Esta es sin duda la campaña del momento. Aúna imagen de
marca, algo de producto y mucha, mucha emocionalidad. Todo ello en sus dosis
justas. La campaña aún no se ha estrenado en medios masivos (mañana podrá verse
en televisión y medios impresos) y el hashtag de la campaña #holaeselenemigo ya
ha conseguido ser Trending Topic en Twitter y la película en Youtube sobrepasa
de largo las 200.000 vistas en sólo 3 días.
Pero además, técnicamente esta excelente campaña de McCann
Erickson para Campofrío tiene algunos aspectos dignos de destacar:
Storytelling
y emocionalidad. El anuncio es una auténtica película, dirigida por Alex de
la Iglesia y que tiene metrajes de 150”, 60”, 30”, 20” y 10” El primero es el
dedicado a internet y el resto se usarán en medios pagados. La intención de la
campaña es contrarrestar el ambiente de crisis y las noticias negativas que
cunden en el ambiente. La marca renuncia a hacer apelaciones de venta, opta por
la empatía con el cliente y con revertir el pesimismo en optimismo. Esto lo
hace contando una historia y, de paso, un evento en el que coinciden personas
que nunca antes se han juntado en un mismo lugar o se reencuentran después de
muchos años. La factura de la película es realmente buena, a pesar de que,
según dicen, el presupuesto de la acción no ha sido mucho y el rodaje se hizo
en un día.
La
creatividad y el ingenio ahorran dinero. No conozco el plan de medios de
Campofrío, pero sólo la inversión en creatividad y producción hecho hasta ahora
ha tenido ya retorno sin ninguna inversión en medios pagados. La campaña se la
estamos haciendo entre todos en redes sociales. Sin duda veremos el anuncio en
televisión a partir de mañana, aún hay mucha gente que no está en redes
sociales y tampoco se puede olvidar a este target; pero invertir en creatividad
y producción ahorra mucho dinero en medios para conseguir los objetivos de
notoriedad. Sólo espero que rebajen la presión publicitaria prevista para que no nos aburran con excesiva repetición y arruinen así el proyecto.
Estreno
en internet y redes sociales. Los tiempos han cambiado que es una
barbaridad. Antes se estrenaban los anuncios el día de nochevieja o incluso
pagando por el minuto X en todas las cadenas a la vez. Con el consiguiente
presupuesto (elevado) de medios. En este anuncio, Campofrío estrena en internet,
con una importante campaña para que los blogguers más influyentes del país
recojan el anuncio y lo muevan y 4 días después, estrenará en televisión (24 de diciembre). La
notoriedad que consigue es mucha y además consigue que las personas que están
en redes sociales sientan que tienen una exclusiva frente a los que no están.
No hay que desdeñar este matiz en el tiempo del neuromarketing.
Empatía e ilusión como pago. Ya he leído en
algún sitio que con lo que les habrá costado la campaña con tanto famoso, se
puede hacer cualquier cosa. Sin embargo leyendo cómo se gestó en este artículo del País he descubierto que los cómicos cobraron un jamón ibérico cada uno. ¡No
me parece mal pago!
Y es que cuando uno tiene una idea
creativa, emocionante y la cuenta con ilusión (el propio Alex de la Iglesia
convenció a algunos actores) la ilusión se contagia y el dinero pasa a un segundo
plano porque apetece participar en el proyecto. Esta es una enseñanza para la
vida y no digo que siempre haya que regalar el trabajo; pero es importante que
la ilusión cuente tanto o más que el dinero en las cosas que hacemos.
Siempre habrá quien piense que este estilo
publicitario es una ñoñería y que no consigue vender más. Creo que se equivoca.
La clave del marketing futuro (y presente) va a ser la empatía con las marcas. Las marcas
nos caen bien o mal y en función de eso decidimos comprar una u otra. Esto está
pasando… ¿Por qué seguir con modelos antiguos? Si Gila pudiera hacer un chiste
en estos tiempos, quizá no llamaría al enemigo y sí al cliente… Hola ¿Es el
cliente? ¿Que va a venir a las 5? No fastidies, si hay fútbol… J ¡Feliz Navidad!
Tras mi paso anual por el Master de marketing de laUniversidad del País Vasco, me gustaría hacer una reflexión sobre la evolución del contenido de mi parte en
este master (política de comunicación) en los tres años que vengo impartiendo estas clases. Especialmente
en lo referente a redes sociales.
Siempre tengo la costumbre de preguntar quién tiene cuentas
en las principales redes sociales. El primer año, algunos tenían Facebook de
las demás nadie había oído hablar. En ese momento decidí crear este blog www.historiasdemarketing.com
para complementar lo que hablábamos en clase y para que sirviera de repositorio
de dudas.
Para el año siguiente, el panorama había evolucionado.
Facebook estaba generalizado y algunos, un par, tenían Twitter. Hubo otra
evolución importante entre los alumnos del master, este año la profesión
mayoritaria ya era “parado”. Les hice ver de manera tímida que estos canales
podían ser claves para conseguir un empleo pero no porque nadie fuera a ofrecérselo
por Facebook, sino por las posibilidades que ofrecen las redes sociales para el
desarrollo de la marca personal.
Este año, con el paro generalizado, las redes sociales
también lo están. Muchos de los alumnos tienen Facebook, Twitter, Linkedin y lo
raro es encontrar gente que aún no lo tenga (curiosamente sigue habiéndolos)
Después de pasar este vídeo en clase dije: “Todo esto está
sucediendo. Puedes vivir de espaldas a esto y seguir buscando trabajo en el
mundo del marketing… ¿o no?” Como “deberes” les he recomendado que hagan un
plan de comunicación de su propia marca personal, especialmente para los que
están en el paro. Espero poder ver alguno de esos planes y sobre todo que esa
reflexión, junto al propio master, les sirva para reorientar su carrera
profesional.
Las empresas también deberían hacer esta reflexión ¿Se pude
vivir de espaldas a todo esto que está sucediendo en internet, pero que tiene
una gran influencia fuera de la red? Seguro que sí, pero… ¿Es lo más
inteligente y competitivo?
Llevo un año #nasf rodeada de proyectos imposibles. Proyectos que se soñaron un día, como Sindrome Up y que gracias a sus líderes, Iñigo Alli yMariano Oto (sus blogs son maravillosos), empieza a convertirse en una realidad ayudado por personas que se enamoraron del proyecto, seguro que contagiados del síndrome up, que no es más que el entusiasmo que trasmite todo el que se acerca a esta iniciativa. Os recomiendo seguir este proyecto, que tendrá el próximo fin de semana su gran fiesta en torno al congreso, pero que no es más que el principio. Ya que todo este movimiento no hace más que sembrar una semilla de cambio, de innovación en las formas y en el fondo que dará más frutos en un futuro inmediato.
Con #nasf sucede lo mismo. A pesar de estar en primera línea desde el principio, me sigue costando explicar a la gente que no conoce este movimiento qué es NASF. La definición no es simple. Quizá la mejor forma de hacerlo es contando el objetivo: cambiar la sociedad, inocular el virus del emprendimiento, entendido como una actitud de ponerse al frente de diversos proyectos (no sólo crear empresas) y hacerlo desde la sociedad civil, basándose en personas, no en instituciones y subvenciones. Porque Nasf es sólo una "simple" agrupación de personas cuyo fin último es crear un ecosistema que facilite la generación de nuevos proyectos, no que mate la iniciativa como es el que tenemos ahora.
Habrá quien piense que organizar una reunión mensual para escuchar los proyectos de otros no fomenta nada ni ayuda a cambiar el mundo. Probablemente es cierto. Lo que ayuda a generar ese ecosistema es la actitud de la gente que acude a esas reuniones. Al igual que el Síndrome up se contagia por la vía del entusiasmo, el espíritu Nasf también lo hace. Se renueva en cada reunión, en cada post en el blog, en Facebook, en Twitter, en Linkedin... Y en cada conversación con personas de ese entorno.
Resulta muy enriquecedor a nivel personal y acelera tanto los cambios en la vida de algunos, que muchos hemos emprendido proyectos de diverso calibre, empresariales o socialesde un tiempo a esta parte. Quiero pensar que gracias a este espíritu Nasf, que ha cambiado la forma de ver la vida de algunas personas. Yo me cuento entre ellas.
Cuando Rafa Aguilera y yo presentamos nuestra parte del viaje a San Francisco hicimos que todos los presentes formaran una red de conexiones con serpentinas que lo que querían es explicar que cuando hay mucha gente conectada con un hilo común, se forma una red que permite capturar el talento, el dinero, los recursos... Luego hay que ponerlo en valor. Mantenerse con la tabla en el agua, hace que cuando llega la ola, al menos tengas la oportunidad de cogerla. En eso estamos y para eso hemos trabajado este año, con mucho esfuerzo y sin ningún beneficio (al menos económico) Algo que poca gente entiende.
El camino hasta aquí no ha sido fácil. Este año ha sido complicado. Probablemente uno de los más intensos de mi vida. Me ha costado algunas lágrimas y muchas sonrisas con momentos increíbles. Pero, cuando miro hacia atrás, siento que ha merecido la pena. Porque eso es vivir: llorar, reír, sentir... Y yo quiero vivir así mi vida. Me niego a tener una vida sin olas, sin altibajos.
Sólo la posibilidad de estar en primera línea para coger la ola es un valor de participar en #nasf. La gente te cuenta sus proyectos y, muchas veces, puedes hacer algo para impulsarlos. Amén de la satisfacción de ver cómo crecen y se desarrollan o mueren pero dejan un poso de aprendizaje. Pero estar en el agua también te permite conocer a otros surferos, que piensan diferente, que cogen las olas de otra manera y que te enseñan a tener una visión diferente de la vida.
Igual somos unos idiotas utópicos o estamos un poco locos, pero es que los proyectos imposibles de los locos son los más apasionantes. Hoy otro loco genial, Guillermo Nagore, ha hecho público su proyecto de vida para el próximo año. Sólo un tipo especial puede dejarlo todo para emprender un proyecto muy personal y rodearlo de una historia maravillosa que podéis conocer al detalle en su blog, sólo porque un médico le dijo que tenía que andar. ¿Otro proyecto imposible? No lo creo. Conozco su proyecto hace tiempo y espero que lo presente en Nasf y podamos colaborar en llevarlo a la práctica. Aunque no sea así, sé que lo conseguirá de todas formas.
Desde que volví hace un año de San Francisco me gustan los proyectos imposibles, los propios y los ajenos. Me gusta que me obliguen a pensar de forma diferente, que me hagan replantearme mis convicciones, a pensar con las ideas de otros, a co-crear, discutir, defender mis ideas, aceptar las ajenas y defenderlas como propias, inspirarme con las vivencias de otros y participar de todo ello en primera persona, sin dejar que sean otros los que me lo cuenten. Todo eso lo consigo gracias a Nasfy, sobre todo, a las personas que me rodean en el agua esperando a coger juntos esas olas estupendas.
¿Suena bien la oferta, no? Si además de esto la operadora de turno te promete un Iphone nuevecito si además cambias tu línea de móvil a Movistar, ya puede ser incluso irresistible. Pues bien, les sugiero que no acepten. Hace más de un mes aceptamos esta oferta en casa. Este fin de semana dejó de funcionar (sin previo aviso) la ADSL que teníamos contratada con Jazztel y que, por cierto, nos había funcionado de maravilla con un gran servicio.
Me armo de paciencia... No se por qué desde el día uno ya intuía que esto iba a acabar como el rosario de la aurora... pero con toda mi buena voluntad y la necesidad imperiosa de internet para trabajar hago mi primera llamada del día a Movistar. Mientras, como tengo por costumbre, cuento mi experiencia en Twitter con mención a la cuenta oficial de la empresa.
Tras pasar por varios departamentos para ver cómo se puede arreglar el hecho de que no tenga servicio de internet, doy con un técnico que me indica que la línea de ADSL funciona correctamente, pero que el problema es el router (de Jazztel) que no es compatible. ¡Perfecto! no se preocupe. Tengo el modem de Telefónica (antes se llamaba así y funcionaba igual de mal) lo conecto y seguimos hablando.
"¡Genial! Ahora tiene que resetearlo con un objeto punzante en la parte de atrás" Bien, lo reseteo. "Perfecto, ahora vuelva a resetearlo" Vuelvo a resetearlo. "Lo siento pero no tengo el control del router, vamos a necesitar el cable de red" Vaya! No tengo ni idea de dónde puede estar. "Pida uno prestado y vuelva a llamar al servicio técnico" Estupendo!
Ya un poco cabreada con el sujeto y la compañía y hasta las mismísimas de la cancioncita de espera... Me echo a la calle, voy a casa de un amigo, le robo el cable y vuelvo a mi casa a llamar de nuevo al servicio técnico.
Marco el número, paso por el robot digo lo que me pasa, me da varias opciones elijo ADSL y servicio técnico, marco el número sobre el que quiero hacer la consulta y... ¡Sorpresa!
En estos momentos Movistar me anuncia que no tengo contratada una ADSL. Pienso, "Puy, que eres muy torpe, lo mismo has marcado mal el número" Vuelvo a intentarlo... similar respuesta. Pues va a ser que la torpe no soy yo. Opto por dejar de decirle al robot "servicio técnico" para decirle "comercial" acordándome del anuncio ese de una empresa de seguros en el que dices que tienes una inundación en el salón y el robot te manda un equipo de la NASA... En fin... que me pierdo.
Hablo con un comercial, le explico que me ha pasado una cosa muy rara, que quiero hablar con el mismo servicio técnico que esta mañana tenía ya detectado el problema en mi ADSL pero que su sistema me dice que no tengo ADSL. ¿Sería tan amable de pasarme con el servicio técnico? "¡Cómo no! Le paso y por si acaso, le doy el número directo" Otra vez la musiquita y otra vez el mensaje "En su número no se ha detectado ADSL de Movistar" Genial. Vuelvo a intentarlo otra vez con el número directo que me ha dado "Bienvenido al servicio profesional de Movistar" En estos momentos, me entra la risa (por no llorar)
Vuelven a colgarme porque "en mi número no se ha detectado ADSL de Movistar" Vuelvo a llamar, otra vez a otro comercial, impertinente, faltón (aunque reconozco que para estas alturas yo ya estaba bastante mosqueada) y que, para más INRI no sabía pronunciar el nombre de su propia compañía (móvistar, decía)
Me dice que efectivamente en su sistema no aparece que tenga contratada ninguna ADSL y que ahora mismo me contrata una. "Mire usted, tengo contratada esa línea desde hace un mes. Es más, ayer mismo me dejó de funcionar la otra ADSL porque se hizo efectiva la portabilidad y además esta misma mañana he hablado con 2 compañeros suyos, uno de ellos técnico, que me ha confirmado que la línea funcionaba correctamente y el problema era el router, me ha pedido que consiguiera un cable y volviera a llamar" ¿Me están tomando por tonta o hay una cámara oculta? Empiezo a pensar, mirando los rincones de mi casa. A todo esto las muestras de solidaridad en Twitter se iban sucediendo al mismo ritmo que yo me iba mosqueando como una mona.
El impresentable comercial que me atendía me dice que "no me ponga pesada" que no tengo ADSL y que si quiere me la pide en ese momento y que en 3 o 4 días la tendré operativa. Que si no, puedo llamar a atención al cliente, poner una queja, pero que "para lo que me va a servir" además de que así tardará en arreglarse más del doble.
Después de echar un juramento como no había echado en toda mi vida (los que me conocen saben que hace falta mucho, pero mucho mucho para verme enfadada hasta el punto de jurar de esa manera) decir que me contratara lo que le saliera de los mismísimos pero como no tuviera ADSL en menos de 2 días, teniendo en cuenta que era fin de semana, me marchaba a una compañía seria y profesional a la que le preocupara algo más que ganar dinero.
En este momento, casi con lágrimas de impotencia, cuelgo el teléfono y pienso... "Me doy, me niego a seguir con este tema. No puede ser que yo, siendo el cliente, tenga que soportar este trato de una empresa que quiere captar mi cuenta, que me quiere dar servicio y con la que, además no tengo ninguna obligación de contratar. ¡Esto es el mundo al revés!" Me voy a dar una vuelta a ver si me calmo y veo las cosas con más templanza.
Un par de vermús y una comida estupenda después, llamo a Jazztel, mi anterior compañía, les explico que había decidido abandonarles por dinero, pero que reconozco que estaba equivocada, que quiero volver... Me sentía como una esposa infiel, pero la respuesta es más que comprensiva. Para empezar, la chica con la que hablo, Silvia, me dice que le parece muy raro lo que me dice Movistar porque en sus archivos aparece que tengo la portabilidad hecha y que la línea es de ellos (ADSL incluida) Se excusa diciéndome que técnicamente no es posible recuperar mi ADSL hasta al menos 5 días porque hay que volver a hacer la portabilidad, aunque la pone en modo de urgencia. Amablemente me explica que tiene que volver a cobrarme el alta (ya me lo suponía, ¡¡seré idiota, por intentar marcharme!!) Pero que me va a descontar la mitad en el primer recibo... Perfecto. A estas alturas, como si me quiere pedir un ojo... ¡Sólo quiero volver con ellos! Para finalizar, me pide disculpas por no poder arreglarlo antes, pero es sábado. El lunes me dice que entra a las 12 a trabajar y que ella misma se encarga de llamarnos para grabar el contrato y hacerlo efectivo. Además me pregunta qué momento me viene mejor para hacer el cambio y dejarme sin internet 2 horas, mañana o tarde. Y se despide deseándome un feliz día a pesar de todo (incluso teniendo en cuenta que el problema no lo han causado ellos)
¿Tan difícil es hacer bien las cosas? ¿Nadie le ha explicado a Movistar lo del marketing orientado al cliente? ¿No tienen en cuenta que la gente habla de su experiencia en la redes sociales y dice cosas como estas que he ido pegando en el post? Y que conste que no pego todo lo que me han contestado sobre la compañía, porque sería eterno.
Finalmente me tengo que ir a trabajar a un bar cercano con Wifi gratis (de Jazztel, por cierto) gracias al "servicio profesional" de Movistar. Convencida de que nunca, y cuando digo nunca quiero decir nunca, volveré a contratar con esa empresa que maltrata a sus clientes y, por el tono de sus operadores, intuyo que también a sus empleados.
Por cierto, como veis en todos mis tweets está mencionada la cuenta oficial en Twitter de la empresa. Aún estoy a la espera de que me conteste a alguna mención. No se si una compañía de comunicación como Movistar no se puede permitir tener un Community Manager 24h o es que sencillamente le importan un rábano sus clientes, creo que más bien lo segundo.
Para colmo, ayer me encuentro con su nueva campaña de publicidad, aprovechando y casi parodiando una asamblea de 15M y creyendo que puede utilizar ese movimiento en su favor. Este fin de semana ya se leían algunas voces en contra de esta actitud de Movistar. Espero que la ola de indignación que ha hecho que los anunciantes levanten su publicidad de "La Noria" también haga que se retire esta campaña y, lo que es más, que quiebre esta y todas las empresas que maltratan a sus clientes. Debemos recordar que quien de verdad manda es, siempre, el cliente.
Nota 1: Hoy lunes y tras haber hecho público este post en Twitter he recibido una respuesta de Movistar invitandome a que les mande mi número por DM para solucionar la incidencia. Les he respondido que gracias pero que ya he llamado a otra compañía.
Notas 2: Lunes por la tarde: Movistar me manda un SMS diciendo que instalarán mi ADSL el 2/12/2011. Llamamos y anulamos de nuevo el pedido
Nota 3: Movistar llama a mi casa para preguntar "Qué problema tenemos con el ADSL" ¿Pero esta gente no conoce los CRM? ¿Esta es una de las compañías más potentes de España? ¡Qué representación!
Nota 4: Jueves por la mañana. Movistar vuelve a llamar para hablarme de mi pedido de ADSL. Les digo que ese pedido está anulado. Me dicen que tienen que pasarme con otra persona, pero que ahora no puede hacerlo. Que volverá a llamarme.
Entre tanto me pasan esta versión de la campaña que citaba antes hackeada por un grupo de indignados con la compañía. Creo que somos legión.
Nota 5: Viernes tarde. Recibo un SMS de Jazztel que me informa que ya está instalada mi ADSL. Menos de una semana después de rogarles que me dejaran volver. Esto sí es "servicio profesional" Me gustaría agradecérselo desde aquí.
Ayer me acosté tras
leer esta noticia y después de un intenso debate en Twitter sobre el tema. Me parece novedoso que el “empoderamiento” del público
obligue a las empresas a retirar su publicidad de un programa. Creo que por fin
hemos llegado al punto en que las empresas han comprendido que la comunicación
actual pasa por la empatía con el público y no con impactarles con mensajes en
momentos de máxima audiencia. Espero que
esto, que ahora mismo es sólo una tendencia, se afiance en la mente de los
anunciantes. Por de pronto, las marcas que han retirado su publicidad han
conseguido ya, vía publicity y totalmente gratis el marchamo de marca
responsable y que escucha a sus clientes, aunque las que se van sumando posteriormente a este carro empiezan a tener también un cierto atributo de aprovechadas.
Y es que los “cuidadores de marcas” que somos todos los que
trabajamos en el marketing y comunicación comercial desde el lado de la
empresa, tenemos que poner el branding por encima de los resultados inmediatos.
Y esto pasa por una planificación de medios responsable que evite crisis de
comunicación que dañen a la marca. Yo siempre que apruebo una programación
televisiva evito aparecer en determinados programas que pueden perjudicar a mi
marca o con los que no me interesa que se le asocie. Lo mismo hago con los
soportes publicitarios de todo tipo. La afinidad tiene que tener tanto peso
como la audiencia y la notoriedad. Porque la notoriedad si va mal asociada, es
incluso perjudicial.
Creo que debería planificarse teniendo en cuenta el
contenido de los soportes que elegimos para insertar nuestros anuncios, pero
eso a día de hoy es casi imposible. Primero porque los medios no facilitan esos
contenidos de antemano y segundo porque en planificaciones grandes esta tarea
es prácticamente imposible. Supondría revisar pase a pase.
Lo que sí se puede hacer es evitar riesgos. Sin duda hay
programas, revistas, periódicos, páginas de internet, etc… podríamos llamar “de
alto riesgo” no sólo por la naturaleza de sus contenidos, sino, sobre todo por
sus prácticas profesionales. Creo que este es el caso de “La Noria” que no ha
sido castigada por el contenido, sino por el hecho de haber pagado por él.
Aunque en todo esto somos bastante hipócritas. Porque estos programas, que son atacados por la intolerable
práctica de pagar a la madre de un presunto asesino, son los más vistos por
todos los morbosos que luego declaran no ver más que los documentales de la 2 y
lapidan a las marcas que se anuncian en el programa. Pero una cosa no quita la
otra. Que yo vea el programa por morbo no implica que quiera ver mi marca
anunciada en él, al igual que ser un gran consumidor de pornografía no implica
que quiera a mi marca anunciada ahí y no lleva a la afinidad con las marcas que
se anuncian en ese material ¿o sí?
¿Asistiremos al momento en que las masas apoyen a los
anunciantes valientes que mantienen su inversión en programas polémicos,
política y socialmente incorrectos o estamos abocados a unos medios con
contenidos rosa light que no ofendan a nadie? Un bonito debate este, con muchas
aristas que tocar.
Siempre he pensado, tonta de mi, que el buen marketing debe basarse en un buen producto. Nunca creí que se podría vender humo, como dicen por ahí que hacemos los de marketing, ni que se pudiera crear un caso de éxito de la nada. El caso de la estación de esquí Crans Montana en Suiza viene a llevarme la contraria y a demostrar que la creatividad y el buen marketing puede llegar incluso a crear el producto.
La desestacionalidad es, probablemente, el sueño de todo empresario turístico. El turismo es una industria basada en el tiempo libre y el ocio por lo que sufre de demandas pico y profundos valles en los que la demanda es incluso nula. Más en productos turísticos como el sol y playa o el esquí que dependen totalmente de factores climatológicos. ¿Qué hace uno en una estación de esquí en verano? ¡Buscar oro!
Ya... ¿y si no hay oro, que es lo más probable? ¡Se inventa! Con una piedra y un bote de spray dorado (y una buena dosis de marketing innovador), en Crans Montana han creado un producto turístico desestacionalizador y con posibilidades de generar ingresos, visitas, recursos paralelos, etc. El sueño de cualquier empresario turístico.
En turismo, como en otras muchas industrias, la innovación, la creatividad y el buen marketing pueden suplir las carencias del producto y, como vemos, incluso la ausencia de éste. Neuronas como materia prima. Un reto para todos. ¿Estarías dispuestos a pagar por conseguir ideas innovadoras para mejorar vuestros negocios? ¿Incluso aunque muchas de ellas no puedan llevarse a buen puerto?
La ventaja de viajar en Bussines no es el espacio, el asiento y la mejor comida… la ventaja es la persona que se sienta al lado y las posibilidades de networking. Te hace pertenecer a una comunidad de élite, diferente, única y que ofrece más oportunidades de negocio.
La ventaja de crear una comunidad de fieles en torno a una marca creo que es indudable a estas alturas. Para el que aún tenga dudas, le recomiendo leer este artículo de El País: No es magia es Marketing.
En Nasf he aprendido mucho sobre crear comunidad en torno a un tema (el emprendimiento) para fomentar el networking y el desarrollo de un sector. Es un modelo sencillo, pero creo que funciona. Lo importante no es el proyecto que se presenta, sino las personas que se juntan en torno a ese evento. Pura calidad emprendedora con la que hacer negocios y desarrollar proyectos de todo tipo.
Pero Nasf es una “empresa” desinteresada que no busca hacer negocio para la organización. Creo que podemos crear una estructura similar, basada en este sistema, con algunos elementos añadidos y hacer de eso una empresa de éxito comercial
Hemos visto un caso clásico del marketing Apple, un caso de emprendimiento social sin ánimo de lucro ¿Y en empresas de servicios? ¿Por qué no ha de tener ventajas ser cliente de una empresa? ¿Y por qué no hacer de eso la USP,el elemento competitivo que distinga nuestra oferta de otra? ¿Cuáles son las claves para llevar esto a cabo?
Elegir un mercado especializado, un nicho. (En el mercado global es más complicado, debe haber un interés común)
Crear una cartera de clientes (incluso futuros clientes) variada y motivada.
Convertirse en catalizador, favorecedor, impulsor, ayudador… Ser el nexo de unión
Generar networking entre los clientes: eventos, cursos, actividades… los modelos son muchos y variados.
Saber aprovechar todo ese flujo para generar también negocio para la marca que lo impulsa. Ese es, seguramente, el mayor reto.
Sin embargo creo que los resultados que se pueden conseguir merecen la pena:
Fomenta la creación de nuevos productos, nuevas oportunidades de negocio, nuevos socios y proyectos .
Fideliza los clientes que perciben un verdadero valor añadido en pertenecer a esa comunidad.
Se trata de una Ventaja competitiva imposible de copiar. Podrá copiarse el modelo, pero nunca la cartera de clientes, que es propia.
Si la comunidad es suficientemente especializada puede convertirse incluso en un lobby en la materia e influir positivamente en las decisiones administrativas
Eso estamos intentando hacer en Food Travel Thinking. Nuestro nuevo proyecto del que os hablaremos más adelante ;-)
Siempre hablamos de las famosas 4Ps del marketing, pero en los últimos tiempos creo que habría que convertir esos cuatro ejes principales al menos en 6. Mis reflexiones sobre este tema aplicado a los destinos turísticos son estas:
1. Posicionamiento:
Diferenciación
Tener una imagen diferenciada de la competencia resulta fundamental en este mercado de hipercompetencia entre destinos turísticos. Hay que ser diferente, pero de una manera relevante y con elementos que sean distintivos del destino. El vino, por ejemplo es el elemento diferenciador del destino La Rioja. Sin eso, perderíamos nuestra seña de identidad.
Autenticidad
El elemento diferenciador tiene que ser además auténtico, tiene que tener relación intrínseca con el propio destino y no entrar en conflicto con la propia realidad que el turista vive al visitarlo. Los destinos pequeños como La Rioja conservan la autenticidad de los lugares no masificados donde aún se puede conocer a las personas que viven en la región. En los grandes destinos touroperados esta interacción con la realidad es mucho más difícil de conseguir.
Las marcas turísticas deben tener personalidad. No basta con ligar la marca a unos paisajes o unos recursos culturales o paisajísticos, hay que dotarle de alma. Mediante las acciones de marketing y comunicación tratamos de personalizar las marcas turísticas con atributos intangibles propios de las personas. En La Rioja hemos trabajado en los últimos años por ser un destino romántico, amable, cálido y acogedor.
2. Producto:
Experiencias vs productos turísticos
Ya no se venden productos turísticos, ni destinos, ni camas, ni restaurantes. Vendemos experiencias. La globalización y la hiperinformación hace que todos conozcamos las imágenes de los destinos antes de viajar y ya no recopilamos fotografías, las hay a miles en internet. Ahora los turistas buscamos vivir la experiencia del destino en primera persona para poder compartirla no sólo con los compañeros de viaje, sino con otras personas.
El destino debe ser un decorado, no el protagonista. Los destinos pierden relevancia una vez se llega a ellos y se convierten en simples escenarios de las experiencias que los turistas quieren tener en ellos. Son lugares donde enamorarse, divertirse, conocer gente, comprar, comer… Lugares donde vivir experiencias.
3.3. Distribución (Placement)
Menos intermediarios
El proceso de compra de servicios turísticos se ha simplificado notablemente. En destinos de interior como La Rioja el porcentaje de reservas directas sin intermediario ha pasado en 5 años del 83% al 95%. Sólo un 5% de nuestros visitantes utiliza la intermediación turística. La intermediación sólo se plantea para viajes más complejos (lejanía, desconocimiento, extranjero…) o en el caso de las agencias especializadas. Aunque sí es cierto que las agencias de viajes on line son consideradas por muchos clientes como reserva directa.
Venta por internet
Si hay un mercado que se ha desarrollado en los últimos tiempos en torno a internet, es el turismo. Así como otros tipos de comercio electrónico tiene un desarrollo más lento, la compra de billetes de avión y otros transportes, la reserva de alojamientos e incluso la compra de paquetes completos no supone ningún freno para el cliente sino que además se percibe como ventajoso ya que permite hacer búsquedas rápidas entre diferentes ofertas y proveedores. Desde La Rioja hemos centrado mucho nuestra atención en este tipo de proveedores on line porque sabemos que nuestro público natural está allí.
Smart boxes – escapadas
Se han terminado las vacaciones de un mes y nace el concepto “escapada” que responde a las vacaciones más cortas y más numerosas. La venta de este tipo de experiencias en cajas regalo ofrece nuevos medios de distribución y nuevos puntos de venta capaces de alcanzar a más número y mayor variedad de clientes. El reto supone adecuar nuestros productos turísticos a este tipo de formatos.
4.4. Comunicación (Promotion)
Internet y RRSS
Internet es el medio por el que se informan el 63% de los visitantes a La Rioja según nuestros estudios y esta cifra ha ido en creciente aumento en los últimos años. La prescripción a través de redes sociales también se ha convertido en un elemento importante y por ello hay que dar una importancia creciente a los influencers sobre turismo que están en estas redes. Las redes sociales abren un escenario inmenso de posibilidades e iguala a los destinos turísticos, ya que requieren más creatividad y motivación que inversión económica. Internet es una gran arma para los destinos pequeños y modestos.
Las redes sociales crean relaciones virtuales que, a medio plazo requieren desvirtualizarse. Ofrecer los destinos como escenario de esos encuentros consigue grandes sinergias y embajadores para siempre de nuestra marca. Para ello se diseñan nuevos modelos de promoción como los blog trips, tan de moda o nuestro formato riojano más innovador: el Twit-trip, un encuentro de twitteros relacionados con la marca personal, la gastronomía, el vino y el turismo que tuvo lugar el pasado 27 de septiembre y que llegó a ser trending topic nacional superando las 200 menciones por minuto en algunos momentos con más de 1500 personas siguiendo el evento por streaming. Los ecos de ese evento siguen aún vivos con numerosas personas ligadas únicamente por una experiencia y un hashtag: #TTLaRioja que ha tenido más de 19 millones de impresiones en sólo dos días. Pequeños eventos, con mucha voluntad, mucho cariño y detalle y bajo presupuesto pueden conseguir mucho ruido si están bien organizados.
Las redes sociales permiten también el contacto directo de los gestores de un destino turístico con el público, para lo bueno y para lo malo. Si alguien no se siente bien tratado puede quejarse por Twitter, Facebook o en cualquier red como TripAdvisor. Esto permite detectar errores y corregirlos. Así es como deben verse estas críticas, como oportunidades para mejorar. Esto exige un esfuerzo en monitorización y en gestión posterior de las mismas. Una crítica bien gestionada se desactiva y puede incluso convertirse en un fiel cliente para siempre.
La comunicación moderna es de doble vía. Ya no es información unidireccional de la marca al usuario. Ahora los usuarios comentan, ayudan y apoyan las campañas turísticas y aprovechando este trabajo desinteresado se puede llegar a multiplicar enormemente la dimensión de las campañas. Es un reto conseguir la empatía necesaria para aprovecharlo.
Medios tradicionales: Notoriedad
Sin embargo, la notoriedad general la siguen dando los medios tradicionales, especialmente la televisión. Para destinos como La Rioja que no se encuentra en el Top5 de la short list de destinos turísticos la presencia en estos medios es fundamental. Sin embargo, como es imposible competir de igual a igual con grandes presupuestos publicitarios, siempre hemos optado por la fórmula de los formatos creativos para suplir la falta de recursos económicos. Optamos por el impacto creativo en vez de la repetición publicitaria.
Además, los destinos pequeños tenemos que estar especialmente atentos a las oportunidades “no convencionales” que aparecen y saber aprovecharlas para multiplicar en cuestión de publicidad gratuita nuestros esfuerzos pagados. Es el caso de nuestro ejemplo con la serie Gran Reserva, una inversión pequeña en hoteles e infraestructuras riojanas para el equipo de rodaje, nos permite estar cada semana de una manera “no publicitaria” en la vida de 4 millones de personas.
5.5. Precio
Indudablemente la crisis está teniendo una influencia directa en la sensibilidad al precio. Sin embargo, las marcas fuertes y las que tienen valor añadido consiguen evitar esta sensibilidad y hacer que sus clientes hagan el esfuerzo de elegirlas. Un hotel comodity estará abocado a bajar precio siempre. Un hotel único que ofrezca un servicio que nadie más tiene en su entorno, podrá capear mucho mejor el temporal
Las guerras de precios deben evitarse en estas épocas de crisis. Son siempre perjudiciales tanto para uno mismo como para la competencia. Compitan en incremento de servicios por el mismo precio, antes de bajar este. El cliente es sensible a esto y sabe distinguir. Si el alojamiento tiene incluido desayuno y spa, estará dispuesto a pagar un poco más.
En estos tiempos los cupones descuento son una opción en auge que algunas empresas deberían tener en cuenta, aunque sólo como algo excepcional si se quiere mantener la imagen de calidad. Como clave de prueba de un producto repetitivo o como oportunidad única, resultan relevantes, pero node manera continuada.
6.6. Personas (People)
Este es el verdadero eje del nuevo marketing. Influenciadores, prescriptores y recomendadores son los que ahora tienen el peso en el mercado turístico. Las personas confiamos en otras personas y son los apasionados de un destino turístico o de un establecimiento los que más poder tienen para recomendarlo. Las redes sociales han ampliado enormemente ese poder de recomendación que antes se reducía al círculo físico de familia y amigos. Ahora este círculo ha aumentado y por ello es necesario tenerlo en cuenta a la hora de diseñar nuestras promociones. Aunque siempre sabiendo que nuestra marca y nuestra imagen como destino está en manos del público. Por ello es fundamental dar un buen servicio y un extra de cariño: “Hazlo bien en el 1.0 y la gente te hará la promoción 2.0”
La semana pasada acababa la campaña “Un año sabático en la Tierra con Nombre de vino” una campaña diferente a lo que se ha hecho hasta ahora en comunicación turística en España y que ha resultado tan compleja como apasionante de llevar a cabo.
Confieso que cuando me propusieron la campaña no fui capaz de prever los problemas que nos iba a causar, pero sí de ver el indudable poder multiplicador de la inversión que tenía.
Creo que los presupuestos pequeños deben multiplicarse de la mano de una creatividad excelente que permita generar mucha publicidad gratuita. Es la única manera que tenemos los pequeños de competir de tu a tu con los grandes o, al menos, de intentarlo.
Es difícil medir el impacto directo de esta campaña en número de visitantes, porque el número de turistas en un destino depende de muchos factores, no solo de la comunicación. Pero los resultados en términos de notoriedad son más que evidentes. Y es justamente la notoriedad lo más difícil de conseguir para una pequeña marca.
Esta campaña es una demostración de que las buenas ideas y la buena creatividad multiplica los presupuestos publicitarios consiguiendo mucho más de lo que consigues pagando.
No puedo negar que profesionalmente esta campaña me ha dado mucho, porque he aprendido mucho con ella, pero también me ha hecho pasar muy malos momentos. Quizá es por eso por lo que la defiendo como a un hijo y le tengo un especial cariño. Sin embargo, creo que la autocomplacencia no es buena y ya estamos trabajando en la próxima, también pensada para multiplicar.
Os dejo el vídeo que explica el caso, con sus resultados y que fue usado por la agencia creadora de la campaña, Contrapunto Barcelona, para presentarla a los premios EFI de eficacia publicitaria.
Desde dentro es imposible juzgar este evento. Me siento demasiado implicada desde el origen y demasiado abrumada por la respuesta; pero necesito tener un lugar en el que recoger todo lo que se ha escrito sobre el evento que es mucho y muy bueno. Es lo que tiene invitar a gente estupenda, de primer nivel, grandes profesionales y hacer las cosas con motivación y cariño. Cuando se borren los ecos de las más de 1.800.000 impresiones del hashtag #TTLaRioja igual puedo volver aquí y releer. Pero lo mejor es que gracias a este evento tengo muchos más amigos y followers con los que seguir conversando de temas interesantes como la gastronomía, el turismo y la marca personal en Twitter y casi en cualquier parte de España a la que vaya a pasar unos días. Un lujo compartir este evento con todos vosotros en un escenario privilegiado: La Rioja.
Ayer encontré este artículo en Twitter y generó una interesante conversación entre profesionales del marketing al respecto. Curiosamente la idea que tiene del marketing la sociedad general no es demasiado buena e incluso se usa casi como sinónimo de engaño, de triquiñuela para vender un producto de menos calidad.
Creo que la tarea de prestigiar el marketing es nuestra, de los profesionales que trabajamos en esto. En mi trabajo diario y muchas veces, como le pasa al autor del artículo, también en la vida no laboral, me encuentro en la situación de explicar que no todo el mundo sabe de esto (en lo que todo el mundo opina, como en fútbol) y que el marketing ayuda a crecer, mejorar y, por supuesto, vender todos los productos.
Por esta razón me da mucha pena cuando veo buenos proyectos a mi alrededor, con grandes inversiones, en los que, una vez acabado el producto es cuando empiezan a pensar en cómo comercializarlo. El caso concreto a que me refiero es un hotel de diseño, precioso, con una gran inversión, no solo en la construcción, sino también en los interiores, arquitectura, etc. Pero que, una vez abierto, se pone a pensar en cómo llenarlo. Lo dicho, una pena.
Si todos estos proyectos, como vi en la forma de trabajar americana, nacieran con un asesor de marketing desde el principio, tendrían un retorno de la inversión más rápido y de la misma manera que se piensa en la necesidad de un diseñador de interiores, también se debería pensar en la necesidad de un diseñador de estrategias de producto, distribución, promoción y precio. En todos esos campos hay muchas decisiones estratégicas y mucho trabajo que hacer. En demostrar nuestro valor para los empresarios que invierten es donde tenemos la tarea... ¡A por ella!
Los últimos días han sido una hormigonera constante dándole vueltas a una idea de negocio orientada a los temas que más domino y más me gustan: el marketing, el turismo y la gastronomía.
Hoy, leyendo algunas referencias sobre libros de marketing, branding, posicionamiento y comunicación (busco lecturas inspiradoras para las vacaciones) he encontrado uno de los libros más famosos de Jack Trout, el padre del concepto “posicionamiento” al que tuve la suerte de escuchar en una conferencia hace unos años, que me ha hecho reflexionar. “Diferenciarse o morir” Una reflexión acerca de la USP (proposición única de venta) como elemento determinante a la hora de poner un producto competitivo en el mercado. De hecho os recomiendo que dejéis de leer mi blog y leáis este libro, porque sabe de esto infinitamente más que yo, por supuesto.
Entonces viene la reflexión… ¿Es mi proyecto diferente? ¿Cómo puede serlo? No siempre se trata de inventar la pólvora. De hecho la diferenciación en cuanto a las características técnicas del producto es muy difícil de conseguir y relativamente fácil de copiar, especialmente en el sector servicios. La especialización (en mi caso) es una buena vía, pero hay otras formas de diferenciarse y basar en ello el posicionamiento de un producto.
La diferencia puede estar no en lo que hacemos, sino en cómo lo hacemos… aunque el proceso de producción, aunque sea un servicio, pocas veces es relevante para el cliente, salvo que suponga una ventaja en sí misma. Algunos casos hay que utilizan técnicas de investigación novedosas o sistemas tecnológicamente avanzados, pero esto no será relevante para el cliente si no supone para él un ahorro de tiempo o dinero o una mejora sustancial del producto. Deberemos hacer obvia la ventaja que supone ese proceso de producción diferente.
El precio es el elemento diferenciador que menos me gusta. Aunque en los tiempos que corren la diferenciación “low cost” no es una mala estrategia para algunos negocios. Nos hemos hecho todos más sensibles al precio y a cambio de una buena oferta estamos dispuestos a renunciar a comodidades o servicios que consideramos accesorios. Ryanair es líder en España y el mejor ejemplo de esto.
La distribución también puede ser un eje de diferenciación. La forma de venta, la forma de poner el producto a disposición del cliente. Existen muchos casos de este tipo de diferenciación y, según dicen los expertos, el comercio electrónico, por ejemplo, aún está por despegar en España. Aunque para el sector servicios y el B2B tampoco hay muchas opciones ¿o sí? En Estados Unidos muchos abogados o consultores se “venden” por internet. Esto ya está llegando a nuestro país de la mano de la “marca personal” Profesionales como Enrique Dans o Carlos Barrabés venden sus servicios de consultoría a través de la red.
La comunicación puede ser otro elemento interesante de diferenciación. Un estilo claro, diferente, siguiendo el ejemplo de los sobrios anuncios de Apple o cualquier otro completamente opuesto como las campañas locas de MiXta. Se trata de elegir un estilo, un mensaje, una identidad corporatica y ser fiel a él en todo lo que se haga.
Y, en definitiva, de eso trata el posicionamiento, de elegir. No se puede ser a la vez Ikea y Bang&Olufsen hay que elegir. Pero primero, reflexionar. ¿Qué hace a mi proyecto diferente? ¿Cómo puedo hacerlo más diferente aún? ¿Qué es relevante para mi potencial cliente? Sigo reflexionando…
