Monetización de la imagen

En los últimos tiempos he mantenido numerosas conversaciones sobre como monetizar o cuantificar el valor de elementos intangibles de comunicación e imagen pública. Esta mañana he desayunado con la noticia de que la visita a la Costa del sol de Mrs Obama se cuantifica en 800 millones de euros en promoción gratuita de la zona, según un estudio realizado por Oak Power Comunicación. Esta cifra deriva de los más de los más de 50.000 impactos en medios... Siempre me ha parecido un tanto aleatoria la cuantificación de impactos en medios de comunicación, porque creo que hay muchas variables que no se tienen en cuenta. En general se suele usar el precio tarifa de publicidad de ese medio, pero hasta eso me parece un error de bulto. Empezando porque la información tiene un valor muchísimo más alto que la publicidad para el público. 

Y además yo me pregunto: ¿Se han medido también los impactos negativos? porque no hay duda de que los ha habido, como el Telegraph que criticaban la elección del destino calificándolo de "la costa del crimen" Aun así creo que la visita tiene más de positivo para el turismo español que de negativo. Es una especie de lotería que una persona símbolo del "glamour" americano elija España como destino de vacaciones frente a las muchas otras opciones que hay en el mundo a su alcance y esto sin duda se notará a todos los niveles en la Costa del Sol. Los mortales también tendemos a imitar las elecciones vacacionales de los famosos... a nuestro modesto nivel.

Unida a esta cuantificación de la imagen de un destino gracias a la visita de una persona ilustre, sumo mi reflexión 2.0 sobre el valor de un follower, un usuario de una red social o un amigo en Facebook. Hace tiempo que se oye eso de "tiene menos valor que un amigo en Facebook" pero Telefónica ha venido últimamente a recordarnos que algo de valor si tienen los usuarios de las redes sociales. No se si los de Facebook, pero desde luego sí los de Tuenti, ya que ha comprado el 90% de Tuenti por 70 millones de euros. Teniendo en cuenta que Tuenti tiene ahora mismo unos 8 millones de usuarios, resulta que han pagado casi 10€ por usuario... haciendo una cuenta simplona (9,72€) Ya tenemos una orientación de lo que vale un usuario de una red social... Hagan cuentas señores y moneticen su capital de seguidores en Twitter, Facebook, Tuenti, etc. aunque cada uno tendrá un ratio diferente, ¿no? y ¿valdrá lo mismo un usuario que un follower? En fin, que tendremos que seguir "inventando" el valor de la comunicación en base a variables de lo más difusas...

Crisis en Redes sociales

En los últimos tiempos parece que se han puesto de moda las crisis en las campañas de redes sociales. Quizá porque se hacen mas campañas o tal vez porque la participación masiva que provoca lo 2.0 deriva en que la posibilidad de situaciones de crisis se multipliquen.

Los concursos, siendo uno de los recursos mas utilizados para dinamizar las redes sociales y la participación en general, son una fuente inagotable de situaciones de crisis de relaciones publicas. Si no, que se lo digan a Fanta y su famoso concurso para hacer un curso de community manager que ha tenido un elemento donde  entrenarse casi sin empezar. El concurso de La Rioja Turismo para ganar un año sabático ha sido también una fuente de interacciones y situaciones "criticas" solventadas con éxito desde que se lanzó y ese lo conozco mas de cerca.

La palabra crisis provoca desasosiego, sin embargo en relaciones publicas no implica mas que una situación que puede derivar, si no se trata bien, en algo mas importante que vaya en contra de la imagen de la empresa. Pero, como diria Hillary Clinton, nunca desaproveches una buena crisis (aunque sea matrimonial) para poner a la opinión publica en tu favor y crear una corriente favorable que contrarreste las criticas o los posibles ataques a la imagen de la empresa.

Para las posibles crisis en redes sociales sirven las pautas de cualquier crisis de relaciones públicas. Contemplo con alivio que la formación universitaria de hace 20 años no era tan mala como yo pensaba y que, aunque entonces no se sabia nada de Internet ni de redes sociales, la resolución de crisis de imagen sigue las mismas pautas bien sean on line u off line que lo que aprendimos entonces en la carrera de Publicidad y Relaciones Públicas.

Para empezar relaciones publicas no son esos chicos guapos de las discotecas, sino que es un  experto en cuidar la imagen de una persona, entidad o marca. En Europa no es una figura muy común, pero en Estados Unidos son profesionales tradicionalmente muy valorados.

La resolución de crisis de imagen o de relaciones publicas requieren algunas premisas básicas dentro del llamado plan de contingencias o de crisis que toda empresa debiera tener para saber como actuar en el caso de que esa amenaza aparezca:

1. Crear un plan de crisis que recoja las personas que se deben reunir o avisar en caso de que exista un problema y algunos otros elementos básicos que se deben tratar: comunicados de prensa, etc. La mayoría de las compañías aéreas tienen este tipo de planes de cara a posibles accidentes. Cualquier empresa debería tenerlo porque su capacidad de respuesta mejora notablemente en cuanto a tiempo y a coordinación.

2. Nunca minusvalorar una amenaza. No se trata de llamar a los bomberos cada vez que se ve humo... Pero si hay que valorar el alcance que podrían tener las llamas e intentar atajarlas a tiempo antes de que sea necesario intervenir a un nivel mas alto. Un cortafuegos a tiempo soluciona incendios mayores.

3. Una vez analizada la amenaza es necesario trazar una estrategia de respuesta. La mayor tentación que se corre en esta fase es ocultar la verdad para "quedar bien" Siempre ha sido un error de bulto, pero en estos tiempos de comunicación 2.0 es jugar a la ruleta rusa. Si has cometido un error, mejor salir a reconocerlo junto con las medidas para paliarlo que esconderlo y que otros lo utilicen contra nosotros sin dejarnos defensa posible y además perdiendo toda la credibilidad.

4. Contestar, contestar, contestar... No es tan difícil, puede hacerse. Cuando alguien pregunta una duda o quiere saber mas sobre un problema hay que contestar, porque aunque parezca una sola persona, es solo un representante de las preguntas que se está haciendo todo nuestro público. Si la pregunta se hace en privado, se contesta en privado; pero si se hace en público, no perdamos la ocasión de contestarla públicamente y así general información para que otras personas conozcan también la opinión oficial de la marca.

5. Revertir el flujo negativo en positivo. Los ataques frontales generan, si se gestionan bien, una ola a favor de personas que también se sienten atacadas o que encuentran ese ataque desproporcionado. Hay que saber manejar estos flujos positivos para que ellos mismos aplaquen la amenaza del agresor.

6. Control de resultados. Las relaciones publicas requieren continuo control para ver si las estrategias de respuesta tienen éxito y para monitorizar que no existan nuevas amenazas latentes contra las que haya que estar preparado.

Estas claves servían para cuando las crisis las generaban los periódicos y sirven igualmente cuando las crisis se generan en Blogs, twitter o en el muro de Facebook. Los medios han cambiado pero las teorías de la comunicación básicas no. Solo hay que adaptar las herramientas al formato que requieren estos nuevos medios.

Presupuestos 2.0

En los últimos días he tenido muchas conversaciones con amigos que trabajan como autónomos o colegas de otras empresas sobre los presupuestos de comunicación 2.0 que pasan a los clientes algunas agencias de publicidad o empresas de comunicación especializadas con conceptos de "a 1,50€ el Tweet" o cobrando una cantidad indecente por abrir un blog de blogger.

El problema de fondo (y la oportunidad) es que las redes sociales y lo 2.0 está de moda, todo el mundo habla de ello, todo el mundo quiere estar; pero pocas empresas saben qué se puede hacer, cómo hay que trabajar en este campo, dónde pueden encontrar profesionales preparados, por qué es interesante hacerlo y por último cuánto cuesta esto. El desconocimiento es generalizado y de ello se aprovechan algunos para hacer negocio rápido a costa de los desconocedores.

En este blog ya se ha comentado mucho qué hay que hacer antes de lanzarse al mundo 2.0, las premisas para trabajar aquí, incluso los profesionales que por separado o unidos en alianzas estratégicas pueden aportar soluciones. Sólo nos queda comentar el "cuánto"

Existe la creencia generalizada de que las acciones en redes sociales "son gratis" y en parte es cierto, salvo que te cobren por abrir un blog gratuito, el acceso a las redes sociales es gratis, cualquiera puede hacerlo, pero ¿cualquiera puede hacerlo BIEN? ¡Ahí está la clave!

En mi opinión habría varios niveles de servicios en comunicación 2.0:

1. Yo me lo guiso, yo me lo como. Si uno es un empresario individual, tiene conocimientos de comunicación y marketing, una estrategia clara y domina las redes sociales como usuario avanzado y tiene el tiempo suficiente... perfecto!!! La comunicación 2.0 no le costará nada.
2. De vez en cuando al restaurante. La versión anterior tiene una variante... cuando hay algo especialmente interesante o en función de campañas concretas puede optarse por encargar soluciones profesionales ligadas al diseño, a la creatividad, para realizar cosas realmente diferenciadoras e impactantes.
3. Comprar la caña y aprender a pescar. Muchas empresas quieren, pero no saben como... no se atreven a abrirse del todo, pero al mismo tiempo quieres aprovechar esa herramienta de comunicación. Para estas empresas puede arbitrarse un sistema mixto... un plan estratégico de comunicación 2.0 que marque las pautas a seguir en las diferentes redes y ofrezca formación a las personas encargadas de comunicar dentro de la empresa.
4. Todo Incluido. Como los hoteles del Caribe, esta es la solución para las empresas que no tienen tiempo, ni estructura y que quieren externalizar el servicio y tener a alguien que se encargue de todo. Obviamente este servicio sí debe ser costoso, pero tiene que contar con dos elementos clave:

• "Todo Incluido" no implica olvidarse del tema... deberemos proveer de información a la empresa subcontratada para que haga bien su trabajo. Recordemos que es un medio para comunicar.
• La oferta de la empresa debe ser verdaderamente completa y de calidad... debe funcionar como si estuviera dentro de la empresa contratante.

A pesar de todas estas modalidades (y otras muchas que sin duda habrá), lo que siempre debe existir es transparencia en la fijación de precios. El cliente debe entender por qué cobramos y el valor del trabajo que se hace. Engañando al cliente no conseguiremos más que se sienta timado y salga huyendo de nosotros y, por añadidura, de todo el sector. Hay que ser honesto en el cobro de estos servicios y no aprovechar el interés y el desconocimiento para hacer negocio fácil y rápido. Esa tentación lleva directamente al fracaso, a no muy largo plazo y a que todos los que se dedican a esto acaben con reputación de sinvergüenzas.