Marketing emocional aplicado al fútbol

Mi colaboración para Ilunik:

Ayer cayó en mis manos esta maravilla de vídeo de la presentación de la nueva equipación de la Fiorentina. Merece la pena verlo incluso para los que tienen interés nulo en el fútbol.


El visionado del evento y los comentarios en redes sociales hicieron que la comparación con la presentación de la nueva equipación de Osasuna, realizada hace unos días, fueran inevitables.

Hay muchas maneras de hacer las cosas. Y no es que Osasuna lo haga especialmente mal. Lo hace simplemente convencional, de la manera más fácil y menos molesta, sin aprovechar las posibilidades que un evento de este tipo puede generar. Y eso en estos días resulta cutre y sin ningún atractivo. Porque este club, como muchas empresas, está acostumbrado a generar noticias sin aprovecharlas para su propio interés, incluso cuando es una noticia del ámbito comercial. Durante años ha bastado con eso. El Club/empresa informaba a la prensa y la prensa a los socios/clientes. Pero señores, los tiempos han cambiado.

Ahora es fundamental tener contacto directo con los clientes o socios, en definitiva, con la masa social que sustenta una marca. Porque son estos seguidores, tiffosi que dirían en Italia, los que llenan el estadio, los que defienden las subvenciones, los que hacen ver la importancia social de una entidad y los que, dejando aparte toda racionalidad, defienden los intereses de su equipo por encima de todo. ¿No merece la pena cuidar eso y trabajar para fomentarlo?

Algunos piensan que Osasuna es un equipo pequeño que no se puede permitir estas cosas, pero la Fiore no es tampoco el Milan o el Inter, un equipo de media tabla con sus problemas económicos. Una marca española que les viste (Joma) que tampoco es Adidas ni Nike ha conseguido que medio mundo vea la presentación de su camiseta. Pero lo más importante es lo que se escucha en el vídeo: los aplausos vítores y canciones de sus seguidores en la propia Plaza della Signoria. El orgullo de pertenencia a un grupo admirable. Eso es lo que hace cantera, lo que evita que los jugadores se marchen a otros clubs, lo que hace renovar los abonos y lo que consigue que los estadios se llenen. Se puede lograr con victorias deportivas, pero también se consigue con trabajo diario de implicación directa con la masa social.Y esto, en estos tiempos, hay que hacerlo sin intermediarios. Poniendo el foco del marketing en la masa social, no en el equipo. Del marketing de producto al marketing de cliente... una evolución que las empresas hicieron hace años. ¿No sería más fácil encontrar patrocinadores si se les ofrece un impacto de mayor calidad?

Después de ver esa presentación en pleno centro de Florencia, pensad por un minuto lo que Osasuna podría haber logrado con una presentación similar el día 5 de julio sobre la fachada del ayuntamiento de Pamplona... La nueva camiseta sería lo de menos.

Luces, cámara,... Acción ¡Viva San Fermín!

El 6 de julio a las 12 del mediodía se para el mundo en un segundo como se muestra en esta preciosa foto compartida en Facebook por Gastronomía Navarra. Ese es el preciso instante en el que todos los focos nacionales y extranjeros brillan sobre una ciudad, Pamplona, para ofrecerle su mayor dosis de notoriedad de todo el año. Un momento en el que todas las cámaras se encienden y en el que, sin pagar los dinerales que cuesta un evento deportivo y con la colaboración de pamploneses y visitantes se abre una ventana única para mostrar y demostrar que las mejores fiestas del mundo se celebran en este lugar.

Unas fiestas con sus grandes dosis de tradición, costumbres, historia, emoción, indudable atractivo, autenticidad y, sin ninguna duda, únicas en el mundo entero. Unas fiestas que cada uno vive como quiere, pero que, en mi opinión no se aprovechan adecuadamente por los responsables de la marca “Pamplona” y por ampliación de la marca “Navarra” El branding de ciudades es una disciplina que se trabaja poco en la capital navarra, a pesar del gran potencial que ofrecen sus fiestas.

Pensemos en cualquier empresa que organiza un evento de 8 días con empleados, clientes, visitantes, etc. ¿No aprovecharía para mostrar la mejor imagen de la marca y transmitir sus valores? En esos días en los que todo el mundo mira hacia a nuestra marca hay dos detalles que denotan la poca importancia que se dedica a este apartado por los gestores de la imagen de la ciudad. Uno es el recorte en las actividades de la Oficina Internacional de Prensa que ha pasado de trabajar durante 6 meses en años anteriores a 13 días este año. Pero, quizá el más sangrante es el tratamiento informativo que TVE ha dado al encierro, el acto principal y singular de estas fiestas, que se ha recogido como si fuera una pasarela más centrado en famosos, famosillos y personajes de medio pelo, sin ningún rigor y con unas dosis de superficialidad que han ofendido incluso a los propios pamploneses. Las críticas en redes sociales durante estos días han sido constantes.

Ignoro si el Ayuntamiento de Pamplona, el Gobierno de Navarra, la OIP dependiente de la Asociación de Periodistas o cualquier otro organismo “tiene mano” con el ente público; pero cuando menos debería ponerse como objetivo prioritario para los sanfermines de 2013 intentar mostrar una imagen menos banal de un acto único en el mundo, con una historia y unas normas que deberían ser lo que orientara la retransmisión de la televisión pública. Estas retransmisiones debería aprovecharse para educar e informar a lo que no conocen la fiesta y, a la vez, ayudar a transmitir los valores más positivos y diferenciadores de las fiestas. Y los gestores de la marca “Pamplona” están obligados a cuidar que esto sea así. O luego no podrán quejarse de la imagen de borrachera colectiva y ausencia de valores culturales que se transmite de los Sanfermines, y por ende de la ciudad, a nivel internacional y que para nada corresponde con la realidad, además de no ser atractiva para mucha gente que podría visitar la ciudad el resto del año si la imagen que se reflejara fuera otra.

Cuando todo el mundo te enfoca y se enciende la cámara.... hay que ponerse en acción y mostrar la mejor de las imágenes posibles... Sobre todo porque aquí no sirve el “corten” pero sí debería haber un director... Ojalá con un año por delante sean capaces de fijar un buen plan de comunicación, con objetivos, estrategias y planes de acción para mejorar o al menos atender la imagen de la ciudad que se ofrece en el exterior y trabajar en captar visitantes durante el resto del año. ¡Buena suerte... Ya falta menos!