Hace unos días leí un artículo sobre "Errores a evitar en la estrategia de marketing de pequeños negocios y empresas" que daba unas nociones básicas de decisiones sencillas, que tomadas en su debido momento, pueden integrar el marketing de una manera eficaz en pequeñas y medianas empresas que hasta ahora veían esta materia como algo que sólo podían hacer las grandes marcas.
Internet ha favorecido el acceso a bajo precio a interesantes canales de comunicación y distribución a las PYMES. Esto, que a priori es una oportunidad única, puede convertirse en un handicap si no se utilizan de una manera profesional. Las acciones de comunicación y marketing no sirven en si para nada si detrás no hay una estrategia, unos objetivos y un control de resultados. El problema es que las PYMEs tienen plantillas reducidas, sin especialización y con poco tiempo que dedicar a estas cuestiones.
La flexibilidad del mercado de trabajo y la existencia de numerosos profesionales con experiencia, servidora es un ejemplo, que trabajan como freelance en proyectos de marketing permiten a las pequeñas y medianas empresas disponer de un responsable de marketing por horas. No es necesario tener un director de marketing senior en plantilla, porque además estas empresas no pueden permitírselo en sus costes; pero si una consultoría constante que les ayude a realizar los tres trabajos principales que deberá hacer toda empresa que quiera aprovechar la oportunidad que el marketing le ofrece:
- Diseñar un plan de marketing. Un plan de marketing se plantea, normalmente con carácter anual. El primero que se realiza en una empresa es el más costoso porque obliga a reflexionar sobre: producto, distribución, precio, promoción y también posicionamiento, público objetivo, canales... Pero ahorra muchos gastos innecesarios y permite ajustar la estrategia, fijar objetivos y planificar las acciones. Es una hoja de ruta indispensable para cualquier empresa.
- Monitorizar su cumplimiento. La asistencia técnica durante el día a día permite corregir y ajustar sobre la marcha el plan de marketing, controlar la coherencia de la identidad corporativa en todas las comunicaciones que salen de la empresa y trabajar día a día la consecución de objetivos y el posicionamiento.
- Controlar resultados. Cada año, al menos, el plan debe revisarse, debe controlarse su ejecución, los resultados y reorientar las políticas de marketing. Esta tarea, aunque no es tan costosa como la realización del primer plan es fundamental. Las empresas tienden a alargar los planes de marketing y repicarlos sin cambios a lo largo de los años. Esto no es bueno de por si, pero con la llegada de internet, las redes sociales y otros avances técnicos que vendrán, la vida de los planes de marketing cada vez es más corta y requiere más control y monitorización.
Los modelos para integrar el trabajo externo de consultoría de marketing en la empresa son tan variadas como se quieran pensar, pero básicamente serían tres:
- Externalización total: La empresa deposita sus recursos en una empresa externa que se encarga de todo en base a unas premisas dadas. Es el modelo más costoso.
- Trabajo mixto: trabajo en equipo entre el consultor y los empleados de la empresa designados para ello, de manera que el experto realiza las tareas más especializadas y monitoriza las que requieren menos especialización
- Internalización total: tras la consultoría que da lugar al plan de marketing, la puesta en marcha del mismo, su ejecución y control corren a cargo de la empresa y sus recursos internos. Requiere mayor conocimiento del personal o inversiones en formación, pero lógicamente ahorra costes.
Personalmente, la opción mixta me parece la más apropiada para las PYMEs porque permite una gestión de costo/beneficio mucho mejor, además de involucrar a todos los estamentos de la empresa en las tareas de marketing sin perder la referencia especializada. Pero claro, esto es solo una opinión que estoy dispuesta a contrastar... ¿hablamos?
