Objetivos, empatía y Fútbol

La presentación ayer de la "campaña de captación y renovación de abonos" de Osasuna me ha hecho mantener interesantes conversaciones en Twitter que, como de costumbre, invitan a un post sobre el tema. Son muchos los equipos de fútbol que en estas fechas lanzan creativas campañas de publicidad con la vista puesta en la renovación de abonos. Esta moda la comenzó el Atlético de Madrid y sus famosas campañas con Sra. Rushmore, pero ahora son un clásico del verano futbolístico.

Tras asistir ayer a la presentación, me sorprendieron especialmente dos cosas. La primera fue la frase del responsable de marketing en la que explicaba que "el que quiere hacerse socio de Osasuna, ya lo es o ya sabe como hacerlo" Lo que me lleva a pensar... ¿con qué objetivo se hace entonces la campaña? A la pregunta de un periodista sobre la pérdida de socios en los últimos años, la respuesta fue que eso depende de muchos factores, entre otros la situación deportiva, y que marketing no puede hacer nada. No puedo estar mas en desacuerdo. Es precisamente marketing el que puede hacer algo, aunque eso requiere, analizar las causas, fijar objetivos y planificar estrategias más allá de una campaña de publicidad puntal. Y esa es una carencia no sólo de los clubs de fútbol, sino de muchas empresas. Se quedan solo en la acción, sin la reflexión, estrategia previa, por no hablar del control de resultados a posteriori. 

Todas las campañas de los equipos de fútbol apelan al elemento clave que hace renovar los abonos o seguir a un equipo, al menos a uno no puntero. Este elemento es el sentido de pertenencia a un grupo: "juntos somos un equipo" es el eslogan de Osasuna y "un color que no se ve, se siente" es el claim de este año. Pero, ¿Por qué se apela a este sentimiento sólo cuando hay que renovar los abonos? ¿No es importante trabajarlo el resto del año de la misma manera? En esto el fútbol me recuerda a la política. ¿Cómo y cuando se gana el voto? ¿Durante la campaña electoral o a lo largo de toda la legislatura? 

En mi opinión, el trabajo del departamento de marketing y relaciones públicas de un equipo de fútbol debe estar en cuidar ese sentido de pertenencia todo el año. Esto no es otra cosa que branding, identificación de los seguidores con una marca, un color, un sentimiento... por encima incluso de los resultados deportivos, los entrenadores, presidentes o jugadores que vayan pasando por el club. Eso es el fútbol: un sentimiento. Para lograr eso mismo las marcas comerciales invierten millones de euros, sin embargo los clubes de fútbol (algunos al menos) que viven gracias a ese sentimiento, descuidan este trabajo y sólo se acuerdan de los socios (los seguidores de su marca) cuando se renueva el abono.

La campaña de renovación de abonos debería comenzar con el primer partido de liga, día a día y partido a partido. Con una estrategia coordinada, en la que estén implicados todos los estamentos del club como si se tratase de cualquier empresa comercial. Trabajando la empatía, la identificación y la pertenencia al grupo con el que ya es socio y creando el deseo de serlo al que no lo es. Este es el verdadero objetivo de este tipo de campañas, que no se limita al mes de renovación sino que debe impregnar la vida entera de una empresa o, en este caso, un club de fútbol. Todo ello acompañado de reflexión y control de resultados para tomar decisiones y hacer cambios si fueran necesarios.

En el Getafe, por ejemplo, tienen esto más claro. El objetivo de su campaña, declarado de boca de su director de marketing, no es conseguir o mantener socios, sino empatizar con sus seguidores. Para ello han hecho una campaña que "acompaña en el sentimiento" a sus socios por el final de la liga (nunca mejor dicho, porque la campaña es francamente triste). La diferencia con Osasuna es clara: el club navarro apuesta por una creatividad coherente, apelando al sentimiento correcto pero sin estrategia ni continuidad, mientras que el club madrileño apuesta por una creatividad un tanto incoherente (lo del koala me parece indescriptible) pero con coordinación y continuidad en la estrategia, ya que anuncian que la campaña continuará con una nueva pieza para acompañar a sus socios en el principio de la liga. 

Ayer leía en Twitter que Osasuna es Coca Cola y el Getafe, X de Mixta. Ojalá Osasuna tuviera la visión de marketing de la empresa americana, pero creo que la comparación es buena y abre un campo para el debate.

NOTA: Tras una conversación mantenida ayer, pongo un ejemplo cercano, de un club modesto en presupuesto, pero grande en logros deportivos y en trabajo de marketing y potenciación de ese sentimiento de pertenencia al grupo. Creo que la labor de comunicación y branding realizada por el Itxako esta última temporada, durante toda ella y no solo en el momento de renovar los abonos, es un ejemplo que deberían seguir clubs más grandes y con muchos más recursos. Usando magistralmente las redes sociales, suministrando contenidos de calidad a los medios tradicionales y, sobre todo, generando interés no solo entre sus seguidores habituales sino entre muchos otros hasta entonces poco interesados en el balonmano femenino que se han unido a la corriente #VivirItxako. Para muestra un botón: