Marketing de atracción: el arte de provocar pasiones

Fútbol... Aunque tu equipo pierda, aunque juegue mal... eres de ese equipo y no hay otro que pueda sustituirlo. Un hecho irracional que no responde a la calidad del producto o servicio, sino a un elemento pasional difícil de explicar. La clave es que nos provoca pasión. Sucede lo mismo que cuando nos enamoramos. La persona elegida puede no ser la más bella, ni la más inteligente y desde luego dista mucho de ser perfecta... pero... ¡Es algo irracional! No dominamos nuestras pasiones y sin embargo son los motivadores principales de nuestras vidas.

¿Podemos trasladar esta pasión irracional al marketing y las marcas? Sería ideal, y de hecho es el fin último de todas las políticas de marketing, porque conseguiríamos apóstoles convencidos que sólo quieren consumir nuestra marca, la encuentran intercambiable y, lo que es aún más importante, la recomiendan vivamente cada vez que tienen ocasión.

Y pensaréis... Esto si no imposible es al menos muy difícil. Pues muchos lo han conseguido. Quien no ha visto pedir una Coca Cola en un bar y cuando dicen "Lo siento, es Pepsi" el cliente ha preferido beber otra cosa... o quien no conoce a un fanático de Apple, que no solo colecciona manzanas tecnológicas sino que intenta convencer a todo el que le rodea de las "bondades" del producto y minimiza las pegas importantes de sus productos. Entre estos últimos me cuento, por cierto.

Pero esto son grandes marcas, con grandes presupuestos de promoción ¿no? Desde luego, pero eso no quiere decir que las pequeñas marcas o las PYMES no puedan conseguir lo mismo. Pensemos en mi bar de copas preferido o ese restaurante favorito al que siempre voy cuando visito la ciudad X y que recomiendo a todos mis amigos que visitan la misma ciudad. El mismo mecanismo seguimos con otras muchas cosas: vinos, hoteles, peluquerías o cualquier otra decisión de compra.

Esta realidad de lo que llaman Neuromarketing y que tiene que ver con las decisiones de compra pasionales o irracionales (que todos intentamos racionalizar, por cierto) se unen algunos elementos propios del nuevo tiempo en el que vivimos, para ofrecernos una gran oportunidad de negocio:

• La recomendación personal es determinante a la hora de la compra. Siempre lo ha sido, pero antes se limitaba a tus conocidos reales y tus contactos personales. Ahora es mucho más amplia y cualquier usuario del producto se convierte en un prescriptor en el momento que hace una crítica (positiva o negativa) a través de internet.
• Y es que internet favorece la comunicación y la recomendación: amplía la difusión del tradicional boca-oreja y generaliza los mensajes convirtiendo algunas plataformas de prescripción, como Tripadvisor, en fundamentales, por ejemplo, para la hotelería. Un estudio de http://mashable.com demuestra que aquellos motores de reservas que tienen opiniones positivas visibles acerca de un hotel generan de un 11 a un 20 % más de ventas y que los clientes están dispuestos a pagar de un 22 a un 45 % más. Los números parecen interesantes para cualquier sector ¿no? Y es que las opiniones de otros usuarios se perciben como más imparciales y creíbles que la comunicación oficial de la marca que siempre se ve como algo interesado
• Además, internet no solo no aísla sino que favorece las relaciones, especialmente a través de las redes sociales que ha multiplicado la red de contactos de cada usuario y hacen que esta información prescriptora se difunda rápidamente haciendo posible multiplicar de una manera exponencial el número de fans o apóstoles de una marca.

Pero cabe pensar que esta recomendación habría que intentar provocarla, dirigirla y controlarla de alguna manera. ¿Qué elementos debemos ofrecer a nuestros fans para que nos recomienden?

• Lo primero: Algo con lo que identificarse. Encontrar un nexo de atracción que provoque el enamoramiento. Algo en común o incluso justo lo contrario, algo inaccesible a priori que actúe como motivador aspiracional... Con esto conseguiríamos el primer contacto, la atracción
• Hacerle parte de la marca Una vez que hemos logrado la atracción tenemos que conseguir mantenerlo a nuestro lado, que se sienta parte de una comunidad. Hacerle parte incluso de nuestro negocio, que comparta nuestros éxitos y problemas es una buena forma de conseguirlo. El crowdsourcing que ahora está tan de moda y usan desde las ONG a los políticos pasando por muchas empresas es un buen ejemplo de este tipo de técnicas que fomentan la pertenencia a la marca, aunque hay muchas otras: clubs de producto, programas de fidelización, etc... 
• Cuidar de nuestro cliente fan e incluso al contrario. Además de sentirse parte de una comunidad, debe sentirse bien cuidado y notar de primera mano que la marca sigue pensando en el. En definitiva se trata de hacer sentir especial a nuestro cliente. si tenemos detectados a los clientes que están prescribiendo positivamente nuestro producto ¿por qué no premiarles? y, al contrario, si detectamos alguna crítica ¿por qué no respondemos ofreciendo información y soluciones?
• Mantenerle informado... darle noticias y argumentos que le sirvan para hablar de nosotros. Alimentar el amor y, sobre todo, que tenga mucho y bueno que contar de nosotros.

En el fondo... consiste en enamorar al cliente y trabajar para mantener el enamoramiento y la pasión... como una buena relación de pareja. Sólo al alcance de marcas apasionantes y apasionadas.

Política 2.0

El pasado 22 de febrero tuve la ocasión de visitar el Congreso de los Diputados, invitada por @Santiagocervera (Mil gracias) para asistir a una reunión con @Laura, la directora de internacionalización de Twitter que iba a tener un encuentro con diputados que usaban las redes sociales y con algunos periodistas especializados. La experiencia fue estupenda por la oportunidad única de la visita; pero me dejó un regusto agridulce y mucho en qué pensar sobre la utilización de lo 2.0 por parte de nuestros políticos, independientemente de su color y sus siglas.

Dejaré aparte el nivel de destreza en el uso de la electrónica que observé, que fue bastante poca por cierto, para centrarme en algunas cuestiones que preocupaban especialmente a los diputados que asistieron a la reunión y que me parecieron curiosas. A algunos les inquietaba que los medios de comunicación usaran sus tuits como fuente y los citaran en las noticias de prensa. Lo cual me resulta increíble. Si un político tiene una cuenta en Twitter verificada (es decir, es su voz autorizada) lo que dice en ese medio es tan veraz como lo que dice desde la tribuna del Congreso y por tanto es una fuente válida para cualquier medio de comunicación. Moraleja: hay que ser consciente y responsable con lo que se dice en las redes sociales. 

Los políticos tienen que entender que en redes sociales deben comportarse como marcas que son, deben ser conscientes de la importancia de su identidad digital y, en estos tiempos de campaña, contar con que hay mucha gente observando con buena o con mala intención. Esto les obliga a no entrar en redes sociales sin pensar. Un político requiere, al igual que una empresa, un análisis, unos objetivos y una estrategia antes de ponerse a actuar en redes sociales, si no, tendrá problemas... Y son estos problemas los que a veces frenan a los políticos a la hora de salir al ruedo de las redes sociales porque intuyen que tienen mucho que perder y poco que ganar al sentirse más expuestos. 

Sin embargo, las redes sociales bien entendidas y bien llevadas, son una gran oportunidad para los políticos. No como se entienden en España, que se usan en general de una manera endogámica. Los políticos se siguen entre ellos, debaten o directamente se insultan entre ellos o usan sus cuentas en redes sociales para lanzar proclamas y mítines que sólo los suyos atienden y comparten o, lo que es peor, están en redes sociales porque creen que es moderno y les posiciona como tales. Si consiguieran sacudirse la endogamia y tuvieran como objetivo conversar y comunicar con colectivos que se escapan a su alcance natural, harían de estas redes un instrumente de incalculable valor. 

Partiendo de que esto no es USA y que el sistema americano hace fundamental la relación directa con el electorado que tiene una función mucho más activa que en el sistema español, las redes sociales también podrían ofrecer ventajas fundamentales a los políticos que decidan hacer un buen uso de ellas. Lo que las redes sociales ofrecen a los políticos es básicamente:

• Visibilidad personal. Más allá de las siglas a las que pertenecen. Como a los profesionales, les permite posicionarse y mostrar sus posibilidades y conocimientos. Pueden aumentar su notoriedad y ampliar sus miras gracias a ello. Existen numerosos ejemplos ya en todo el mundo en los que una buena presencia en redes sociales ha reorientado la elección de un candidato "oficial" por otro "social" incluso a nivel interno de los partidos.
• Debate. Estas plataformas son excelentes mesas de debate abiertas. Y cuando digo debate, me refiero a debatir realmente, no a soltar proclamas políticas o incluso insultos. Es un lugar donde contrastar opiniones sobre temas de actualidad, donde los ciudadanos pueden comprobar lo que piensas los políticos sobre esas cuestiones y donde la conversación es lo que debe primar. Conversar no es dar mítines.
• Escuchar. Quizá debería haberla puesto la primera, porque la considero la más importante. Las redes sociales dan buenas pistas y algunas certezas de los temas que interesan al electorado. Un político hoy en día no puede vivir al margen de la realidad que preocupa a sus electores.
• Relaciones directas. Los internautas se relacionan con las marcas, ¿Cómo no van a querer relacionarse con sus representantes? Las redes sociales permiten a los ciudadanos conversar con las personas que les representan y poder decirles su opinión sobre las cosas que hacen en su nombre. 
• Transparencia. Los políticos tienen una ocasión única para mostrar a sus electores lo que hacen a diario, demostrar que están trabajando por y para ellos... independientemente de la carga ideológica. Esto es fundamental para cambiar opiniones adversas si es que estas, como decían los políticos con los que tuve ocasión de compartir mesa, no se ajustan a la  realidad. Si ellos trabajan mucho, estaría bien que lo contaran y que lo hicieran de una forma veraz y creíble, porque el público no tiene esa sensación.

La cuestión de fondo es ¿Están nuestros políticos preparados para afrontar este reto? Mi opinión es que en su mayoría no. Pero si alguno se anima, le sugiero leer este aporte y en especial el artículo de Daniel Ureña, con quien tuve ocasión de compartir también la reunión en el Congreso del pasado martes, sobre el decálogo de consejos para un político que entrar en lo 2.0. No tiene desperdicio.

Marketing digital vs marketing tradicional

Al hilo de este artículo ¿Puede el marketing digital convertirse en el nuevo marketing tradicional? y de una interesante charla con un amigo sobre el tema del papel del marketing digital y sus posibilidades como proyecto de negocio, se me ocurre escribir este post. Por cierto, últimamente todos mis post surgen de interesantes conversaciones vía redes sociales o con amigos que he conocido a través de éstas, ¡para que luego digan que internet aísla!.

Volviendo al tema, Esta eterna pelea entre marketing digital y tradicional, medios convencionales o no convencionales, la televisión o la radio... en definitiva, lo nuevo contra lo viejo, es tan antigua como recurrente. Y es que los nuevos canales de comunicación no vienen a sustituir a nada, sino a sumar a las herramientas que ya hay. A complementarlas y enriquecerlas.

Si que es cierto que, para muchas empresas pequeñas, internet y las redes sociales les ha abierto las puertas del marketing, una disciplina que hasta ahora era exclusiva de grandes empresas con altos presupuestos. Para estas pequeñas empresas este es un mundo desconocido, en el que no se manejan bien y por el que pasan como de puntillas, sin ayuda profesional, intentando hacer las cosas bien ayudados solo por la mejor de las voluntades. 

Pero también es cierto que el marketing digital, tan de moda, es campo abonado para personas aprovechadas que intentan sacar de esto una cifra de negocio por encima de los servicios que ofrecen. Una estrategia en redes sociales, en internet, etc. debe estar siempre dentro de una estrategia global de marketing. y esto pocas empresas "digitales" lo ofrecen. En primer lugar porque muchas empresas especializadas en marketing digital, lo son más en la segunda parte y carecen de conocimientos de marketing o comunicación para centrarse, sobre todo, en aspectos técnicos. Y en segundo lugar porque pocas tienen los conocimientos o los servicios para ofrecer una visión global y estratégica al cliente y, por ejemplo, desaconsejar la presencia en redes sociales, que también hay casos en los que esto no es recomendable,  existen otros elementos de marketing más efectivos o problemas estructurales que hay que resolver en otros pilares del marketing antes de lanzarse a una campaña digital.

Lo interesante es poder ofrecer al cliente soluciones globales, no parciales. Adaptadas a las necesidades que tiene y a sus posibilidades de acción, no a lo que nuestros conocimientos o servicios como empresa alcanzan. Para ello es fundamental contar con apoyos externos: consultores, expertos en diferentes campos y unirlos gracias a una visión estratégica global. Esto esta hoy al alcance incluso de las pequeñas empresas gracias al coworking y los proyectos colaborativos, un nuevo modelo de trabajo en el que muchos profesionales como yo nos sentimos cómodos y podemos aportar mucho.

En definitiva creo que las empresas que empiezan a interesarse por el mundo del marketing o sienten la necesidad de aplicarlo, debieran antes que nada realizar una reflexión estratégica, bien sea solos o, mucho mejor, de la mano de un experto. A ser posible de alguien que tenga una visión global del marketing y que incorpore el marketing digital como una herramienta mas, que seguro tiene su importancia, aunque no sea la única ni sustituya a otras tradicionales.

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