MAD 09
Conquistando la mente del consumidor global: nuevas tendencias en marketing turístico
Madrid 5 de Noviembre 2009
http://www.foroturespaña.com/
El pasado día 5 asistí a estas interesantes conferencias organizadas por Turespaña en las que pudimos contar con la presencia de alguno de los gurús del marketing internacionales y conocer de primera mano las experiencias más exitosas de marketing turístico que se han llevado a cabo en los últimos años a nivel internacional.
El Secretario de Estado de Turismo D. Joan Mesquida inauguró unas jornadas que empezaron con un plato fuerte: la presencia de Jack Trout, sin duda alguna, una de las referencias históricas del Marketing moderno. Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”, como elemento estratégico del Marketing. Su ponencia conjunta con Raúl Perlaba, miembro de su organización en España, estuvo centrada en la construcción de los valores de marca a través de la comunicación. Reflexionó sobre algunas marcas turísticas mundiales, de alguno de los slogans más conocidos y de las campañas de publicidad que llevan a cabo los destinos turísticos.
Habló en especial de los errores que se comenten en los ejes de comunicación de los destinos, con slogans del tipo “everything is here” “The true experience” etc. que resultan vacíos, no corresponden a la imagen del destino y suponen desaprovechar los valores reales del destino y sus ventajas competitivas respecto al resto de lugares con los que compiten.
Se centró en un caso que había asesorado su empresa. Se trata del reposicionamiento de Grenada, la isla del Caribe. Esta pequeña isla tenía como eje de comunicación “Isle of Spice”, pero esto no le hacía ser sino una isla más de las muchas del Caribe, sin un atractivo especial. A través del trabajo de investigación se dieron cuenta de que el mayor atractivo que encontraban los turistas es que en la isla no había un desarrollo urbanístico brutal, sino que seguía siendo un lugar de casas bajas y pueblos de pescadores. La comunicación se cambió por imágenes de isla paradisíaca y el concepto “The Caribbean the way it used to be” luego utilizado por otros destinos como Croacia y “el mediterráneo como solía ser.
También analizó y criticó alguno de los claims de España en su promoción turística, así como la costumbre de los dirigentes políticos de cambiar todo cuando cambia un gobierno, esto impide la coherencia en los mensajes y el posicionamiento correcto y continuado en la mente del consumidor y supone además un despilfarro económico. “Everything Under The Sun” (Trout se preguntaba ¿Everything= encontraré a un pingüino allí?), “Passion For Life”, “Bravo Spain”, “Spain Marks”, “Smile You are in Spain” son algunas de los claims que España ha tenido en los últimos años.
Una cosa que dejó clara es que la comunicación hoy, como siempre, ha sido cosa de “contar historias” y hacerlo de forma atractiva, relevante y relacionada con el producto, de manera que se le de a este un valor añadido intangible.
La mesa redonda posterior nos permitió conocer tres casos exitosos de marketing de destino a nivel internacional. La primera fue la intervención de Wendy Harch, directora de promoción internacional de turismo de Queensland (Australia) que explicó la campaña “The best job in the world” que consistió en ofrecer un trabajo de “cuidador de isla paradisíaca” durante 6 meses por 150.000 $ australianos. Su objetivo con la campaña era generar una base de datos de 400.000 registros de personas interesadas en su región turística, ligada a la gran barrera de coral. Consiguieron 200.000 registros… solo el primer día de campaña. Existen muchas webs mundiales que cuentan este caso, que se ha convertido ya en un clásico de marketing viral y de redes sociales, pero fue muy interesante conocer el caso de primera mano. Su presupuesto fue de 1,2 millones de $. Poca cosa comparada con cualquier otra campaña internacional, como la que presentaría posteriormente Mike de Vries por 20 millones de €. Resulta curioso que a pesar de las diferencias de presupuesto la notoriedad de la campaña australiana ha sido mucho mayor que la de la campaña alemana, que pocos conocíamos antes de la ponencia.
La campaña de Alemania, para conseguir una unificación del “orgullo patrio” de cara a la celebración de la Eurocopa en este país, es un ejemplo también de campaña bien coordinada bajo un claim relevante que coincide plenamente con los valores del destino. Germany: Land of ideas es una campaña que involucró a todos los estamentos de la sociedad alemana desde el primer ministro a la modelo Claudia Schiffer de una manera original y, sobre todo coherente. Aunque es una pena que con ese presupuesto tan amplio no sirviera para trasmitir este atractivo y estas ideas en el exterior.
La tercera presentación de la mesa redonda fue la de Chris Foy, encargado de la campaña para los juegos olímpicos 2012 dentro de Visit Britain, que intentó explicar cual era su estrategia para conseguir que este evento deportivo extendiera su influencia a todo el Reino Unido, pero a pesar de que resulta interesante conocer que se ha creado esta división para intentar aprovechar el flujo de visitantes de este gran evento, no quedó muy claro cómo van a conseguirlo, ni que estrategia tienen para hacerlo.
La siguiente mesa redonda trató sobre las redes sociales y su influencia en el mercado turístico. En mi opinión los ponentes no supieron centrar el tema y divagaron sobre la eterna pregunta de medios tradicionales vs web 2.0, que creo que había dejado zanjado sabiamente Jack Trout en la primera ponencia diciendo que los medios no son excluyentes y que ninguno es la panacea de la comunicación y del posicionamiento, sino que todos ayudan y dependerá de cada caso concreto.
Si fue interesante la visión de algunas de estas plataformas sobre cómo pueden ayudar estas redes sociales a la formación de opinión y cómo, sobre todo los pequeños negocios turísticos, pueden aprovechar y gestionar su relación con sus clientes a través de estas plataformas con un poco de creatividad. La mesa estaba compuesta por Alfonso Castellano (Mind Project) como moderador, Gaby Castellanos (Sr. Burns), Icaro Moyano (Tuenti) y Diego Oliva (Facebook). Gaby Castellanos sostenía que los usuarios de las redes sociales quieren hablar con las marcas, mientras que Icaro Moyano, en mi opinión más acertado en su ponencia, sostenía que lo que quieren es hablar con las personas. Creo, como decía Icaro, que nadie quiere hacerse amigo de una marca en Facebook o Tuenti, sino que, en todo caso, querría conocer a la persona que está detrás de esa marca. El caso de un sastre que cuelga su perfil en Tuenti y enseña a sus clientes jóvenes cómo hacerse el nudo de la corbata, fue muy esclarecedor. La ponencia de Diego Oliva fue un poco decepcionante, ya que realmente no supo trasmitir el potencial que tiene facebook para las marcas. Todos excepto Icaro se centraron en remarcar los números que hacen grandes a las redes sociales, los miles de minutos que pasamos todos en estas redes, sin tener en cuenta que esos minutos no los pasamos interactuando con las marcas, sino comunicándonos con nuestras amistades, pero este es otro debate.
Encuentro estéril la polémica de medios tradicionales vs internet. Lo más interesante de la tarde me pareció la reflexión de Icaro en la que apuntaba que lo que está cambiando es la forma de consumir medios. Ahora mucha gente ve la tele mientras está conectado a internet desde un portátil o un móvil y pocos medios y ningún anunciante está aprovechando esto en su favor. Son muchos los programas en directo de televisión, especialmente los deportivos, que permiten que la audiencia postee al Twitter o al facebook preguntas o comentarios. El reto será poder aprovechar ese mismo sistema para hacer interactiva la publicidad.
Tras la reanudación de la tarde, llegó el plato fuerte con Martin Lindstrom, un auténtico showman, experto en neuromarketing y, me voy a permitir una maldad, en automarketing. Su ponencia se pude descargar desde su página web www.martinlindstrom.com dentro de downloads dejando tus datos. La clave de la conferencia es engrossing.
Fue interesante su ponencia, más por la forma, un auténtico show, que por el fondo real de la misma. Comenzó hablando de neuromarketing como si fuera una ciencia exacta que mide los impulsos que se generan en el cerebro cuando vemos un anuncio o una referencia comercial, con imágenes de scaneres cerebrales y de más; pero realmente su ponencia giraba en torno a la toma aparentemente irracional de decisiones de compra.
Como resumen se podría decir que todos tomamos nuestras decisiones de compra de una manera aparentemente irracional. Puso el ejemplo de coger el segundo periódico de una pila o de la compra de un bolso Louis Vuitton, que puede responder a sentimientos o motivaciones ocultas que nadie confiesa y que tienen que ver con los valores que tienen añadidos las marcas gracias a su comunicación y al país donde se fabrican. Un coche alemán, no es lo mismo en la mente del consumidor que el mismo coche fabricado en Turquía. Esta batalla se genera en nuestro subconsciente en el momento de la compra pero las marcas pueden hacer mucho por ganarla, añadiendo valores a sus productos.
De ahí pasamos a la necesidad de generar un impacto en la mente del consumidor para que recuerde nuestra marca. El impacto que tomo como ejemplo fueron los atentados del 11-S o el sopapo que Sócrates daba a sus alumnos cuando quería que aprendieran algo. Como criterio está bien, pero como estrategia comercial es un poco exagerada. Preguntó a la audiencia si podía citarle dos anuncios que hubieran visto el día anterior, frente a lo que hacía cada uno cuando vio caer las torres gemelas… creo que no hay comparación posible, en cuestión de impacto; pero, además, creo que se contradice con su idea de que el trabajo de construcción de marca es subconsciente… es decir, que los valores que esos dos anuncios que vimos el día anterior se quedan en nuestro subconsciente y no se disparan hasta que los necesitamos en el momento de la compra. Esta parte me pareció un poco contradictoria.
En resumen, fue una ponencia brillante aunque no esté de acuerdo con él en algunos temas como su prueba de “romper la marca”. Según su opinión, el trabajo de marca está bien hecho si se puede romper en mil pedazos y aún se reconoce que la comunicación es de tu empresa. Según él esto se puede hacer después de dos años de trabajo con esa marca, pero los ejemplos que puso eran: Coca Cola, Apple, McDonals… que no llevan precisamente dos años trabajando la marca y además no cito la inversión en millones de dólares que tienen detrás estas marcas y que son las que hacen que aún rompiéndolas en mil pedazos podamos reconocerlas.
Tras la ponencia estrella llego una videoconferencia con Rohit Borghava, un técnico en marketing de Washington, que fue un desastre técnico porque no pudo verse su ponencia. De esta sólo rescataré algunas ideas que dio respecto a la innovación en marketing turístico. Especialmente una que citó de un restaurante de comida rápida en Las Vegas, nada de particular, una hamburguesería drive-in que abre 24h como tantas en esa ciudad, pero que se ha convertido en un éxito gracias a una iniciativa que lanzó en la red: un menú secreto. Este menú no estaba en la carta y sin embargo es lo más demandado en el restaurante. Sólo puedes conocerlo a través de la red y crea un concepto “exclusivo” solo para iniciados, que podría contrastar con una hamburguesería pero que funciona, como todas las ideas novedosas y bien contadas que se ponen en marcha en la red.
Por último me decepcionó un poco la ponencia de Rafael Urbano, de la agencia de medios MPG Media Planning. Estaba centrada en como medir el retorno de las inversiones en publicidad y dio algunos datos en términos de ventas que creo que no son adecuados. La comunicación no puede medirse en términos de ventas, sino en términos de comunicación: notoriedad, posicionamiento, conocimiento de marca, valores asociados a la marca, actitudes…. Esos son los términos en los que puede incidir la publicidad. Las ventas tienen muchos más componentes, como son la crisis económica, la distribución, el precio… sobre los que el marketing turístico institucional no puede incidir ni decidir nada.
Me parece un método de medición especialmente desafortunado para el mercado turístico, un mercado diferido por definición. Por ejemplo, uno puede ver una comunicación maravillosa de Australia, enamorarse del destino, decidir visitarlo… y tardar más de dos años en conseguirlo, por motivos económicos, de tiempo, de encontrar la compañía adecuada, etc… No se puede esperar un retorno a corto plazo de las acciones de comunicación, sino que su objetivo es generar valor añadido a la marca y construir la imagen de marca para el futuro o lo que es lo mismo generar el deseo de visitar el destino… los resultados llegarán con el tiempo, si se sigue incidiendo en este camino.
Como conclusión diré que, a pesar de sus puntos oscuros, son las mejores jornadas de marketing turístico a las que he asistido nunca, tanto por la calidad de los ponentes como por la puesta en escena y la dinámica de la sesión. Un lujo al que esperamos poder asistir de nuevo en la próxima edición.
En este enlace podéis ver un vídeo resumen que ha colgado Hosteltur en el que alguno de los ponentes cuenta su visión del marketing turístico actual: http://www.youtube.com/watch?v=vGy4VQbAI2E
