Marketing emocional aplicado al fútbol

Mi colaboración para Ilunik:

Ayer cayó en mis manos esta maravilla de vídeo de la presentación de la nueva equipación de la Fiorentina. Merece la pena verlo incluso para los que tienen interés nulo en el fútbol.


El visionado del evento y los comentarios en redes sociales hicieron que la comparación con la presentación de la nueva equipación de Osasuna, realizada hace unos días, fueran inevitables.

Hay muchas maneras de hacer las cosas. Y no es que Osasuna lo haga especialmente mal. Lo hace simplemente convencional, de la manera más fácil y menos molesta, sin aprovechar las posibilidades que un evento de este tipo puede generar. Y eso en estos días resulta cutre y sin ningún atractivo. Porque este club, como muchas empresas, está acostumbrado a generar noticias sin aprovecharlas para su propio interés, incluso cuando es una noticia del ámbito comercial. Durante años ha bastado con eso. El Club/empresa informaba a la prensa y la prensa a los socios/clientes. Pero señores, los tiempos han cambiado.

Ahora es fundamental tener contacto directo con los clientes o socios, en definitiva, con la masa social que sustenta una marca. Porque son estos seguidores, tiffosi que dirían en Italia, los que llenan el estadio, los que defienden las subvenciones, los que hacen ver la importancia social de una entidad y los que, dejando aparte toda racionalidad, defienden los intereses de su equipo por encima de todo. ¿No merece la pena cuidar eso y trabajar para fomentarlo?

Algunos piensan que Osasuna es un equipo pequeño que no se puede permitir estas cosas, pero la Fiore no es tampoco el Milan o el Inter, un equipo de media tabla con sus problemas económicos. Una marca española que les viste (Joma) que tampoco es Adidas ni Nike ha conseguido que medio mundo vea la presentación de su camiseta. Pero lo más importante es lo que se escucha en el vídeo: los aplausos vítores y canciones de sus seguidores en la propia Plaza della Signoria. El orgullo de pertenencia a un grupo admirable. Eso es lo que hace cantera, lo que evita que los jugadores se marchen a otros clubs, lo que hace renovar los abonos y lo que consigue que los estadios se llenen. Se puede lograr con victorias deportivas, pero también se consigue con trabajo diario de implicación directa con la masa social.Y esto, en estos tiempos, hay que hacerlo sin intermediarios. Poniendo el foco del marketing en la masa social, no en el equipo. Del marketing de producto al marketing de cliente... una evolución que las empresas hicieron hace años. ¿No sería más fácil encontrar patrocinadores si se les ofrece un impacto de mayor calidad?

Después de ver esa presentación en pleno centro de Florencia, pensad por un minuto lo que Osasuna podría haber logrado con una presentación similar el día 5 de julio sobre la fachada del ayuntamiento de Pamplona... La nueva camiseta sería lo de menos.

Marca personal, colaboración, networking, cobranding y reposicionamiento gracias a las redes sociales

Los últimos meses han sido apasionantes. Mi presencia activa en redes sociales, especialmente en Twitter me ha regalado la amistad de muchas personas interesantes con las que no solo comparto momentos de ocio en las quedadas a las que acudimos, sino, sobre todo networking del bueno y estupendas charlas sobre turismo, marketing, comunicación... 

Las redes sociales, especialmente Twitter y Linkedin, y los blogs son un espacio ideal para el marketing personal. La marca personal de los profesionales que trabajan en algunas empresas supera en la red la notoriedad y el prestigio de la propia marca para la que trabajan. La presencia visible de esos profesionales en redes sociales les pone en una situación estupenda que sus propias empresas no están sabiendo aprovechar. Muchos de estos profesionales estamos viendo que existen grandes oportunidades para nosotros entre estas amistades que hacemos en las redes sociales. Las posibilidades de colaboración y de desarrollo profesional aumenta día a día. Bien utilizadas, estas redes pueden convertirse en una formación continua y una fuente de negocio.

Todo ello está motivando que muchos buenos profesionales integrados en empresas "gestionadas en el siglo XXI como si estuviéramos en el siglo XIX" tal y como se decía esta semana en unas jornadas de innovación, se sientan infravalorados y busquen un reposicionamiento de su marca personal. La formación y el interés de estar al día convierte a algunas personas en auténticos expertos a la vanguardia de las redes sociales, mejorando de largo el nivel, no solo de sus empresas, sino también de algunos proveedores que venden a estas empresas sus servicios de consultoría o formación en comunicación, marketing o redes sociales. Pero como en sus propias empresas siguen chocando contra un muro cada vez que hablan de nuevas tecnologías, redes sociales, nuevas formas de comunicación, etc. cada día más personas buscan fuera del ámbito laboral nuevos lugares donde posicionar su marca personal.

La crisis está abriendo también un amplio abanico de oportunidades para los freelance, en forma de proyectos en los que colaborar, asociaciones con otros profesionales para trabajos concretos, etc ya que las empresas no quieren incrementar sus plantillas con costes fijos y la subcontratación de los trabajos está a la orden del día. Al mismo ritmo que crecen las amenazas de EREs y despidos; crecen las oportunidades de colaboración, subcontratación y trabajos por cuenta propia. Vamos a toda velocidad hacia un modelo en el que el branding personal va a empezar a jugar una importancia vital en nuestro entorno laboral. En el mundo del vino, ya hace algunos años que los mejores enólogos no trabajan en plantilla de una bodega, sino que "se alquilan por horas" a varias empresas que compiten en el mismo sector. Ese modelo lo veremos pronto generalizado en el mundo de la comunicación y el marketing.

El marketing personal traerá consigo elementos clásicos del marketing empresarial, uno de ellos será el cobranding. La suma de dos o más marcas personales en proyectos conjuntos, creando clusters de conocimiento aplicables a proyectos concretos. Los profesionales buscan alianzas temporales para proyectos concretos. Elegiremos a las personas que creamos más oportunas para cada proyecto, sin necesidad de crear una alianza permanente en forma de empresa, sino muchas microalianzas de cobrandig temporal. Ya hay muchas empresas, como Turespaña por ejemplo, que cuenta con comités de expertos para asesorar en sus políticas de marketing y ayudar a la dirección, con su opinión a ajustar las decisiones y minimizar los errores.

Se me antoja apasionante el momento que se nos abre ante nuestras narices. Grandes amenazas, pero mucho más grandes oportunidades. ¿Estas dispuesto a aprovecharlas y desarrollar tu marca personal?

Fútbol 2.0

Si hay algo que crea comunidad en este país, es el fútbol. Sin embargo, en las redes sociales las comunidades futboleras rara vez están dirigidas por los propios clubs, sino que aparecen y desaparecen como setas en el monte. Tras un breve estudio de lo que los clubs de fútbol hacen en los social media, debo concluir que en esto, como en la competición, también hay dos ligas. No sólo relacionadas con el social media, sino con el marketing y el branding en general.

Los clubs ingleses, especialmente el Manchester United, fueron los pioneros de la aplicación del marketing para monetizar su imagen de marca. En aquel entonces a través del licensing de productos (mal llamado merchandising) pero que hoy en día va mucho más allá, con comunidades de simpatizantes del club en todo el mundo, que amplifican la marca y consiguen que su valor aumente. Este es el verdadero objetivo de estas acciones, no vender camisetas y gorras. Esa, que parece el objetivo de la mayoría de los pequeños clubs españoles, es sólo una consecuencia de una imagen de marca potente.

Revisando las webs de los clubs de primera españoles, el panorama 2.0 es sencillamente desolador. Ni siquiera los que lo están haciendo bien, tienen referencias a sus páginas en facebook o twitter. El Barça se sitúa a la cabeza en Facebook con 1.420.913 fans frente a los 1.204.330 del Real Madrid. En Twitter la situación es bien diferente, mientras que los blancos cuentan con 177,328 seguidores, los catalanes apenas utilizan el canal y tienen divididos los perfiles por idiomas: el perfil oficial en español no tiene mas que 136 seguidores, 513 en inglés y 728 en catalán. Como curiosidad, su perfil en japonés tiene 322 seguidores, más que en castellano.

El Real Madrid tiene una buena estrategia on line con su comunidad de e-madridistas pero, sobre todos con los canales de Facebook y Twitter muy bien aprovechados. En esto pueden decir bien alto que son líderes, no sólo en nuestro país sino prácticamente en todo el mundo. Quizá con la excepción del Liverpool, que también tiene una buena estrategia y 1.215.829 fans en Facebook con una tienda integrada y 65.335 seguidores en Twitter.

Y pensaréis... ¿Aquí también bipartidismo? pues por desgracia, sí. El Sevilla es el único que aguanta el tipo con 17.173 en Facebook, aunque este canal no se anuncia en la pg oficial del club (¿tendrán que ver los resultados con el 2.0?) y el resto de los equipos ni siquiera tiene un perfil oficial reseñable. Y este es otro problema. ¿Dejaría una empresa que una persona ajena dirigiera su perfil en Facebook? Creo que ninguno de estos clubs permitiría que un aficionado cualquiera diera las ruedas de prensa del equipo... ¿por qué lo permiten en Facebook o Twitter? Como ejemplo el Athletic Club de Bilbao con 23.338 fans en un facebook no oficial o el Atlético de Madrid con 28.472 fans. La página de facebook de Osasuna que más fans tiene cuenta con 3.421, no es oficial y no se actualiza desde 2008. El Cádiz, es una honrosa excepción con 5.300 fans en un club de segunda (división, de primera en afición).

Los clubs ingleses siguen teniendo mucho que enseñar en cuanto a generar ingresos gracias a la marca. Potenciada desde las comunidades on line. El Liverpool, por ejemplo, cuenta con una red de seguidores en todo el mundo, que se encuentra en un espacio común en la red y tiene la posibilidad de charlar con sus ídolos, conocer la actualidad del equipo y, por supuesto, comprar los productos que van más allá de la camiseta de turno. Por ejemplo, el club tiene una línea propia de moda que promocionan sus jugadores, LFC Fashion, y que se vende a través de las páginas del club... incluido en el canal de Facebook personalizado. Además cuentan con una barra especial para el navegador con el social media del LFC Aunque tampoco por Gran Bretaña están muy abiertos al 2.0. El Manchester prohibe a sus jugadores twitter y Facebook supongo que en un intento por controlar la imagen del club... El Real Madrid, sin embargo, recomienda las páginas de Facebook de sus estrellas Kaká y Cristiano Ronaldo.

Y una se pregunta, ¿tan difícil es montar y alimentar los canales 2.0 para una club de fútbol que tiene jefes de prensa, asesores de marketing, etc...? Existen incluso aplicaciones creadas para Facebook en las que los clubs compiten entre ellos y solo hay que sumarse. El AC Milan tiene integrada una aplicación a través de citizen sports en la que compiten clubs y selecciones por tener más fans. Es triste ver que algunos clubs no tienen enlaces a sus páginas de facebook oficiales, porque no existen.

Analizado el panorama de los que lo hacen bien... un aparte para mi club favorito. La página web de Osasuna da ya una idea al visitante de lo que puede esperar de comunicación con esta marca. Si bien es cierto que existe una pestaña en la que pone participación. Lo que el osasunista encuentra cuando clicka es esto:

¡Desolador! Mi única manera de participar es una encuesta que no funciona. Señores gestores de Osasuna: No dejen la imagen del club en manos de los foros creados por los medios de comunicación o por personas externas al club que gestionan su perfil en Facebook. Yo quiero ser e-osasunista o osasunista 2.0, quiero conocer la opinión oficial del club cuando twitteamos los partidos, quiero que me lleguen a mi twitter y facebook las novedades del club. Quiero twittear con los jugadores o con Camacho. Quiero recomendar su página a mis seguidores osasunistas que viven en Toronto o en Bilbao... ¿Tan difícil es? o ¿tendré que hacerme e-madridista? Luego acabamos regalando las camisetas del club con un 40% de descuento y explicando quienes somos cuando salimos por Europa. De momento y a la espera de que el club se entere de que tiene seguidores, twittearemos el partido y comentaremos en twitter y facebook como cada domingo... con su ausencia. @ErJimi @Cafekutz @eltxokodelsadar @rojilloexiliado @Gf200007815 @ottonelgrande ¡os espero en twitter!

Comunicación convencional vs no convencional

Soy una firme defensora de la comunicación no convencional, siempre dentro de un orden. No creo en la extravagancia no relacionada con la imagen y el producto, pero me parece que "no ser convencional" es un valor en un mercado hipersaturado de mensajes publicitarios de todo tipo.

La buena creatividad ahorra dinero, principalmente en la inversión en espacios publicitarios. Pero la creatividad, la forma de pensar diferente, debe aplicarse a todos los niveles. Empezando por el concepto que rige la campaña, pasando por la forma y la presentación de la misma y acabando incluso por la planificación de medios en los que cada día hay más cabida para ideas no convencionales.
La buena creatividad es más notoria. Si el mensaje publicitario es suficientemente creativo... se recuerda más, se comenta más y consigue un impacto mucho mayor que el exclusivamente pagado, ya que muchos medios difunden el anuncio como si se tratara de una noticia más. La publicidad puede ser noticia y multiplicar su influencia si se hace bien.

Pero llamar la atención en estos tiempos y hacerlo de manera relevante no es fácil. Se corre el riesgo de llamar la atención sin más, sin crear deseo por el producto que es, a fin de cuentas, el objetivo final de toda acción publicitaria.
Por esto creo en la creatividad publicitaria cuando es capaz de multiplicar la notoriedad del mensaje siendo relevante y respetando la esencia del producto, sin dañarlo con la excusa de que hay que ser creativo.