El curriculum de todos

El curriculum de todos lo ha escrito Campofrío estas navidades. Siguiendo la línea del pasado año, con su recuerdo al gran Gila, intenta levantar la moral de todo un país que la tiene por los suelos. O eso es lo que parece o lo que cree todo el mundo. Un éxito de estrategia, porque lo que de verdad quiere es vender chorizos (y jamones, pavo, salchichón…)

La comunicación se ha convertido en una carrera de larga distancia. Ya no vale la explosividad de los 100 metros libres. Las marcas desarrollan estrategias de gota a gota para conseguir no un incremento inmediato de las ventas, sino un objetivo mucho más de comunicación: “caer bien” al cliente. Las motivaciones emocionales son las más fuertes. El amor o el enamoramiento de una persona o de una marca hace cometer actos irracionales a montones (eso lo hemos vivido todos) como por ejemplo comprar repetidamente a pesar de que sea menos guapa o menos rica, quiero decir, más cara o de menos calidad objetiva.

Cuando nos enamoramos, obviamos los defectos de la otra persona. Nos parece lo mejor del mundo. Con las marcas sucede lo mismo. Y si no, que se lo digan a Apple. Sus fans, entre los que me cuento, no pueden explicar técnicamente por qué es mejor que otras marcas, pero siguen comprando repetidamente sus productos y luciéndolos orgullosos.

Este es el camino que ha tomado Campofrío. Apelar al orgullo de país para vender embutido. Algunos pensarán que vaya estrategia de marketing más rara, pero los que estamos subidos a la ola sabemos que es la buena, la que nos va a llevar por el buen camino. No hay recetas repetibles. El siguiente que haga lo mismo no conseguirá el mismo resultado. Pero el camino si tiene mucho margen para seguir por la misma ruta. Campofrío se sitúa como una de las marcas mejor valoradas en España, no por la calidad de sus productos (hay pocas personas expertas capaz de distinguir la calidad objetiva dentro de un rango ya óptimo) sino por algo mucho más potente: cae bien porque hace sentir importantes a sus clientes. Una lección de fin de año que deberíamos aprender para afrontar con mayor éxito el que viene. 

Mercadona y Salvados. Historia de una crisis anunciada

Hoy ha llegado a mis manos a través de Twitter este post de Fernando Macía sobre la polémica producida ayer con motivo del especial del programa Salvados sobre la cantidad de comida que se desperdicia y que se comentó ampliamente en Twitter con el hashtag #tirarcomida. Mercadona era acusada de no ceder al Banco de Alimentos de Valencia los productos que retiraba como hacen otros supermercados (solo el 20%) como Consum.

No voy a entrar a valorar el programa pero sí la reacción de Mercadona después de la polémica que se generó. En el post que antes citaba se criticaba la actuación del CM de Mercadona ante una situación de crisis sobrevenida. En mi opinión, esta actuación no tan mala y está dentro de los parámetros de lo que la empresa puede hacer.

Comparto en parte el análisis de las causas que hacen que el comentario en Salvados caiga en terreno abonado. Mercadona no es la única marca que no regala a ONGs sus alimentos caducados (el 80% no lo hacen) pero también es cierto que no es una marca que trabaje su "masa social" y que su presidente no cae precisamente simpático con sus declaraciones. de hecho fue noticia recientemente por buscar un CM, así que la persona que ha gestionado esta crisis lleva muy poco tiempo en el cargo y, repito, con los mimbres con los que cuenta, no lo ha hecho tan mal.

Sin embargo... ¿Qué puede hacer una marca cuando se entera, días antes, que Jordi Evole les ha elegido como diana de sus críticas? Con el manual de RRPP en la mano diría que reconocer la "mala praxis" como tal, cerrar acuerdos con los principales bancos de alimentos de España y, después, hacerlo visible. El principal error de Mercadona es no hacer lo primero y centrarse únicamente en lo último.

De hecho la empresa llevaba ya unos días produciendo contenido (sin duda motivado por el conocimiento del programa) orientado a mostrar que realmente Mercadona sí cedía productos a los bancos de alimentos. Un ejemplo es este vídeo:

Y revisando su página web existen varias noticias de colaboraciones y donaciones a bancos de alimentos muy anteriores a la fecha del programa, así que, aunque no lo haga con el de Valencia, la afirmación de que no lo hace es falsa.

El hecho de que el CM de Mercadona se dedicara a responder a cada mención con enlace a las noticias y vídeos que demostraban la colaboración de la empresa con algunos bancos de alimentos, que en el post que cito ven como error, a mi me parece un ejemplo de respuesta ante la crisis. Aunque le añadiría que debían haber indicado que están trabajando en cerrar más acuerdos y explicando los motivos por los que no son partidarios de donar alimentos en mal estado porque lo consideran un problema de salud pública. Una explicación oficial de la empresa en este caso es no sólo una buena praxis sino una acción obligada.

De hecho las respuestas en Facebook sí tienen esos componentes en los comentarios y me parecen un ejemplo profesional de gestión de crisis. Dentro de lo que una empresa puede hacer, que no es más que explicar los motivos por los que hace lo que hace.

En resumen, coincido con la reflexión final del artículo en el que apunta que los incendios en redes sociales se previenen como los de los montes, desbrozando con buen tiempo y evitando malas hierbas. Tener un buen retén de seguidores entusiastas, también ayuda mucho y si, además, el presidente de la compañía no va con un lanzallamas por el monte, el éxito es muchísimo más fácil

Dream trip Spaldin: Un Evento de ensueño

Que una marca de colchones te invite a un evento de fin de semana, puede parecer un método de venta de esos de teletienda para jubilados, pero si la invitación viene de unos grandes amigos y al mismo evento están invitadas personas muy relevantes e interesantes del mundo de las redes sociales, la cosa se pone interesante. Si además el evento es en La Rioja, se convierte directamente en irresistible.

Spaldin, una marca riojana de colchones ecológicos con gran renombre en el mundo, especialmente en Estados Unidos (donde es el colchón de las celebrities, además sin previo pago que dice mucho de la marca), nos propuso pasar un fin de semana de ensueño en tierras riojana. Sólo nos prometía descanso y sorpresas y a cambio sólo disfrutar de la experiencia. Aprovecho para decir que este post no me lo ha solicitado nadie. Lo hago porque quiero. Y sobre todo porque quiero resaltar el valor de la buena organización de un evento.

Un evento puede hacerlo cualquiera ¿Quién no ha organizado alguno, desde cumpleaños a encuentros profesionales? Pero la labor de un profesional se percibe en la organización medida y, sobre todo, en la relevancia y difusión que adquiere el evento. Porque los eventos más relevantes no lo son por casualidad. Lo son porque alguien hace su trabajo seleccionando personas relevantes en el ámbito en el que quiere que esa iniciativa tenga difusión. En este caso, las redes sociales y la comunicación.

Además de la selección de los invitados, está el programa. Cualquier cosa vale para pasarlo bien cuando se está de fin de semana en La Rioja. Algo de lo que estoy completamente convencida, pero no todo es relevante para una marca de colchones. Uno puede pensar… qué tiene que ver visitar un La Rioja con colchones. El que se lo pregunta es que nunca ha vivido una jornada “a la riojana” con paseo en un coche de caballos por los viñedos, intensa visita a Dinastía Vivanco, comida de 4 platos… ¿Qué es lo que os apetecería hacer después? ¡Exacto! Una siesta. Pues allá que nos fuimos al ático del museo a probar los colchones en el momento en el que más apetece probarlos y a la vez aprender sobre la diferencia que existe entre unos colchones y otros. Me marcho preocupadísima con mis colchones de Ikea jajaja.

Pero la cosa no queda ahí… ¿Hay algo que relaje más que una buena guerra de almohadas? Era el colofón de un taller de risoterapia, que nos viene muy bien reírnos aunque sea de nosotros mismos y soltar los malos rollos que tenemos dentro, aunque yo necesitaría una terapia más larga jajaja. Y como traca final, el elemento más sorpresivo y brillante del fin de semana: el postre de la cena.

Que te traigan a un premio nacional de gastronomía como Juan Angel Rodrigálvarez a hacerte el postre en una bodega, ya de por sí es un momento memorable. Pero si además el postre es una camita personalizada, con los ingredientes que cada uno elija entre mullidas capas dulces… el momento se convierte en directamente sublime. ¡Premio a la creatividad, la imaginación, la notoriedad y la ligazón a la marca! No quiero daros más envidia pero es que además, estaba tan bueno que no dejamos ninguno ni los cabeceros de galleta.

Enhorabuena a los chicos de La Diferencia Creativa por un evento de manual para conseguir una comunicación eficaz.