Las posibilidades que internet ofrece a la promoción de productos agroalimentarios son de sobra conocidas. Como decía el artículo parece rara ya una empresa que no tiene página web y aun así en este sector un 42% de las empresas no la tienen.Lo de la presencia en redes sociales es ya desolador (15%), teniendo en cuenta  las posibilidades a costes reducidos que ofrecen estas plataformas, especialmente para las PYMEs. Pero la promoción y la comunicación no es lo único que internet puede ofrecer al marketing agroalimentario.

La distribución es también un elemento diferenciador que puede, si se usa correctamente, convertirse en una ventaja competitiva para la empresa, que ahorre costes de intermediación y consiga relaciones más directas y duraderas con los clientes. El caso más claro es el de los productores que venden directamente sus cosechas por Internet. Con la ventaja para el cliente de que llegan a su casa y se aseguran la calidad y frescura del producto. Como ejemplo os dejo el caso de Mami Taronges un proyecto que conocí en Tarragona en un curso que impartí hace algunos años y que vende mandarinas y naranjas en temporada directamente servidas al cliente en su casa. Para esta cooperativa de productores supone aumentar mucho los ingresos porque vende a precio de tienda sin intermediarios. A pesar del coste de transporte, los beneficios son mucho mayores.

Esto nos lleva a hablar de otra P del marketing, el precio, que como vemos también tiene su influencia. Dominar la cadena de distribución nos permite también poder hacer políticas de precio sin contar con las grandes distribuidoras alimentarias ni entrar en guerras de precio absurdas.

En cuanto al producto, la cuarta P, Internet también permite crear productos diferentes, casi personalizados, con la importancia que eso tiene hoy, y desde luego que diferenciadores. Recientemente Xabier Verdaguér, un importante emprendedor español en Silicon Valley nos decía que el futuro está en el comercio electrónico… y este señor de esto de internet sabe bastante. Habrá que hacerle caso y aprovechar el medio, ¿no creéis?

Creatividad como base para la diferenciación

El trabajo de David Delfín para Bodegas Sonsierra me viene de maravilla para reflexionar sobre las ventajas de hacer las cosas de una manera creativa y por ello diferente. Creo que la creatividad es la clave de la notoriedad, sobre todo cuando los presupuestos son reducidos.

Este ejemplo de los dos trabajos que Bodegas Sonsierra ha hecho con el diseñador de moda David Delfín es perfecto en un mundo conservador y tradicional como es el mundo del vino. La notoriedad que genera la aplicación de la creatividad y el diseño desde el principio del proyecto queda demostrado en este ejemplo.

La mayoría de las empresas se plantean la creatividad a la hora de comunicar, pero no lo hacen en el resto de elementos de marketing. Para ser notorio y diferenciador hay que realizar este ejercicio creativo desde la propia esencia del producto. Hacer un producto diferente. Muchos dirán: "es vino, como lo voy a hacer diferente" La diferencia puede estar en el envase, en la etiqueta, en el packaging... Pero nadie negará que han conseguido un producto diferente.

Otro elemento de marketing en el que también se puede ser creativo y pocas veces se hace es la distribución. La mayoría de las empresas tienden a replicar el sistema de distribución de sus competidores. ¿Qué tiene esto de diferenciador? Posicionar un producto que sólo pueda conseguirse bajo pedido o por internet o en comprarse únicamente en la bodega, por poner un ejemplo, supone un elemento diferenciador y generador de notoriedad que debiera tenerse en cuenta. Incluso pudiera servir para fomentar un tipo de turismo enológico de prestigio que viaje hasta la bodega por el solo capricho de tener una de estas botellas especiales.

El precio puede parecer el elemento de marketing menos creativo, pero también se puede hacer creatividad en los precios. Ofreciendo descuentos especiales o precios negociados a aquellos que cumplan los requisitos que fijemos de antemano. No tiene por qué haber una tarifa de precios única. de esto saben mucho los hoteleros y las compañías aéreas. Se puede hacer mucho trabajo creativo con la política de precios en todos los sectores.

Por último, la creatividad en la comunicación y la promoción. Toda la creatividad anterior sería en vano si no comunicáramos nuestro esfuerzo creativo de una manera igualmente eficaz. Esto también lo han conseguido en esta bodega gracias al proyecto cooperativo con David Delfín, que por cierto también esta colaborando en la creación de otro proyecto enoturístico en La Rioja diseñando un hotel-bodega en Entrena. 

El anuncio resulta impactante, diferente y desde luego le da una dimensión muy notoria a un vino que, de otra manera, tendría muy complicada su distribución en un mundo hipercompetitivo de más de 500 bodegas en Rioja y millones en todo el mundo. ¡Bien por la creatividad de Sonsierra!

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