La imagen de marca y la satisfacción del cliente

Muchas empresas se preocupan en estos tiempos de su imagen de marca. Su identidad corporativa es impecable, cada detalle esta cuidado gráficamente y su comunicación pública es perfecta, para luego descuidar "pequeños" detalles que hacen que sus clientes se vayan descontentos y que arruinan todo el trabajo anterior. Es el caso de la persona que atiende el teléfono o el ambiente de trabajo de los propios empleados que puede dar al traste con la buena imagen que se tenía de una compañía. La forma en que se recogen y se reacciona ante las reclamaciones es también uno de estos detalles.

Recientemente he realizado una reserva en un hotel AC en Madrid, a través de Booking.com y me gustaría comparar la forma en que ambas compañías tramitaron mi queja. Hubo un error en la reserva (culpa mía) por la que en vez de reservar el día de septiembre en el que quería alojarme, reservé el mismo día de octubre. No nos dimos cuenta hasta llegar al hotel y felizmente tenían una habitación en la que pudimos alojarnos, eso si, pagando el importe porque se negaron a cambiar la reserva ya que era "no reembolsable"

Efectivamente lo era y es algo que hay que asumir. En primer lugar, comenté con el hotel la posibilidad de anular la reserva de octubre, ya que era en pleno puente y podría venirles bien y su respuesta fue que era un error mío y que lo sentían pero me la iban a cobrar ocupara la habitación o no. Con estas mismas palabras. No hubo pie a más, ya que efectivamente el error había sido mío.

Al volver a casa lo intenté a través de booking.com explicándoles el caso. Me pidieron información de la habitación que había ocupado y que había sucedido (en menos de 10 minutos desde que les escribí el mail) y dijeron que se iban a poner en contacto con el hotel para ver si podían hacer una excepción dado que estaba claro que era un error y que había pernoctado en el hotel. En menos de media hora me mandaron un mail pidiéndome disculpas, diciendo que el hotel se negaba a la devolución y que las condiciones de la reserva estaban clara. No obstante (y esto es lo que más me gustó) me pidieron que siguiera confiando en booking al hacer mis reservas.

Mi sensación es que en Hoteles AC me trataron muy mal y en booking muy bien. Los dos me dijeron lo mismo y a partir de ahora tendré mucho cuidado al hacer mis reservas, especialmente si son "no reembolsables" pero seguro que volveré a reservar a través de booking.com pero dudo que vuelva a hacerlo en un hotel AC.

NOTA ACLARATORIA (16/9/10):
Tras la publicación de este post, la directora del Hotel AC Aitana me ha remitido hoy mismo una carta explicando y aclarando todo lo sucedido. Efectivamente el hotel tiene un sistema flexible que permite hacer frente a estos errores de clientes "despistados" como yo. Este sistema falló por alguna razón; pero la respuesta ha sido amable, completa y hace ver que Hoteles AC sí se preocupa por sus clientes, especialmente cuando no se han llevado una buena impresión a priori.

No publico la carta completa porque entiendo que si me la han enviado por email en vez de hacerlo mediante un comentario en el blog, no debo ser yo la que publique esto. Pero me parece especialmente destacable el hecho de que esta cadena monitorice las opiniones que sobre ellos se vierten en la red y les dan cumplida respuesta.

Moraleja: Una buena gestión de una queja hace que puedas ganar un cliente fiel que además trasmita las bondades de la empresa por todos los medios. Esto es lo que me propongo hacer. Agradezco a Hoteles AC y en especial a la directora del AC Aitana la respuesta y desde luego volveré a confiar en AC Hoteles para mis viajes, sobre todo porque ahora me consta que se preocupan por sus clientes y por la repercusión que las opiniones de éstos tienen en su imagen de marca.

Política de precios. Revenue Management

Durante esta semana he asistido a unas jornadas de formación en torno a la innovación aplicada al turismo. Una parte importante de esta formación ha consistido en explicar técnicas de Revenue Management. Estos sistemas de fijación de precio variable, los empezaron a aplicar las aerolíneas y ahora están bastante generalizados en el sector turístico. Aunque aún no muy aplicados por las pequeñas empresas, todos entendimos que es fundamental hacerlo y puede ser muy útil y beneficioso también para las pymes.

La jornada estaba especialmente centrada en alojamientos turísticos, pero puede ser aplicable a muchos otros servicios. Fue impartida por Jaime López Chicheri, que tiene un interesante blog con abundante información sobre estas técnicas que recomiendo leer. En su blog puede encontrarse también las presentaciones que resumen lo que explicó en estas jornadas por lo que no me extenderé en ello. Jaime es un experto y leyendo su blog seguro que podéis aprender mucho más.

Lo que a mi me gustaría destacar es que las políticas de precio son las grandes olvidadas del marketing en pequeñas empresas. Para muchas pymes la única política de precios que se plantea es la bajada de los mismos, especialmente en esos tiempos de crisis. Jaime nos convenció en estas jornadas de que esto es un grave error, si se hace de una forma indiscriminada. En estas diapositivas sobre revenue management en tiempos de crisis veréis que no es muy rentable bajar precios. Alrededor de esto, existen varias claves importantes:

Bajar indiscriminadamente el precio implica casi siempre bajar calidad, mientras que se consiguen muchos más beneficios manteniendo precios y aportando valor añadido. Las técnicas de cross-selling pueden ayudar a complementar beneficios perdidos con el precio principal. En estos tiempos de crisis, el cliente mira más en que gasta el dinero; pero cuando decide gastarlo busca obtener el máximo rendimiento por su dinero. Como ejemplo, yo estoy dispuesta a pagar un poquito más por habitación por tener wifi o acceso a un spa... otro por tener piscina o por estar en primera línea o por un todo incluido... porque mi reflexión me lleva a pensar que ahorraré en otros conceptos del viaje. Esto deben aprovechar los alojamientos. Más valor añadido ayuda a no tener que reducir el precio.

Hay que tener en cuenta también el coste de imagen para el producto que supone una bajada excesiva del tiempo. Un bajo precio está ligado a una imagen de baja calidad. Un hotel de 5 estrellas o una casa rural con encanto que tira sus precios en un momento concreto, de manera indiscriminada, para todas sus habitaciones, puede perder el atractivo aspiracional de ser un lugar de lujo o con encanto y con ello perder a los clientes menos sensibles al precio que le hacen tener beneficios mayores por habitación. El cliente que consigue un precio "chollo" nunca debería tener la mejor habitación del hotel. Jugar con las diferencias de las habitaciones, el cross-selling, las temporadas etc. es lo que promulgan las técnicas de revenue management.

Estas técnicas deben estar basadas en la observación, la recogida de datos propios y ajenos (si es que se pueden conseguir) el análisis detallado de los mismos y en base a ese histórico intentar fijar el mayor precio que podemos lograr cobrar en cada momento, para cada tipo de cliente y para cada tipo de habitación (valido también para otros productos) En este punto se plantea como indispensable la colaboración entre empresas. compartir datos de ocupación y precios con la competencia puede ayudar y mucho a conseguir históricos más fiables y poder adaptar mejor los precios, entre otras muchas cosas. Siempre es mejor colaborar que entrar en una guerra de precios con la competencia que nos lleve a los dos a perder dinero.

Por último, es fundamental que el cliente entienda las diferencias de precio para que no tenga un coste en imagen. Todo el mundo comprende que la misma habitación de hotel de costa en agosto es más cara que en marzo; pero muchas veces no consigues entender que en el mismo viaje unos hayan pagado casi el doble de los que tienes sentados al lado en el avión. Esto debe explicarse claramente: la reserva anticipada, el último minuto, los descuentos de grupo y otras técnicas de revenue management deben quedar claramente explicadas para que no se conviertan en un problema de imagen.