62 formas de usar Twitter para hacer negocios

A través de Twitter, mi fuente de inspiración más activa últimamente, me ha llegado este artículo sobre el uso de esta red social para hacer negocios. Me parece interesante para mi propia reflexión y por eso me decido a resumirlo y traducirlo para el que tenga interés.

"Muchos de vosotros ya sabéis que el Twitter puede utilizarse para mucho más que contar qué estás desayunando. Alguno ya conoce el valor de Twitter para hacer negocios; pero todavía puedes ir más allá y usarlo para promocionar tu negocio, hacer crecer tu red y obtener publicidad gratuita - todo en 140 caracteres o menos.

Es cierto que Twitter es lo que hacemos de el. Algunas personas dan a conocer sus actividades cotidianas, algunos hacen enlaces a lo que les gusta, algunos comparten cosas durante todo el día. La gente inteligente que utiliza Twitter para hacer negocios mezcla todo esto. Aquí hay 62 maneras de usar Twitter con más eficacia en su negocio.

Compartir experiencias para construir credibilidad 

1. Ayuda a otros con problemas.
2. Comparte consejos relacionados con tu empresa y tu equilibrio trabajo-vida.
3. Comparte fotos (Twitpic hace que sea fácil) de las conferencias, viajes, productos y otros hallazgos interesantes.
4. Selecciona y distribuye los puntos destacables de una conferencia o evento.
5. Informa de la industria, empresa, del mundo y otras noticias que está relacionado con tu negocio, junto con algunos comentarios.
6. Haz vínculos a artículos y contenidos publicado en cualquier lugar con un resumen de por qué es interesante.
7. Publica pensamientos originales sobre tu tema, industria y negocio.

Amplía tu red

1. Pregunta acerca de otros lugares para que puedas sacar el máximo provecho de un viaje, o reunirte con amigos de Twitter.
2. Conéctate con amigos de otras redes sociales. ¿Puedes nombrar a una persona que sólo tenga una cuenta de red social? (Abuelos en Facebook no cuentan.)
3. Únete a los grupos de temas relacionados con tu negocio y tu carrera en sitios como www.twibes.com y www.wefollow.com.
4. Alimenta con tus tweets otras redes sociales como FriendFeed. (Ten cuidado antes de la integrar el feed de Twitter en otros perfiles, como Facebook, porque una corriente de tweets puede abrumar a sus contactos.)
5. Combina tu enfoque de los medios de comunicación social: cuando alguien te pregunta en Twitter, responder brevemente en Twitter con un enlace a otro sitio con la respuesta detallada.
6. Participar en Twitter chats relacionados con tu negocio de manera regular. Aunque debes tener cuidado de que la corriente de tweets de los chats pueda abrumar a los contactos que no están participando en el chat, considera el uso de otro nombre de usuario para los chats.
7. Investiga las posibilidades antes de unirte. Puedes obtener una gran cantidad de información valiosa sólo con revisar sus tweets, su perfil y sus contactos.
8. Descubre tendencias. Puedes utilizar la búsqueda de Twitter para este propósito. Mashable también tiene una lista de herramientas que puedes utilizar para el seguimiento de las tendencias en Twitter.
9. Construye redes para encontrar nuevos clientes o un nuevo empleo. Sólo ten cuidado de no hacer tus tweets excesivamente promocionales, esto no gusta a la mayoría de los usuarios de Twitter
10. Mantén el contacto con amigos y colegas. Quien sabe cuando un amigo de de un compañero podría tener un trabajo para ti.
11. Consigue referencias.
12. Da referencias.
13. Haz preguntas.
14. Responde a las preguntas.
15. Recomienda otros usuarios de Twittera tus seguidores, incluyendo los motivos para seguirles - mediante el intercambio de buena voluntad se anioma a otros a corresponder.
16. Usa la función de búsqueda para encontrar temas, palabras clave y ubicaciones. Usa Hashtags o nombres de usuario para limitar los resultados a los temas o respuestas que citan a una persona. Dawn tiene algunos consejos más avanzados en la búsqueda de Twitter aquí.
17. Extiende tus tweets durante todo el día, en lugar de publicarlos todos a la vez, como la gente actualiza Twitter en diferentes momentos del día, siempre es prime-time en Twitter.
18. Busca conexiones relacionadas con el trabajo que quieres.
19. Busca proveedores y contratistas.

Marketing

1. Si tu web no funciona o estás sufriendo otro problema, ofrece actualizaciones en Twitter para que los clientes sepan lo que está pasando.
2. Encuentra expertos para invitar como blogger ocasional en tu blog o como orador en tu evento.
3. Busca patrocinadores para un concurso o programa.
4. Organiza un concurso mediante Twitter: se puede extender como un reguero de pólvora. 
5. Usa aplicaciones y herramientas como www.clickablenow.com y www.twittercustomizer.com para mejorar tu página y perfil de Twitter.
6. Reúne un grupo de control virtual.
7. Sigue conversaciones que mencionan tu nombre o tu marca.
8. Responde a tweets hablando de ti y de tu marca.
9. Enlaza a tu contenido con moderación, para evitar parecer demasiado promocional.
10. Haz investigación de mercado y adquiere conocimientos con preguntas y encuestas.
11. Comparte los resultados de esas encuestas.
12. Publica tu Twitter ID en todos los materiales de marketing, incluyendo tarjetas de visita, firma de correo electrónico, boletines electrónicos, sitios web y folletos, para que los posibles clientes pueden saber más de ti.
13. Comparte lo que estás haciendo para que las personas sepan el tipo de trabajo que haces. Haga esto en ocasiones en lugar de todo el día.
14. Evita tácticas de venta dura: céntrate en la construcción de relaciones.
15. Escribe honestas y valiosas recomendaciones para tus contactos en fuentes como Mr. Tweet.
16. Enlaza a tus presentaciones y videos.
17. Comenta de cuando estás asistiendo o vas a hablar en un evento.
18. Anuncia la publicación de tu último boletín, junto con una breve descripción.
19. publica descuentos, cupones y ofertas.
20. Anuncian ofertas de trabajo para encontrar talentos.

Hacer las cosas bien (y divertidas) 

1. Comparte información que sea útil para tus posibles clientes o empleadores para mejorar tu reputación.
2. Sé amable, incluso cuando tengas una diferencia de opinión.
3. Guarde el "Gracias por seguirme", "Gracias por el RT" o similar para los mensajes directos (DM).
4. Usa Twitter a menudo para mejorar, reforzar y perfeccionar tu forma de escribir.
5. Recuerda reír y divertirte, ya que te inspira a innovar y ser creativo en tu trabajo.
6. Haz públicos tus objetivos para obligarte a llegar a ellos.
7. Comience el día fuerte: algunas personas notan que interactuar en Twitter les pone de buen humor.

Por último, algunos consejos para principiantes absolutos 

1. Lee la propia guía Twitter 101 y otros artículos de Twitter.
2. Usa palabras clave en tu perfil y un dato divertido para ganar confianza, dar personalidad y  permitir que te encuentren.
3. Quita el avatar por defecto de Twitter y utiliza una foto tuya o una imagen adecuada.
4. Sigue a los expertos, las empresas, los competidores y líderes en tu sector.
5. Limita la automatización de Twitter, ya que resulta totalmente falso.
6. Piensa en la calidad no en la cantidad.
7. Se auténtico, genuino y real. En otras palabras, se tu mismo.
8. Mezcla los tipos de Tweet para incluir retweets (RT), @ respuestas, pensamientos originales, y enlaces a contenidos de otras personas (no sólo la suya).
9. No se dejen confundir por el número de contactos que tiene. Organizarlos en grupos utilizando aplicaciones de terceros como www.Tweetdeck.com y www.Seesmic.com

¿Te ha gustado este post? Echa un vistazo a los otros artículos útiles en esta serie: 32 formas de usar Facebook for Business, 34 formas de usar YouTube para empresas y 33 maneras de utilizar LinkedIn para las empresas.

Ikea de nuevo

Ayer pasé toda la mañana en Ikea en Bilbao sin pensar en estrategias de marketing y más concentrada en estrategias de distribución y logística. Pero hoy, después de leer algunos twitts por la mañana, vuelvo a abrir el tema de Ikea. No hace mucho que comenté una campaña de esta compañía en Facebook, pero gracias al post de un amigo twittero de Logroño descubrí hace pocos días esta iniciativa de la marca sueca, que una vez más sorprende.

En este caso concreto, a mi me parece que estropea la peli. Yo hubiera salido del cine con un cabreo de impresión. Pero entiendo que esta acción está únicamente destinada a generar publicity y no es casual que una cámara ruede todo el proceso para poder luego pasarlo en youtube. Desde luego como acción de marketing de guerrilla es interesante cuando menos.

También en el grupo del máster de marketing de la UPV en Linkedin se ha abierto un debate en el que aparece el Ikea como caso de estudio en España y en el mundo desde su implantación hasta 2004; aunque en mi opinión, las acciones más interesantes las han llevado a cabo a partir de esa época en que decidieron cambiar de estrategia.

Ikea está revolucionando la comunicación... veremos cual es el próximo paso.

Las redes sociales para pequeños negocios

Este nuevo campo del marketing, del que tanto se habla últimamente, es especialmente interesante para pequeños negocios, precisamente porque requiere más creatividad y proactividad que presupuesto.

He abierto este nuevo post para contar un ejemplo riojano que descubrí por casualidad hace poco tiempo. Se trata de la Hospedería de Casalarreina, un hotel con encanto situado en el corazón de La Rioja Alta con unas estupendas habitaciones con jakuzzi para dos... vamos, el lugar perfecto para una escapada romántica.

El caso es que se han lanzado a esto de las redes sociales abriendo un perfil en Facebook y, para darle dinamismo y conseguir fans, regalan estancias por mucho menos de lo que cuesta una noche en este hotel. El resultado me consta que ha sido muy bueno tanto entre los clientes actuales como entre los que sueñan con serlo. A la par han colgado vídeos de las habitaciones e instalaciones del hotel y otras noticias que le dan dinamismo a la página y han desarrollado paralelamente una campaña en Twitter para dar a conocer la oferta.

Obviamente no es Ikea ni pretenden tener los fans de Coca Cola, pero es un ejemplo de cómo se pueden hacer cosas interesantes en las redes sociales por presupuestos muy bajos cuando no prácticamente nulos.

Por cierto, si a alguien le interesa la oferta, por ser fan de su Facebook le ofrecen una habitación de ensueño por 79€ desayuno incluido... Una buena excusa para conocer La Rioja ¿no? ;-))

10 cambios en las redes sociales para 2010

Al final del año aparecen muchos artículos sobre las más variadas previsiones para 2010. Es indudable que 2009 ha sido el año de las redes sociales, al menos en España, donde han irrumpido sobre todo del verano a esta parte. En Estados Unidos todo comenzó con la elección de Obama y su campaña en Facebook y se globalizó con las protestas tras las elecciones en Iran.

Me ha parecido interesante por todo esto recoger este artículo escrito por Ravit Lichtenberg, de www.ustrategy.com que "predice el futuro" de las redes sociales para 2010:

Hoy en día es imposible separar las redes sociales de internet. Facebook alcanzó 350 millones de usuarios el mes pasado (el 70% de los cuales están fuera de los USA) y representa el 25% del tráfico de la Web. Casi uno de cada cinco personas usa Twitter o algún otro servicio para comprobar mensajes, y el 94% de las empresas planean mantener o incrementar sus inversiones en redes sociales.

La conversación en redes sociales ya no se considera una moda Web 2.0, tiene lugar ya en los hogares, pequeños negocios y salas de juntas de las grandes empresas y se va extiendiendo a la educación, las ONGs y la sanidad. Se ha pasado de la novedad y el desconcierto a que un número creciente de personas hablen de las redes sociales como simplemente otro canal de comunicación.

Entonces, ¿qué va a traer la Web social que viene? ¿Qué va a significar "estar conectado"? ¿Cuál será la próxima experiencia para los 2 dos millones de personas que están conectadas a Internet? Estas son las 10 maneras en las que las redes sociales se desarrollarán en 2010:

1. Las redes sociales se convertirán en una experiencia única y coherente que se integrará en nuestras actividades y tecnologías.

Para estas fechas, el próximo año, los social media ya no serán "los social media" - será un sistema integrado, componente indiscutible de la experiencia online y offline. Las API abiertas y OpenID han hecho esto posible. 2010 será el año de la integración y de una única experiencia coherente a través de plataformas, productos y dispositivos - Web, móvil, televisión y vídeo - que se convertirán en experiencias casi inseparables.

Los usuarios podrán acceder al contenido desde cualquier dispositivo o plataforma, co-crear y remezclar sus fotos, videos y texto con el contenido tradicional, mientras que interactúan unos con otros. Esta tendencia se va a extender a través de todas nuestras actividades - desde los juegos a las compras, del correo electrónico a los mensajes de texto - no se perderá nada, todo lo que hagamos será recogido y escuchado unido, permitiendo a la gente ver el mundo de sus actividades como si se proyecta delante de ellos, abierto al cambio, la revisión y la entrada en cualquier momento desde cualquier dispositivo o herramienta on line.

2. La innovación en Social Media no dependerá nunca más de la tecnología.

Con la tecnología de Web madurando y la casi eliminación de las barreras anteriores, tales como las plataformas cerradas, las empresas ahora buscan innovar en la manera en que usan la tecnología. Vamos a ver un movimiento para aprovechar los activos existentes. Las conversaciones que tienen lugar en la web se utilizarán en la innovación y diseño de productos y las empresas crearán incentivos para la atención de la gente y su compromiso, participando en el replanteamiento y analizando el contenido y su participación de una nueva manera que ofrecerá una valiosa aportación.

3. El móvil ocupará un lugar central.

Sólo el iPhone representa aproximadamente el 33% del tráfico web para móviles en el mundo e IDC predice que el número de usuarios de la web móvil será de mil millones en 2010. Al tiempo que las barreras tecnológicas bajan, la gente utilizará cada vez más sus teléfonos para acceder a las redes sociales, buscar, encontrar y leer el contenido. Nuestros teléfonos se utilizará como un eje central permitiendo nuevas capacidades y experiencias.

4. Se espera una batalla ya que la gente y las empresas buscarán ser dueños de sus propios contenidos.

2009 marcó el año de la web abierta, y de hacer el contenido disponible en cualquier lugar, en cualquier momento y por cualquier persona y para todo el mundo. Google y su casi monopolio será discutible en los próximos años. En su lugar, la pertinencia y la calidad del contenido se convertirá en el elemento clave. En 2010 vamos a empezar a ver como las empresas adopten medidas para poseer su propio contenido, su ubicación y su costo. El mes pasado, Rupert Murdoch, anunció que ha optado por News Corp en lugar de Google, ordenándole que desindexe sus publicaciones del motor de búsqueda y dar derechos exclusivos a Bing por una tarifa.

Con el crecimiento del contenido generado por usuarios y la relevancia cada vez menor de los resultados de búsqueda, la gente pasará gradualmente la confianza de los grandes como Google, Microsoft y Yahoo, y pasar a buscar y encontrar contenido en lugares específicos y, eventualmente, la creación y la integración de sus propios centro de contenidos en el resto de su experiencia digital personal.

5. Las empresas darán forma a la nueva generación de lo que hemos llamado "Social Media"

Es fácil olvidar que las empresas y las grandes instituciones son los autores de algunos de los pilares de medios de comunicación social: listas de correo, foros, intranets y herramientas de colaboración. Sin embargo han sido cautelosos en su aplicación. Con un promedio reportado de 25% de aumento en la asignación de fondos hacia las actividades de los social media, en 2010 veremos un aumento en la utilización de éstos en productos, servicios y soluciones de las empresas.

6. El retorno de la inversión se medirá... e importará

El retorno de la inversión de las actividades en social media ha sido difícil para la mayoría de las empresas este año. Las encuestas muestran que sólo el 18% de las empresas dicen que vieron rendimiento en las inversiones en redes sociales, mientras que el otro 72% afirma que fue modesto, sin retorno o imposible de medir el retorno de su inversión.

La definición de retorno de la inversión se está desarrollando para afrontar mejor el mundo de las relaciones y las redes, la capacidad de demostrar el ROI en números - no en seguidores o fans - se convertirá en un requisito empresarial de referencia en 2010.

7. Integración on - off line: nueva, fresca y diferente.

Los mundos virtuales y los juegos fueron el primer paso de integración off-on line. En 2010 veremos un mayor impulso en este ámbito. La realidad aumentada - ya integrado en la geo localización de Yelp's - permitirá a los usuarios encontrar información relevante y personas en función de su ubicación; Twitter360 ayudará a las personas encontrarse, conectarse y ver las actualizaciones de localización a través de su dispositivo móvil. La gente será capaz de escanear los productos en las estanterías, para ordenar después el proceso de compra on line. Nunca habrá que volver a pedir una tarjeta de visita en las reuniones y se podrán obtener promociones y descuentos que coincidan con nuestros intereses.

8. Muchas "viejas" habilidades serán necesarias de nuevo

La crisis y el auge de las redes sociales han aparcado algunas habilidades clásicas del marketing y las relaciones públicas que tendrán que volver a desempolvarse. Las empresas volverán a buscar a profesionales del marketing acostumbrados a entender la psicología del consumidor y que tengan experiencia en el trato con ellos tanto off como on line. Las divisiones de investigación y desarrollo tendrán que tendrán que recurrir a expertos para conseguir cumplir las espectativas que el consumidor nos cuenta a través de estas redes; y el personal de ventas y post venta tendrán que ofrecer nuevos servicios on line.

Aparecerán muchos anuncios de trabajo para puestos de Community Manager, investigadores de redes sociales y administradores ejecutivos de redes sociales.

9. Las mujeres liderarán el social media

El 2009 marco el auge de las mujeres en internet. Las mujeres representan el 75% de las decisiones de compra del hogar y el 85% de las compras en general. Las redes sociales tienen por lo menos un 50% de miembros femeninos, y son las mujeres entre 35 y 55 años las que forman la población de más rápido crecimiento en Facebook. Hasta ahora limitada por las jerarquías organizacionales y demandas de empleo, las mujeres de hoy son libres de crear, expresarse y usar los social media como canal de autopromoción. Innatamente sobresalen en la comunicación, la construcción de relaciones y atención multi-nivel, las mujeres tomarán las riendas de sus carreras y se convertirán en un codiciado segmento de la red para conducir las estrategias de negocio para los social media de las empresas.

10. Los social media llegarán a nuevos campos

Al tiempo que los social media se integran dentro de nuestras experiencias on line, tendrán también un impacto vertical en campos como la educación, las ONGs, la sanidad o la formación laboral. Ya existen universidades americanas que incluyen las redes sociales dentro de sus herramientas de formación y también en la sanidad se están usando para compartir historiales con otras entidades médicas para llegar a diagnósticos conjuntos.

Todos estos avances, al ritmo que se mueve internet, puede que incluso nos lleguen antes de 6 meses. Lo fundamental es estar preparado para asumir estos cambios "visionarios" en caso de que se produzcan y poder así tener una ventaja competitiva frente a otro tipo de empresas que esperan a que todo esto se asiente para lanzarse al social media. Como en tantos otros campos del marketing, escuchar lo que se dice en Estados Unidos es siempre conveniente, porque nos llevan siempre un tiempo de ventaja.

Sin embargo, en mi opinión, entre estos cambios que se esperan para 2010 el autor se deja un elemento importante que es la seguridad de la información que colgamos en internet ya que redes como Facebook o Twitter ya están estudiando la forma de organizar diferentes niveles de visibilidad de esta información.

La Figura del Community Manager

Con el desarrollo de la web 2.0 y las campañas de comunicación en redes sociales aparece una figura que empieza a ser imprescindible para cualquier empresa que quiera competir en comunicación on line: el community manager.

Esta figura es un nuevo nicho de empleo para profesionales venidos del mundo de la publicidad o la comunicación en general; pero que acaba siendo ocupado por otro tipo de perfiles porque estos profesionales no están lo suficientemente preparados en el campo de las redes sociales e internet.

Ahora se trata de ponerse a la última con todo esto y la mejor fuente de conocimientos no se encuentra en las universidades, ni en ningún curso... esto llegará cuando ya sea tarde. Ahora toda la información está en internet, en blogs de lo más variado, en twitter y sus enlaces y casi sin buscar se encuentran miles de referencias sobre el uso de las redes sociales y la web x.0 (la 2.0 está ya superada...)

El mundo de internet es tan cambiante que resulta difícil estar al día de todo. Requiere pasar muchas horas en la red, leer mucho, seguir a mucha gente (especialmente americanos, en esto nos llevan unos años) y no creer que esto es la panacea que sustituirá a todo, pero si es un nicho de empleo que puede ser muy interesante en estos tiempos de crisis.

El Community manager es una necesidad que encontrarán todas las empresas según vayan apostando por internet y las comunidades y redes sociales como estrategia de comunicación. En estos entornos, estar por estar no sirve de nada. Hace unos días escuchaba de una empresa que tenían un perfil en facebook porque "hay que estar" y en seguida se decepcionarán y dirán que no sirve para nada porque no "saben estar"

Para esto están los CM. Su función es dinamizar la comunidad, darle contenido, forzar a otras personas a escribir y participar, a veces con incentivos y otras simplemente ideando temas interesantes que pueden ser la base de un debate apasionante, todo ello cuidando la marca y sus valores para lograr el posicionamiento deseado.

Os dejo un enlace a una ponencia interesante sobre el papel de un CM desde la visión de la empresa porque además tiene muchos ejemplos sobre "buenas prácticas" en el campo de las redes sociales.

También, de la mano de Juan Luis Polo, podéis aprender más sobre esta figura y lo que se necesita para ser un buen CM

Empezar un proyecto en las redes sociales

Hoy he encontrado, a través de un seguidor de Twitter, un interesante blog con claves para empezar a funcionar en las redes sociales y no cometer errores comunes de "principiante". Aunque la página está en inglés (lo siento por los que no dominan... el traductor de google es una opción)

El último post, que podéis ver en mi selección de blogs, abajo a la derecha, habla de 7 claves para tener más seguidores en Twitter, a través de la descripción del BIO. Serían en resumen:

1. Conocer a tu audiencia. Al completar la biografía hay que pensar con qué intención nos unimos a twitter, pensar en qué tipo de personas queremos contactar. Habría que hacerse algunas preguntas: ¿Quieres que la gente contacte contigo por trabajo, empresa, mercado, ubicación...? ¿Por qué utilizas Twitter? ¿Con quién quieres contactar?
2. Introducir muchas palabras claves no funciona. Mucha gente piensa que con muchas palabras claves la gente le buscará mejor, pero una bio llena de palabras claves inconexas haría que la gente tuviera menos interés por ti.
3. ¡Sonríe! Sube tu foto. La gente quiere ver a quien sigue. No quiere seguir a un avatar de Twitter.
4. ¿Qué es lo que haces? inclúyelo en el bio. La gente sigue a otra gente por sus intereses o los mercados en los que se mueve por trabajo. Ponlo en la bio.
5. Localización. Di dónde te encuentras. También se puede buscar gente próxima, es importante decirlo.
6. Pasión por los link. Pon tu web real, no el acortado.
7. No está grabada en roca. La biografía se puede cambiar. No dudes en ajustarla y modificarla.

La siguiente entrada en este blog habla de los 5 errores más comunes en Facebook, pero esto ya será para los más interesados o para otro post.

Acaban las clases, comienza el contacto

Ya he terminado mi participación de este año en el master de marketing de la UPV en Sarriko. Un año más ha sido muy divertido y enriquecedor. Es un gusto dar clase a gente que de verdad está interesada en lo que les cuentas.

No es que una tenga mucho que enseñar en el campo de la comunicación en el que sobre todo tengo aún mucho que aprender, pero me gusta dar en mis clases la visión práctica de este trabajo que siempre eché en falta cuando yo estudiaba. No digo que la base teórica no sea imprescindible, que lo es, pero las pequeñas cosas practicas que se aprenden con la experiencia, a menudo se olvidan en los estudios universitarios y los postgrados están bien para esto.

Me gustaría abrir un foro de contacto entre alumnos, que permita hacer consultas, trabajar en equipo y hacer relaciones que ayuden a quizá trabajara juntos en el futuro o conseguir otro tipo de colaboraciones. Para esto he creado un grupo en Linkedin del máster de marketing (Grupo Master de marketing de Sarriko UPV EHU) en el que podáis apuntaros y en el que podamos comentar los trabajos o el plan de marketing fin de máster. Todos tendréis las mismas dudas y puede ser muy útil para todos. Además a este grupo se pueden añadir noticias, ofertas de empleo, etc.

También podéis descargaros la presentación en Slideshare, aunque no se verán los vídeos. tenéis un enlace a mis presentaciones en la parte derecha de la página entre los blogs que sigo. Si os interesa con vídeos, la podéis solicitar a Maite o Marisol.

Respecto al informe sobre redes sociales en España del que os hablé, lo tenéis en este enlace. Me acaba de llegar un tweett muy gracioso sobre las redes sociales: En LinkedIn consigues trabajo. En Facebook novia. En tuenti te la tiras y en Twitter lo cuentas.

Un saludo y hasta el próximo año.

Campaña de Ikea en facebbok

Recientemente he conocido esta ingeniosa campaña de Ikea en Facebook. De hecho es una de las más comentadas últimamente tanto en twitter como en todas las webs dedicadas a narketing y publicidad.
La campaña consistía en dar de alta el perfil de un director de tienda de ikea como si fuera una persona cualquiera con sus amigos y sus fotos. Es precisamente ahí donde reside la parte creativa de la campaña, que consiste en que este personaje iba colgando fotos de las sugerencias de decoración que tiene la tienda en su exposición.
Ikea regalaba el mueble de la foto al primero que lo etiquetara con su nombre. Esto se divulgaba por si mismo a todos los contactos que esas personas tenían y así se ha conseguido mucha mayor presencia de una campaña de coste prácticamente 0 (al menos en producción)
Otra buena idea para hacer en redes sociales que incluye algunas claves importantes de éxito:

• Creatividad
• Regalo gratuito o valor para el usuario
• Viralidad

Nuevas experiencias en viajes

Hace algunos días hablé ya de las nuevas "agencias de viajes" que venden experiencias en vez de destinos. Hoy a través de Twitter he encontrado otra: disfrutalia. Me interesa destacarla, no solo porque me parece una novedad en cuanto a políticas de producto en marketing, sino también por el buen uso de las redes sociales que hace este portal.

En su misma portada puedes compartir esta página con tus contactos de facebook, twitter, acceder a vídeos, ver su propio blog... Además organizan concursos para sus visitantes y usuarios. Ahora mismo tienen uno en el que regalan dos entradas a Port Aventura si se contesta a una pregunta sobre un concepto que están testando. Este es el Twiter:

REGALAMOS una entrada VIP doble para Port Aventura en Navidad a la mejor definición de #disfruton. ¿Qué es un #disfrutonpara vosotros?

Es una nueva forma de vender viajes que me parece muy atractiva por el cambio de concepto del producto. Menos peso al destino y mucho más a la experiencia que es lo que todos buscamos en un viaje ¿o no?

6 formas de cuidar la marca desde las redes sociales

Os copio un enlace a este interesante artículo de Rohit Bhargava en el que este experto del uso de las redes sociales para el marketing habla de cómo se puede proteger la imagen de marca dentro de este mundo de la web 2.0.

En resumen, explica que es cierto que las redes sociales pueden hacer mucho daño a las marcas, pero no es menos cierto que también pueden ayudar mucho a mejorarlas, si se usan de una manera proactiva y no sólo en momentos posteriores a una crisis de imagen.

Las recetas que él da para conseguirlo son 6:

1. Registro de nombres de dominio y nombres de usuario. Hay que asegurarse que son de nuestra propiedad los dominios y los nombres de usuario relativos o importantes para nuestra marca en las principales redes sociales e internet. Pero ¿cómo asegurarse esto en un mundo en el que prácticamente cada día aparece una nueva plataforma? Podemos asegurar los nombres de usuario en sitios populares como Facebook o Twitter, pero ¿cómo gestionarlo en todas las plataformas? Una forma es utilizar servicios como NameChk o Knowen, que permiten tanto comprobar los nombres de usuario como registrar varios sitios a la vez. Esto no implica tener que usar todos esos sitios, pero al menos garantiza que otros no registrarán tu marca.
2. Detectar problemas o crisis antes de que sucedan. No es ya noticia el hecho de que las redes sociales son un lugar ideal para detectar conversaciones en torno a nuestra marca. En sitios como Twitter o colocando un programa de monitorización de redes sociales como Radian6 se pueden identificar problemas potenciales antes de que se conviertan en una crisis abierta.
3. Mira quien te copia. Uno de los problemas para las marcas es la facilidad con que se puede copiar y pegar en cualquier sitio el contenido que tenemos en la red. Parece imposible monitorizar todo internet, pero herramientas como Tynt permiten encontrar contenidos que han sido reutilizados sin tu permiso. Tras detectarlo, lo ideal no es perseguir a la persona que está copiando esos contenidos, sino ver el uso que se hace de ellos para evitar perseguir a alguien que está abriendo un club de fans de tu marca y sí al que hace un uso fraudulento o usurpa tu identidad.
4. Ten tu propio lugar para responder. La mejor defensa es un buen ataque (y al revés) La mejor manera de responder a los posibles ataques provenientes de las redes sociales, son los sitios oficiales dentro de esas redes sociales. Un comunicado de prensa nunca será capaz de hacer frente a una entrada en un blog. La coincidencia del canal, le pone a la misma altura del ataque (aunque en mi opinión, con la mejora de considerarse una respuesta "oficial" con más credibilidad)
5. Obtener la verificación y el registro de marca. La mayoría de los sitios populares están ofreciendo a las marcas la posibilidad de validar su registro, de manera que se conviertan en representantes "oficiales" de dichas marcas. Facebook tiene el servicio de registro de marcas y Twitter el de verificación de la marca. Ambos garantizan a los usuarios que las cuentas que las marcas tienen en esos sitios son oficiales y de garantía. No subestimes el valor que tiene estar presente de manera oficial en estas redes como método de conexión con tus clientes
6. Encuentra y apoya a tus mayores fans. En sitios como Ning, los usuarios pueden crear sus propias redes sociales que se relacionan con las marcas. Si son cosas que sus clientes harán de todas formas, ¿por qué no les facilitas esa labor con herramientas diseñadas a medida? Haciéndolo no sólo ayudas a proteger tu marca, sino que potencias la misma, ofreciendo contenidos exclusivos a las personas que mejor hablan de tu marca y ahorrándoles el trabajo de ir a buscarlos por la red.

Estos son los consejos que da este experto en redes sociales aplicadas al márketing. Me parecen excelentes y fáciles de poner en marcha. Simplemente hace falta un poco de dedicación. Creo que merece la pena reflexionar un poco sobre el último punto.

Recientemente escuche en una conferencia que el que no revisa las estadísticas de su web corporativa y no conoce personalmente a las 10 personas que más tráfico le dirigen a su página, está perdiendo una oportunidad de oro. En este caso se refería al mundo del vino, en el que los prescriptores tienen un gran valor, pero en general, también puede servir. Es tan simple como mimar a esas personas con algún regalo, un detalle o alguna primicia que les haga sentir lo importantes que verdaderamente son para nuestra marca.

No a las redes sociales

Os sorprenderá el titular, especialmente a los que habéis hablado conmigo en las últimas semanas. Aunque mi apasionamiento por el social media no ha disminuido, si que comparto la visión de este post en la comunidad hosteltur.

El social media, como todo internet y, si apuramos, todo en la vida, no es para estar por estar, sino que se se apuesta por esto hay que hacerlo en serio, con alguien detrás que alimente este medio y sin dejar todo el protagonismo a los usuarios.

La razón principal de una marca para estar en Facebook, Twitter o cualquiera de estos soportes es precisamente tener contacto con los usuarios para crear comunidad, fidelizar, monitorizar lo que los usuarios dicen, pero muchos piensan que estas comunidades se alimentan solas y no es así. La figura del dinamizador de comunidad es un trabajo a tiempo completo que deberían tener todas las empresas que quieran competir con habilidad en este campo.

Con el Social Media esta sucediendo como hace algunos años con internet o con el marketing viral. Como todos lo hacen, hay que hacerlo. Pero, ¿tiene sentido si se hace mal o puede ser incluso perjudicial para la marca?

El pasado sábado, en el curso sobre comunicación que impartí en el master de marketing de la Universidad del País Vasco una persona me preguntaba si el social media podía ser interesante para una empresa de biotecnología que vende a centros médicos y la respuesta es siempre sí y no.

Lo primero que hay que preguntarse es dónde está tu público ¿está en internet? Cada vez hay más "sís" a esta pregunta, pero aún hay clientes a los que es más fácil llegar por otros medios.

Después pasaremos a otra pregunta: ¿podéis hacer comunidad con vuestros clientes? Si se pueden mejorar los productos con sus sugerencias, adelante. Si tenéis cosas para contarles sobre cómo avanza vuestro trabajo, adelante... Puede ser una herramienta muy potente y útil para muchas empresas.

Después queda preguntarse: ¿tenéis los medios para alimentar esta red? No me refiero a medios económicos, sino humanos. Es decir, va a haber alguien detrás de todo esto alimentando la comunidad. Porque tener una cuenta en Twitter para hacer un comentario cada dos meses... no tiene mucho sentido. Abrir una perfil en Facebook para que nadie escriba en ese muro o para que lo que escriba no sea relevante... tampoco sirve para nada.

En esto de las redes sociales, podemos concluir lo que dice el eslogan: "la potencia sin control, no sirve para nada" Tienen gran potencial, pero hay que aprender su lenguaje de utilización.

Marketing del vino

Trabajando en La Rioja el mundo del vino es un imprescindible y un atractivo para todos los profesionales que vivimos en el mundo del marketing y la comunicación.

Desde ayer se está celebrando en Riojaforum, el Palacio de Congresos de La Rioja, una cita mundial en torno al vino llamado Wine Future.

El plato fuerte del congreso fue la cata ayer de Robert Parker, pero lo más interesante en mi opinión fueron las conclusiones de las conferencias en torno a la comercialización y el marketing del vino.

Kevin Zraly, director del congreso, comenzaba diciendo que "la calidad sin comunicación no sirve para nada". Espero que la mayoría de los bodegueros riojanos que estaban en la sala hayan reflexionado sobre este tema. El mundo del vino en general y La Rioja en particular es bastante tradicional y poco avanzado en materia de marketing. Son pocas las bodegas que tienen una política de marketing y comunicación bien estructurada que vaya más allá de cuatro anuncios en revistas especializadas y una página web. La mayoría de las bodegas de La Rioja, a pesar de tener el mejor producto, no consiguen trasmitirle valores de marca ni consiguen tener un posicionamiento interesante y diferenciado. El poder lo tiene la marca paraguas: Rioja y bajo ese paraguas han vivido todos muy cómodos hasta que otras bodegas, no sólo españolas, sino de todo el mundo ha comenzado a robarles cuota de mercado.

Unido a esto, el tema principal del día es el tema estrella del momento, comparable con el boom de internet o del marketing viral en su día, y es "cómo las redes sociales pueden ayudar a la comercialización del vino"

Jancis Robinson, reputada crítica de vinos británica apunta que todos los críticos y prescriptores de vino que se precien "tenemos que tener un Twitter actualizado, página de internet y fotografías e incluso vídeos" Esta es la clave del momento acerca de lo que todos los sectores hablan y la última revolución del marketing. Pero corremos el riesgo de entrar en ello sin saber, solo porque hay que estar. Es un poco lo que paso al principio de internet. No todo lo que está en internet tiene éxito y no lo tiene porque no consiste en estar por estar. En internet, más que en ninguna otra forma de comunicación, solo funciona lo que es relevante e interesante para el cliente. Esta es la clave del éxito. Estar, por el simple hecho de presencia, no vale para nada.

La ponencia estrella del día fue la de Gary Vaynerchuck, un gurú de los blogs de vinos (soy un poco ignorante en este campo, pero esta mañana me he puesto al día) Al parecer es el Robert Parker de la 2.0 del vino. Hizo posible que una tienda de licores familiar pasara de facturar 2 millones de dólares al año a más de 40. Este joven de 34 años nacido en Bielorrusia, pero con todo el know-how de su vida en USA trajo la modernidad y la puesta en escena americana al tradicional mundo del vino riojano.

Al parecer comenzó hablando de Facebook y Twitter y la audiencia se volvía a su compañero de asiento a preguntar qué era eso (mal empiece para La Rioja) Pasó a preguntar cuántos de los asistentes tenían una página web (todos), contestaban por e-mail a sus clientes (casi todos) estaban en Facebook (bastantes menos) en Twitter (casi nadie)... y así hasta quedarse solo. Para pasar a recordarles a todos los bodegueros "También hace 10 años muchos de ustedes dijeron que nunca tendrían un teléfono móvil"

Lo más interesante de todo, sobre todo para las personas que se ocupan del marketing y la comunicación de las bodegas, es el hecho de que en este mundo de prescriptores gurús como Parker, las bodegas están dejando su imagen en manos de terceros. "Durante mucho tiempo les han estado mintiendo sobre lo que le gusta al consumidor, muchos han contado su historia y ustedes les han permitido que sean otros y no el propio interesado, los que opinen" Esta es la gran oportunidad que están perdiendo las bodegas hoy en día y además ya no queda la excusa de que son bodegas pequeñas y no tienen capacidad económica para hacerlo. Estos canales de internet son en principio gratis, aunque requieren una persona que los maneje, controle y conteste... el coste es muy inferior a una campaña convencional y el alcance, enorme. Solo queda ponerse las pilas. Esperamos que esto sirva para que así sea.

Promoción municipal contra promoción regional

Hoy se publica una noticia en en diario La Rioja que me apetece comentar.
Dejando aparte que pienso que se inventan los números que dan en la noticia, encuentro algunas cosas ridículas en su planteamiento. Especialmente esta frase: «Mientras que Logroño Turismo con 1,6 millones de euros es capaz de atraer a más de 62.000 visitantes, el Gobierno de La Rioja con un presupuesto superior a los 12 millones de euros es incapaz de traer a nadie». Dicha por Felisa Alonso del comité coordinador regional del Partido Riojano en Logroño.

¿De verdad piensa esta señora lo que dice?

En lo que vamos de año, sin contar octubre (los datos INE no se han publicado aunque al parecer el PR tiene información privilegiada) y sin contar septiembre incluso en el caso de casas rurales y campings, La Rioja ha recibido 499.268 visitantes (Datos INE) Ellos hablan de 62.000 visitantes, aunque en otro punto de la noticia hablan de 70.000 (que se aclaren con la cifra que quieren dar como buena, por favor)

Obviando el hecho de que es de suponer que las personas que se ven atraídas por La Rioja como destino turístico visitan también Logroño y en su mayoría duermen aquí porque es el lugar con mayor capacidad hotelera, los datos son obvios incluso para alguien que no sepa nada de marketing, ni al parecer de matemáticas: 499.268-70.000 (les concedo la cifra mayor de mentira) = 429.268 vienen gracias a La Rioja Turismo. No voy a ser simple. Se que esto no es así. Mucha gente viene por otras causas, el marketing es eficaz pero no es la panacea. La recomendación de amigos y familiares es siempre más eficaz que las campañas de publicidad.

Dejo esto para la reflexión de que alguna gente, antes de sentarse a dar declaraciones para atacar al gobierno (cualquiera que sea éste) debería reflexionar un poco sobre lo que va a decir.

Curso de comunicación

Mañana comienza mi participación como profesora en el máster de márketing de la Universidad del País Vasco. Estos días, revisando el material del curso y los apuntes que les voy a dar a mis alumnos, me he centrado sobre todo en propuestas de comunicación para pequeñas empresas.

Mucha gente piensa que el marketing es algo para gente como Coca Cola y otras grandes corporaciones y en algún tiempo sí lo fue. Ahora, los medios de comunicación se han puesto al alcance de todo el mundo. Internet tiene mucha culpa de esto.

Aunque no quiero centrar mi curso en internet, sino en que la gente que acude a estos cursos para completar su formación en el mundo del marketing tiene que tener claros algunos conceptos básicos:

1. La Comunicación no es un gasto, sino una inversión
2. Comunicación es más que publicidad
3. La comunicación tiene que ser planificada para ser eficaz
4. La investigación es fundamental para conseguir una buena estrategia y controlar los resultados
5. Hay que saber lo que se quiere y aprender a pedir
6. Hay que encargar los trabajos a los expertos y dejarles trabajar
7. Hay que ser coherente y trabajar la marca para el futuro

Si alguien tiene interés en ver la ponencia (en una versión menos espectacular que la original) puede verla o descargarla de slideshare: http://www.slideshare.net/puytri/poltica-de-comunicacin-2010

Acepto críticas antes de mañana (incluso después) Mis clases serán mañana por la tarde, el sábado por la mañana y el próximo 27 por la tarde. Me temo que solo los matriculados pueden asistir, pero podéis comentar y criticar el curso. Eso siempre ayuda a mejorarlo.

Vender experiencias

Últimamente me he convertido en una especie de "gurú" de los viajes para mis amigos, familiares, compañeros de trabajo y estudios y conocidos varios. Seguramente por mi propio trabajo en turismo, pero también por mi gran afición a viajar.

Esto viene a que hoy recibía un correo de una compañera de estudios pidiéndome consejo sobre un viaje "diferente" para recomendar a otra amiga que quería sorprender a su pareja. Con esta excusa he recordado que en el curso sobre nuevas tendencias en marketing turístico del que os hablaba hace unos días que se celebró en Pamplona en septiembre, José Cantero habló de un portal web de "venta de experiencias"

Este portal www.lavidaesbella.es ofrece packs de experiencias de diferentes temáticas: gourmet, estancias, bienestar, aventura, multiexperiencias, para dos... Entre estos packs hay algunas cosas muy sugerentes.

Entre las experiencias gourmet llama la atención las catas de vino, miel, chocolate, queso café y aceite. Pero sobre todo me ha gustado el apartado de escapadas temáticas en las que puedes hacer un viaje corto en torno a los asuntos más variados: para buscar setas, para descubrir al asesino de un crimen ficticio en un hotel asturiano, un fin de semana del queso, otro taurino en Salamanca, por supuesto una vendimia en La Rioja (con una sugerente foto de un masaje en mitad de una nave de barricas), un finde en velero en Murcia e incluso una matanza del cerdo tradicional en Soria. Vamos que hay para todos los gustos.

Esta forma de paquetizar los viajes en base a la experiencia que se va a vivir y no al destino al que se va a acudir, resulta mucho más útil a la hora de vender, ya que consigue que el cliente se visualice realizando cualquiera de estas experiencias y, lo que es más importante, contando a la vuelta esa experiencia única a sus familiares y amigos, que al final es la motivación subconsciente que todos tenemos al viajar... no te engañes.

Marketing turístico. Nuevas Tendencias

Cursos de Verano de las Universidades Navarras
Impartidos por el ESIC y el Club de Marketing de Navarra

El pasado 14 de septiembre tuvo lugar este curso en el Club de Marketing de Navarra, en el que fuimos invitados como ejemplo de la utilización del marketing experiencial y las nuevas tecnologías en la promoción turística.

El curso contó con tres ponencias. La primera ofrecida por José Cantero, profesor del ESIC y experto en marketing cultural, versó sobre el concepto de escapada como producto turístico y la configuración de nuevos productos turísticos.

En su ponencia explicó como un concepto creativo de escapada puede formar un producto turístico exitoso. El turismo ha cambiado mucho y los viajes son ahora más cortos y se realizan varias veces a lo largo del año. La experiencia como generadora de valor fue también el eje central de su ponencia. Con algunos ejemplos exitosos como el de un pequeño hotel rural que organiza fines de semana de misterio, en el que se simula un asesinato y todos los huéspedes deben descubrir al asesino. Este nuevo concepto hace que el establecimiento se llene durante al menos dos noches todos los fines de semana y que la experiencia consiga que con mucha menos inversión en marketing los resultados sean mucho mejores, gracias sobre todo al boca – oreja o la recomendación de unos clientes a otros. Se trata de convertir el producto en un destino en si mismo, a través de los valores emocionales que seamos capaces de trasmitir.

El segundo caso que se vio fue el de La Rioja y nuestra campaña La Tierra con Nombre de Vino. Contamos cómo se generó la campaña y que resultados ha tenido. Sobre todo incidimos en que esta nueva forma de publicidad turística genera más valor para la marca, asociándole conceptos que otros destinos no utilizan y fijándose principalmente en la experiencia y no en el paisaje que es lo que tradicionalmente ha servido como gancho en la publicidad turística actual. Podéis ver la ponencia en este enlace.

Por último, se Juan Luís Polo, de Territorio creativo explicó la utilización de las redes sociales en la promoción turística. Habló de las diferentes herramientas que existen a disposición del usuario y también de las empresas para comunicarse. Los clientes son los que nos están generando los contenidos, los que hablan de nosotros en tripadvisor o facebook y los que generan opinión sobre nuestros establecimientos. La clave está en monitorizar todas esas opiniones y aprovecharlas para dar también nosotros una visión de nuestros destinos. Las webs de vídeos, fotos, etc. Son también una buena plataforma para promocionar nuestros productos. Explicó de manera más amplia el proyecto de minube, del que forma parte y que es una de las webs más exitosas de este tipo de redes sociales que forman la web 2.0.

Forumed 2009. Alcanar (Tarragona)

Recientemente nos invitaron desde el Ayuntamiento de Alcanar (Tarragona) a dar una ponencia sobre nuestra experiencia en crear producto turístico alrededor del vino. Estas jornadas sobre turismo medioambiental, celebran ya su decimotercera edición y tuvieron lugar en el bonito pueblo de Alcanar, en el delta del Ebro, el 28 de octubre de 2009.

Ellos estaban muy interesados en ver un caso exitoso de creación de oferta turística en torno a un producto alimenticio, ya que son los mayores productores de cítricos y les gustaría crear producto turístico en base a este elemento.

En este curso, además de nuestra ponencia, pudimos conocer otras experiencias en el mundo del turismo que me parece interesante presentar aquí.

La primera ponente fue Esther Binhorst. Esta holandesa, afincada en Sitges desde hace años, además de ser profesora de marketing turístico en el ESIC, dirige la empresa Co-creations. http://www.co-creations.es/ Una consultora especializada en innovación aplicada al turismo. En su opinión, las normas de innovación que se aplican en procesos industriales no tienen su reflejo en la industria turística, donde no se “lleva” utilizar estas técnicas. Ellos las aplican con éxito en sus proyectos, que basan en escuchar a los clientes de los establecimientos y proyectos a los que asesoran. Crear los productos de la mano del cliente permite ajustarse a lo que éste espera de nosotros como proveedor.

En su ponencia se puso ya de manifiesto un concepto que ya he nombrado en otro post y que es lo último, no solo en marketing turístico, sino en todas las acciones promocionales en general, se trata del marketing de experiencias. El turismo, más incluso que cualquier otro producto, son experiencias. Cada persona tiene una imagen diferente de cada destino turístico en base a sus experiencias… Incluso aunque nunca haya estado allí. Me extenderé en este tema en otros post, seguro.

Después de presentar nuestro proyecto de La Rioja, llegó el turno de un proyecto hotelero alrededor del aceite de oliva. Vicenç Martí de Dalmau, del Grupo Reside Hostelería, presento el proyecto La Boella. Un interesante proyecto empresarial que pone en valor una finca de producción de aceite para su utilización como centro de reuniones y congresos, hotel de lujo y restaurante de referencia. Podéis conocer el proyecto en su web: http://www.laboella.com/

Montserrat Rocaginé del Consell Comarcal del Segriá (Lérida) puso el contrapunto al contarnos cómo se vino abajo un gran proyecto de creación de oferta turística en torno a la fruta. Smuack Lleida! contaba con el apoyo del gobierno, de los ayuntamientos, de los restaurantes… contaba también con mucho presupuesto de promoción; pero el problema vino de la fórmula de gestión. Un comité formado por mucha gente tomaba las decisiones y cada vez era más difícil hacer cosas y mover temas. Esta forma de gestión poco práctica hizo morir el proyecto en su dimensión inicial, aunque aún queda el poso que dejo, sobre todo en concienciación de los agentes y empresas turísticas que siguen manteniendo los productos que crearon al amparo de este proyecto.

Ramón Sentmartí Castañé de www.gastroteca.cat explicó también cómo se puede crear una plataforma de comercialización a través de la que ampliar mercado vendiendo los productos locales y regionales en un mercado más amplio y sin intermediarios. Eché en falta que se comercializaran a través de esta plataforma también algunas “experiencias turísticas”

La ponencia de La Rioja, la tenéis disponible en este enlace por si queréis verla: http://www.slideshare.net/puytri/enoturismo-tarragona

Foro MAD09. Nuevas tendencias en Marketing Turistico

MAD 09

Conquistando la mente del consumidor global: nuevas tendencias en marketing turístico

Madrid 5 de Noviembre 2009

http://www.foroturespaña.com/

El pasado día 5 asistí a estas interesantes conferencias organizadas por Turespaña en las que pudimos contar con la presencia de alguno de los gurús del marketing internacionales y conocer de primera mano las experiencias más exitosas de marketing turístico que se han llevado a cabo en los últimos años a nivel internacional.

El Secretario de Estado de Turismo D. Joan Mesquida inauguró unas jornadas que empezaron con un plato fuerte: la presencia de Jack Trout, sin duda alguna, una de las referencias históricas del Marketing moderno. Creador del revolucionario concepto de “posicionamiento”, como elemento estratégico del Marketing. Su ponencia conjunta con Raúl Perlaba, miembro de su organización en España, estuvo centrada en la construcción de los valores de marca a través de la comunicación. Reflexionó sobre algunas marcas turísticas mundiales, de alguno de los slogans más conocidos y de las campañas de publicidad que llevan a cabo los destinos turísticos.

Habló en especial de los errores que se comenten en los ejes de comunicación de los destinos, con slogans del tipo “everything is here” “The true experience” etc. que resultan vacíos, no corresponden a la imagen del destino y suponen desaprovechar los valores reales del destino y sus ventajas competitivas respecto al resto de lugares con los que compiten.

Se centró en un caso que había asesorado su empresa. Se trata del reposicionamiento de Grenada, la isla del Caribe. Esta pequeña isla tenía como eje de comunicación “Isle of Spice”, pero esto no le hacía ser sino una isla más de las muchas del Caribe, sin un atractivo especial. A través del trabajo de investigación se dieron cuenta de que el mayor atractivo que encontraban los turistas es que en la isla no había un desarrollo urbanístico brutal, sino que seguía siendo un lugar de casas bajas y pueblos de pescadores. La comunicación se cambió por imágenes de isla paradisíaca y el concepto “The Caribbean the way it used to be” luego utilizado por otros destinos como Croacia y “el mediterráneo como solía ser.

También analizó y criticó alguno de los claims de España en su promoción turística, así como la costumbre de los dirigentes políticos de cambiar todo cuando cambia un gobierno, esto impide la coherencia en los mensajes y el posicionamiento correcto y continuado en la mente del consumidor y supone además un despilfarro económico. “Everything Under The Sun” (Trout se preguntaba ¿Everything= encontraré a un pingüino allí?), “Passion For Life”, “Bravo Spain”, “Spain Marks”, “Smile You are in Spain” son algunas de los claims que España ha tenido en los últimos años.

Una cosa que dejó clara es que la comunicación hoy, como siempre, ha sido cosa de “contar historias” y hacerlo de forma atractiva, relevante y relacionada con el producto, de manera que se le de a este un valor añadido intangible.

La mesa redonda posterior nos permitió conocer tres casos exitosos de marketing de destino a nivel internacional. La primera fue la intervención de Wendy Harch, directora de promoción internacional de turismo de Queensland (Australia) que explicó la campaña “The best job in the world” que consistió en ofrecer un trabajo de “cuidador de isla paradisíaca” durante 6 meses por 150.000 $ australianos. Su objetivo con la campaña era generar una base de datos de 400.000 registros de personas interesadas en su región turística, ligada a la gran barrera de coral. Consiguieron 200.000 registros… solo el primer día de campaña. Existen muchas webs mundiales que cuentan este caso, que se ha convertido ya en un clásico de marketing viral y de redes sociales, pero fue muy interesante conocer el caso de primera mano. Su presupuesto fue de 1,2 millones de $. Poca cosa comparada con cualquier otra campaña internacional, como la que presentaría posteriormente Mike de Vries por 20 millones de €. Resulta curioso que a pesar de las diferencias de presupuesto la notoriedad de la campaña australiana ha sido mucho mayor que la de la campaña alemana, que pocos conocíamos antes de la ponencia.

La campaña de Alemania, para conseguir una unificación del “orgullo patrio” de cara a la celebración de la Eurocopa en este país, es un ejemplo también de campaña bien coordinada bajo un claim relevante que coincide plenamente con los valores del destino. Germany: Land of ideas es una campaña que involucró a todos los estamentos de la sociedad alemana desde el primer ministro a la modelo Claudia Schiffer de una manera original y, sobre todo coherente. Aunque es una pena que con ese presupuesto tan amplio no sirviera para trasmitir este atractivo y estas ideas en el exterior.

La tercera presentación de la mesa redonda fue la de Chris Foy, encargado de la campaña para los juegos olímpicos 2012 dentro de Visit Britain, que intentó explicar cual era su estrategia para conseguir que este evento deportivo extendiera su influencia a todo el Reino Unido, pero a pesar de que resulta interesante conocer que se ha creado esta división para intentar aprovechar el flujo de visitantes de este gran evento, no quedó muy claro cómo van a conseguirlo, ni que estrategia tienen para hacerlo.

La siguiente mesa redonda trató sobre las redes sociales y su influencia en el mercado turístico. En mi opinión los ponentes no supieron centrar el tema y divagaron sobre la eterna pregunta de medios tradicionales vs web 2.0, que creo que había dejado zanjado sabiamente Jack Trout en la primera ponencia diciendo que los medios no son excluyentes y que ninguno es la panacea de la comunicación y del posicionamiento, sino que todos ayudan y dependerá de cada caso concreto.

Si fue interesante la visión de algunas de estas plataformas sobre cómo pueden ayudar estas redes sociales a la formación de opinión y cómo, sobre todo los pequeños negocios turísticos, pueden aprovechar y gestionar su relación con sus clientes a través de estas plataformas con un poco de creatividad. La mesa estaba compuesta por Alfonso Castellano (Mind Project) como moderador, Gaby Castellanos (Sr. Burns), Icaro Moyano (Tuenti) y Diego Oliva (Facebook). Gaby Castellanos sostenía que los usuarios de las redes sociales quieren hablar con las marcas, mientras que Icaro Moyano, en mi opinión más acertado en su ponencia, sostenía que lo que quieren es hablar con las personas. Creo, como decía Icaro, que nadie quiere hacerse amigo de una marca en Facebook o Tuenti, sino que, en todo caso, querría conocer a la persona que está detrás de esa marca. El caso de un sastre que cuelga su perfil en Tuenti y enseña a sus clientes jóvenes cómo hacerse el nudo de la corbata, fue muy esclarecedor. La ponencia de Diego Oliva fue un poco decepcionante, ya que realmente no supo trasmitir el potencial que tiene facebook para las marcas. Todos excepto Icaro se centraron en remarcar los números que hacen grandes a las redes sociales, los miles de minutos que pasamos todos en estas redes, sin tener en cuenta que esos minutos no los pasamos interactuando con las marcas, sino comunicándonos con nuestras amistades, pero este es otro debate.

Encuentro estéril la polémica de medios tradicionales vs internet. Lo más interesante de la tarde me pareció la reflexión de Icaro en la que apuntaba que lo que está cambiando es la forma de consumir medios. Ahora mucha gente ve la tele mientras está conectado a internet desde un portátil o un móvil y pocos medios y ningún anunciante está aprovechando esto en su favor. Son muchos los programas en directo de televisión, especialmente los deportivos, que permiten que la audiencia postee al Twitter o al facebook preguntas o comentarios. El reto será poder aprovechar ese mismo sistema para hacer interactiva la publicidad.

Tras la reanudación de la tarde, llegó el plato fuerte con Martin Lindstrom, un auténtico showman, experto en neuromarketing y, me voy a permitir una maldad, en automarketing. Su ponencia se pude descargar desde su página web www.martinlindstrom.com dentro de downloads dejando tus datos. La clave de la conferencia es engrossing.

Fue interesante su ponencia, más por la forma, un auténtico show, que por el fondo real de la misma. Comenzó hablando de neuromarketing como si fuera una ciencia exacta que mide los impulsos que se generan en el cerebro cuando vemos un anuncio o una referencia comercial, con imágenes de scaneres cerebrales y de más; pero realmente su ponencia giraba en torno a la toma aparentemente irracional de decisiones de compra.

Como resumen se podría decir que todos tomamos nuestras decisiones de compra de una manera aparentemente irracional. Puso el ejemplo de coger el segundo periódico de una pila o de la compra de un bolso Louis Vuitton, que puede responder a sentimientos o motivaciones ocultas que nadie confiesa y que tienen que ver con los valores que tienen añadidos las marcas gracias a su comunicación y al país donde se fabrican. Un coche alemán, no es lo mismo en la mente del consumidor que el mismo coche fabricado en Turquía. Esta batalla se genera en nuestro subconsciente en el momento de la compra pero las marcas pueden hacer mucho por ganarla, añadiendo valores a sus productos.

De ahí pasamos a la necesidad de generar un impacto en la mente del consumidor para que recuerde nuestra marca. El impacto que tomo como ejemplo fueron los atentados del 11-S o el sopapo que Sócrates daba a sus alumnos cuando quería que aprendieran algo. Como criterio está bien, pero como estrategia comercial es un poco exagerada. Preguntó a la audiencia si podía citarle dos anuncios que hubieran visto el día anterior, frente a lo que hacía cada uno cuando vio caer las torres gemelas… creo que no hay comparación posible, en cuestión de impacto; pero, además, creo que se contradice con su idea de que el trabajo de construcción de marca es subconsciente… es decir, que los valores que esos dos anuncios que vimos el día anterior se quedan en nuestro subconsciente y no se disparan hasta que los necesitamos en el momento de la compra. Esta parte me pareció un poco contradictoria.

En resumen, fue una ponencia brillante aunque no esté de acuerdo con él en algunos temas como su prueba de “romper la marca”. Según su opinión, el trabajo de marca está bien hecho si se puede romper en mil pedazos y aún se reconoce que la comunicación es de tu empresa. Según él esto se puede hacer después de dos años de trabajo con esa marca, pero los ejemplos que puso eran: Coca Cola, Apple, McDonals… que no llevan precisamente dos años trabajando la marca y además no cito la inversión en millones de dólares que tienen detrás estas marcas y que son las que hacen que aún rompiéndolas en mil pedazos podamos reconocerlas.

Tras la ponencia estrella llego una videoconferencia con Rohit Borghava, un técnico en marketing de Washington, que fue un desastre técnico porque no pudo verse su ponencia. De esta sólo rescataré algunas ideas que dio respecto a la innovación en marketing turístico. Especialmente una que citó de un restaurante de comida rápida en Las Vegas, nada de particular, una hamburguesería drive-in que abre 24h como tantas en esa ciudad, pero que se ha convertido en un éxito gracias a una iniciativa que lanzó en la red: un menú secreto. Este menú no estaba en la carta y sin embargo es lo más demandado en el restaurante. Sólo puedes conocerlo a través de la red y crea un concepto “exclusivo” solo para iniciados, que podría contrastar con una hamburguesería pero que funciona, como todas las ideas novedosas y bien contadas que se ponen en marcha en la red.

Por último me decepcionó un poco la ponencia de Rafael Urbano, de la agencia de medios MPG Media Planning. Estaba centrada en como medir el retorno de las inversiones en publicidad y dio algunos datos en términos de ventas que creo que no son adecuados. La comunicación no puede medirse en términos de ventas, sino en términos de comunicación: notoriedad, posicionamiento, conocimiento de marca, valores asociados a la marca, actitudes…. Esos son los términos en los que puede incidir la publicidad. Las ventas tienen muchos más componentes, como son la crisis económica, la distribución, el precio… sobre los que el marketing turístico institucional no puede incidir ni decidir nada.

Me parece un método de medición especialmente desafortunado para el mercado turístico, un mercado diferido por definición. Por ejemplo, uno puede ver una comunicación maravillosa de Australia, enamorarse del destino, decidir visitarlo… y tardar más de dos años en conseguirlo, por motivos económicos, de tiempo, de encontrar la compañía adecuada, etc… No se puede esperar un retorno a corto plazo de las acciones de comunicación, sino que su objetivo es generar valor añadido a la marca y construir la imagen de marca para el futuro o lo que es lo mismo generar el deseo de visitar el destino… los resultados llegarán con el tiempo, si se sigue incidiendo en este camino.

Como conclusión diré que, a pesar de sus puntos oscuros, son las mejores jornadas de marketing turístico a las que he asistido nunca, tanto por la calidad de los ponentes como por la puesta en escena y la dinámica de la sesión. Un lujo al que esperamos poder asistir de nuevo en la próxima edición.

En este enlace podéis ver un vídeo resumen que ha colgado Hosteltur en el que alguno de los ponentes cuenta su visión del marketing turístico actual: http://www.youtube.com/watch?v=vGy4VQbAI2E