Una reciente conversación en Twitter me invita a recordar este tema. En esa conversación, un profesional me hablaba de que "una campaña de publicidad no era buena si no hacia subir las ventas" y quizá a largo plazo estas afirmación sea cierta, pero con una mentalidad cortoplacista no solo es falsa, sino peligrosa.
Los planes de comunicación deben tener objetivos de comunicación y deben medirse en base a estos objetivos, nunca al aumento de ventas (salvo en casos excepcionales como las promociones) Las ventas finales del producto anunciado dependen de otros muchos factores, entre ellos los más inmediatos: precio, distribución y producto, así como de otros elementos coyunturales.
Según un estudio de A. Roberts (TNS, UK) Lodsh & Lubtking (VRI, USA) el porcentaje de ventas que se puede atribuir al marketing directamente es de:
- 5% a corto plazo
- 12% a medio plazo
- 25% a largo plazo
Entonces, mucha gente se preguntará, ¿de qué sirve hacer publicidad? Pues sirve para realizar esta tarea de construcción de la marca a largo plazo. La publicidad consigue agregar valores a los productos. Valores intangibles que sin embargo juegan un papel decisivo a la hora de la decisión de compra. Pongamos un ejemplo de detergentes.
Este es un detergente correcto, con un buen precio (3,85€) e incluso con un par de aromas diferentes de gama para adaptarse a los gustos del consumidor. Sin embargo, debe competir en la estantería de una gran superficie con este:
La inversión en publicidad de esta marca le permite vender el producto por 5,35€ y además vender mucho más que el anterior. Y esto viene motivado por varias razones pero, la principal es que la publicidad le confiere valores a los productos
- Las marcas conocidas nos transmiten seguridad. Disminuyen el miedo al error y esta dependencia aumenta cuanto más implicación económica o social tiene el producto que vamos a comprar.
- La comunicación hace que veamos este producto como: fiable, tecnológicamente avanzado, fruto de la investigación, seguro y que tengamos garantía de que solucionará el problema para el que ha sido creado sin dañar la ropa, por ejemplo.
- Además nos permite algo fundamental en estos tiempos: vender a un precio mayor que la competencia, porque nuestro público es menos sensible al precio y más a la fiabilidad o a cualquiera de los otros valores que hemos conferido al producto y que se convierten en el eje de la decisión de compra
Por tanto, medir las acciones de comunicación y especialmente la publicidad a corto plazo únicamente en base a las ventas es un gran error que además impide tener una visión estratégica a largo plazo que trabaje los conceptos que si son inherentes a la actividad de comunicación: la afinidad a la marca, la notoriedad, el posicionamiento definido y en definitiva, los valores que la comunicación dota al producto y que son los que habría que revisar para saber si una campaña de publicidad ha sido o no exitosa.
