Gamificación: el concepto de moda para 2013

Asistimos recientemente al congreso Fun and Serious sobre gamificación y los llamados “serious games” para conocer de primera mano las tendencias aplicadas al marketing de esta disciplina nacida desde los videojuegos.

Lo cierto es que todos jugamos desde niños y que está demostrado que a través del juego se aprende más y mejor. La gamificación es especialmente interesante para el marketing porque consigue precisamente el objetivo principal de la mayoría de las campañas: cambiar actitudes y hacer que las personas realicen voluntariamente y disfrutando acciones que, de normal, es difícil que hagan. Si estas actividades lúdicas, además, están ligadas a una marca, el principal resultado es el “engagement” o ligazón con el cliente.

Según la empresa americana de estudios Gartner, el 50% de las empresas aplicarán la gamificación a sus procesos durante 2013. Sin embargo, según el mismo , el 80% de ellos fracasarán por no hacerlo de manera adecuada. Para aplicar un proceso de gamificación hay que contar con profesionales del diseño de juegos y no quedarse con un simple sistema de rankings y puntuaciones.

En Imki Lab estamos trabajando de manera profesional en aplicar la gamificación al marketing y a las empresas. Los procesos de gamificación exigen fijar unos objetivos claros. Hay que saber qué actitudes se quieren cambiar y qué objetivos de participación y dinamización se quieren conseguir. Tras la fijación de objetivos, es necesario identificar el tipo de jugador. No todos nos comportamos igual ante los juegos. Hay perfiles de público exploradores, curiosos; otros que son más competitivos; otros que buscan el reconocimiento público… Para cada tipo de perfil hay un tipo de juego diferente. De este análisis dependerá en gran manera el éxito de la gamificación. En base a esto se elige el tipo de juego, se diseñan sus dinámicas y sólo después de este proceso se pasa al desarrollo técnico. De hecho la gamificación tiene un 80% de estrategia conceptual y sólo un 20% de tecnología.

La aplicación de serious games es muy amplia como pudimos ver en el congreso, desde la Formula 1 hasta la medicina tradicional, pasando por la educación. En Estados Unidos, como siempre, nos llevan un par de años de ventaja. Pero nuestro objetivo es recoger su know-how de la manera más rápida y hacer del 2013 el año de la gamificación ¿Jugamos?

El curriculum de todos

El curriculum de todos lo ha escrito Campofrío estas navidades. Siguiendo la línea del pasado año, con su recuerdo al gran Gila, intenta levantar la moral de todo un país que la tiene por los suelos. O eso es lo que parece o lo que cree todo el mundo. Un éxito de estrategia, porque lo que de verdad quiere es vender chorizos (y jamones, pavo, salchichón…)

La comunicación se ha convertido en una carrera de larga distancia. Ya no vale la explosividad de los 100 metros libres. Las marcas desarrollan estrategias de gota a gota para conseguir no un incremento inmediato de las ventas, sino un objetivo mucho más de comunicación: “caer bien” al cliente. Las motivaciones emocionales son las más fuertes. El amor o el enamoramiento de una persona o de una marca hace cometer actos irracionales a montones (eso lo hemos vivido todos) como por ejemplo comprar repetidamente a pesar de que sea menos guapa o menos rica, quiero decir, más cara o de menos calidad objetiva.

Cuando nos enamoramos, obviamos los defectos de la otra persona. Nos parece lo mejor del mundo. Con las marcas sucede lo mismo. Y si no, que se lo digan a Apple. Sus fans, entre los que me cuento, no pueden explicar técnicamente por qué es mejor que otras marcas, pero siguen comprando repetidamente sus productos y luciéndolos orgullosos.

Este es el camino que ha tomado Campofrío. Apelar al orgullo de país para vender embutido. Algunos pensarán que vaya estrategia de marketing más rara, pero los que estamos subidos a la ola sabemos que es la buena, la que nos va a llevar por el buen camino. No hay recetas repetibles. El siguiente que haga lo mismo no conseguirá el mismo resultado. Pero el camino si tiene mucho margen para seguir por la misma ruta. Campofrío se sitúa como una de las marcas mejor valoradas en España, no por la calidad de sus productos (hay pocas personas expertas capaz de distinguir la calidad objetiva dentro de un rango ya óptimo) sino por algo mucho más potente: cae bien porque hace sentir importantes a sus clientes. Una lección de fin de año que deberíamos aprender para afrontar con mayor éxito el que viene. 

Mercadona y Salvados. Historia de una crisis anunciada

Hoy ha llegado a mis manos a través de Twitter este post de Fernando Macía sobre la polémica producida ayer con motivo del especial del programa Salvados sobre la cantidad de comida que se desperdicia y que se comentó ampliamente en Twitter con el hashtag #tirarcomida. Mercadona era acusada de no ceder al Banco de Alimentos de Valencia los productos que retiraba como hacen otros supermercados (solo el 20%) como Consum.

No voy a entrar a valorar el programa pero sí la reacción de Mercadona después de la polémica que se generó. En el post que antes citaba se criticaba la actuación del CM de Mercadona ante una situación de crisis sobrevenida. En mi opinión, esta actuación no tan mala y está dentro de los parámetros de lo que la empresa puede hacer.

Comparto en parte el análisis de las causas que hacen que el comentario en Salvados caiga en terreno abonado. Mercadona no es la única marca que no regala a ONGs sus alimentos caducados (el 80% no lo hacen) pero también es cierto que no es una marca que trabaje su "masa social" y que su presidente no cae precisamente simpático con sus declaraciones. de hecho fue noticia recientemente por buscar un CM, así que la persona que ha gestionado esta crisis lleva muy poco tiempo en el cargo y, repito, con los mimbres con los que cuenta, no lo ha hecho tan mal.

Sin embargo... ¿Qué puede hacer una marca cuando se entera, días antes, que Jordi Evole les ha elegido como diana de sus críticas? Con el manual de RRPP en la mano diría que reconocer la "mala praxis" como tal, cerrar acuerdos con los principales bancos de alimentos de España y, después, hacerlo visible. El principal error de Mercadona es no hacer lo primero y centrarse únicamente en lo último.

De hecho la empresa llevaba ya unos días produciendo contenido (sin duda motivado por el conocimiento del programa) orientado a mostrar que realmente Mercadona sí cedía productos a los bancos de alimentos. Un ejemplo es este vídeo:

Y revisando su página web existen varias noticias de colaboraciones y donaciones a bancos de alimentos muy anteriores a la fecha del programa, así que, aunque no lo haga con el de Valencia, la afirmación de que no lo hace es falsa.

El hecho de que el CM de Mercadona se dedicara a responder a cada mención con enlace a las noticias y vídeos que demostraban la colaboración de la empresa con algunos bancos de alimentos, que en el post que cito ven como error, a mi me parece un ejemplo de respuesta ante la crisis. Aunque le añadiría que debían haber indicado que están trabajando en cerrar más acuerdos y explicando los motivos por los que no son partidarios de donar alimentos en mal estado porque lo consideran un problema de salud pública. Una explicación oficial de la empresa en este caso es no sólo una buena praxis sino una acción obligada.

De hecho las respuestas en Facebook sí tienen esos componentes en los comentarios y me parecen un ejemplo profesional de gestión de crisis. Dentro de lo que una empresa puede hacer, que no es más que explicar los motivos por los que hace lo que hace.

En resumen, coincido con la reflexión final del artículo en el que apunta que los incendios en redes sociales se previenen como los de los montes, desbrozando con buen tiempo y evitando malas hierbas. Tener un buen retén de seguidores entusiastas, también ayuda mucho y si, además, el presidente de la compañía no va con un lanzallamas por el monte, el éxito es muchísimo más fácil